領導者體現出悖論特性 CEO是否需要品牌塑造

　　本報記者 劉柳

　　2005年3月7日，波音公司董事會要求傳出與管理層某高級女執行官存在不正當關系的CEO哈里.斯通塞弗辭職。波音董事會認為，CEO應該是員工工作和個人生活上的表率，斯通塞弗的做法會對波音的聲譽產生損害，因此決定快刀斬亂麻。

　　“這很正常，研究表明CEO的聲望占到企業全部聲望的50%。”美國經理人教練公司指南針國際(Compass International)主席卡倫.蘭姆(Karen Lam)接受本刊記者采訪時表示。

　　CEO需要個人品牌嗎？

　　“我們還沒有意識要塑造CEO的個人品牌。” 蒙古小肥羊餐飲有限公司副總裁張占海說。張占海的觀點很有代表性。很多CEO都表示沒有考慮過個人品牌的問題，或者沒有刻意塑造過自己的品牌。

　　“我對此表示理解，因為品牌總與銷售相聯系。”美國邁爾領導力集團(Mayer Leadership Group)主席兼CEO萊斯莉.邁爾(Leslie Mayer)博士接受記者采訪時說，“但是事實上，所有為公眾服務的商業領袖都應擁有自己的領導力品牌。

　　卡倫.蘭姆認為，那些了解自己領導力品牌的CEO對自身的立場非常清晰，知道自己代表什么、自己的實力和弱點，并且在最困難的環境下也能堅持。當CEO擁有一個清晰的領導力品牌時，公司與投資者的溝通就會很容易，市場部門和公共關系部門也可以在公司的整體營銷戰略中利用CEO品牌的推動力量。

　　無論意識到與否，其實每個CEO都有自己的品牌。“當說到一個名字時人們會有什么反應？這位CEO希望人們有怎樣的反應？成功的領導力品牌塑造就可以讓上述兩個問題的答案完全吻合。”萊斯莉.邁爾說。

　　雖然業績是個人品牌的形成基礎，但卡倫.蘭姆認為，成就不等于好的品牌。有的CEO在公司內很能干也很受尊敬，但在公眾面前卻有時呈現了一種錯誤的對外形象。

　　CEO品牌塑造步驟

　　CEO塑造個人品牌時，卡倫.蘭姆建議他們應該與一位既是受過良好培訓的經理人教練同時又是品牌專家的人合作。

　　指南針國際公司采用四個步驟塑造CEO個人品牌：首先在了解CEO對品牌的期望、個人能力、興趣等基礎上清晰勾畫個人品牌；其次確定國內、國外想要打動的目標觀眾；再次溝通、傳達你的品牌故事；最后按照個人品牌的特性行事。

　　“理想的CEO品牌應該是對個人真實個性的準確反映。如果這個品牌不能反映真實的個人，該CEO在保持該品牌的過程中會被耗盡精力疲憊不堪，同時由于CEO品牌不穩定，企業品牌和CEO公信就會受到損害。”卡倫.蘭姆說。

　　但是人們會把CEO看成是企業的延伸，是一個企業的擬人化代表，CEO領導力品牌需要與企業品牌緊密地結合起來。

　　“在清晰表述CEO品牌的過程中，我們開始是依據他們的個性和偏好。然后，我們會將之與企業文化、客戶、投資者、合作者等其他一些要素的文化結合起來，尋找中間的相同之處。”卡倫.蘭姆說，“如果CEO與上述這些利益相關者之間有距離，CEO需要調整自己的行為。”

　　例如，蘋果電腦是一家非常具備創新創造能力的企業。現任CEO史蒂夫.喬布斯之所以使得公司重新盈利，部分原因在于他的“革命性的”個人品牌與企業品牌完美的般配。而在喬布斯之前，前任CEO歐勉國(Gil Amelio)博士擁有一種可以稱作“統治者”的領導力品牌，喜歡創造一種等級森嚴的組織結構，并傾向于保持這種狀態不做改變。這與蘋果電腦強調創新的企業文化不能很好融合。

　　萊斯莉.邁爾認為相比企業品牌，CEO品牌應該居于第二位，并且應該支撐企業品牌。不過，如果是一家新企業，企業品牌不那么令人興奮，CEO品牌可以起到一種推進作用，即為企業加上一種人性化、個性化的東西。

　　顯眼不等于品牌

　　從自己的從業經驗中，卡倫.蘭姆認為在塑造個人品牌過程中，CEO通常犯的錯誤包括：首先，一些CEO認為一旦其個人品牌的描述性文字確定后品牌的塑造過程就結束了。其實那僅是第一階段，也是最簡單的一步。更多的挑戰存在于貫徹、執行這個品牌的過程中。“比如我的行為真實詮釋了我的個人品牌嗎？一些CEO愿意塑造個人品牌，但卻拒絕改變他們的行為使之與品牌相吻合。老實說，這是在浪費時間和金錢”。

　　其次，認為改進個人形象就等于建立個人品牌。其實一個人的形象，即外貌，別人對自己的視覺感受是個人品牌中非常膚淺的部分。而CEO的領導行為，比如行動、決策、溝通方式等是CEO個人品牌中更加核心的部分。

　　最后，認為建立個人品牌并不是件難事。“一個專家可以為任何一個領導者提供一打可行的品牌方案，但那是真實的你嗎？你能支撐這個品牌、同時讓這個品牌給你帶來活力嗎？”卡倫.蘭姆說，“這就是為什么我建議要和一位在個人發展培訓領域有實踐訓練經驗的經理人教練一起工作的原因。”

　　但一旦CEO品牌太強大，是否會給企業帶來不良影響？卡倫.蘭姆表示“強大的”領導者品牌和“顯眼的”領導者品牌是不同的。“曝光率極高的CEO已經達到了‘明星’地位，在這種情況下錯誤將被高度地公開化。瑪撒.斯圖爾特建立了多媒體帝國，而現在她卻在監獄里。”她說。

　　而擁有一個強大的領袖品牌卻意味著該領導者能夠清晰地代表一些東西，并且已經建立了一套基于他/她個人價值觀的廣泛、影響力深刻的關系網絡。這并不一定能增加品牌的“顯眼”程度。

　　吉姆.柯林斯在《偉人的優秀品質》一書中所列舉的CEO，一般公眾還不知曉。但在那些與之共事的人當中，這些這些領導者卻倍受尊重。“品牌意味著效力，顯眼與否并不是特別必要。”卡倫.蘭姆說。

　　她總結說，在賦予CEO品牌生命力的過程中，領導者們體現出一種悖論的特性。他們知道自己是誰，非常真實；但是同時他們也對自己給其他人帶來影響負責，并努力去適應他人的需要。“致力于這兩種努力的領導者是坦率而真實的，這也是一個偉大的領導者品牌的基礎”。