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2004，在中國遭遇的三大國際縮水品牌之——耐克無賴
2004年12月7日，中國國家廣播電視總局公布了一項決定，要求中國各地媒體停止播放美國耐克公司“恐懼斗室”的廣告，因為這則廣告違反了“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”的相關(guān)規(guī)定。
耐克在中國是勇敢、力量、時尚、品質(zhì)、活力的代名詞，自1998年進入中國以來，積極采取品牌本土化的策略，致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，品牌知名度、美譽度飛速提升。可是如此老道的耐克怎么會在這樣一個小小的廣告片制作上“馬前失蹄”呢？
對中國文化的一知半解是導致這次品牌廣告?zhèn)鞑ナР叩脑獌础?/p>
這篇名為“恐懼斗室”廣告片以2003年NBA狀元秀勒布朗·詹姆斯為主角，描述取得成功路上需要克服的5個難關(guān)：夸張的宣傳、誘惑、妒嫉、自滿和自我懷疑。其中三個難關(guān)出現(xiàn)了“中國元素”，包括造型似中國道教人物的武林高手、“飛天”形象的婦女、兩條中國龍等，這些代表中國傳統(tǒng)文明、文化和藝術(shù)審美的元素頻頻被腳穿耐克鞋的男主角打敗，一時令中國輿論大為嘩然：在參與網(wǎng)上調(diào)查的人中，70.48%的人表示廣告片“看后不舒服”；40%認為耐克此舉是蓄意而為，可惡；更有大多數(shù)人對禁播表示贊同，并宣布抵制耐克產(chǎn)品。一些市民表示：在廣告片里看到中國人、中國圖騰龍的形象都被擊敗，覺得有損中國人形象，說明中國人無能……廣告中把飛天形象和美元放在一起，玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。雖然廣電總局的禁播令只局限于電視廣告，不會制約耐克產(chǎn)品的平面宣傳，但各地許多耐克專賣店內(nèi)與電視廣告內(nèi)容相同的平面廣告也已悄然撤下，許多耐克店的裝飾、陳列及道具等也被更換，一時耐克中國市場步入低迷雨季，冷如秋蟬，品牌聲譽受到重創(chuàng)，顯見縮水。
中國是龍的故鄉(xiāng)，中國人是龍的傳人，龍是中華民族之魂；中華武術(shù)是中國傳統(tǒng)文明的瑰寶；而飛天則凝聚著中國人審美情感，是古老不朽的藝術(shù)精品。這些“中國元素” 代表著中華民族傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益，他們在中國老百姓心目中有著神圣不可侵犯的地位，更不容褻瀆。而耐克的“恐懼斗室”對中國本土文化一知半解，讓這些代表消費國本土文明的元素和象征均被美國人物角色打敗，無疑是“哪壺不開提哪壺”，這就好象中國人把拉什莫爾山總統(tǒng)群像或白宮之類“美國元素”或把富士山或櫻花之類“日本元素”拿到廣告中低俗化一樣，如此的品牌廣告?zhèn)鞑ト绾文芤鹣M者的共鳴？品牌又如何能彰顯他的價值魅力？ 所以不難理解為什么耐克這則廣告會遭到中國人攻擊并被官方封殺。
令人遺憾的是，耐克在中國雖然迫于壓力停播了此廣告，但其公司發(fā)言人聲稱：不會在其他國家停止此一廣告的播放，他們甚至對新加坡華人反對此廣告的行為置之不理，由此看來，耐克不是真正尊重中國文化和炎黃子孫的感情(這其實也是不尊重品牌的傳播之道)，顯得有點無賴。
國際品牌本土化不是表面膚淺的工夫，它是深刻、深厚的革命性了解、熟悉和掌握。品牌的廣告創(chuàng)意和傳播必須適應目標市場的習慣、風俗、文化、審美觀念、政治體制，考慮當?shù)氐默F(xiàn)實因素，尊重受眾的文化習慣，真正融入華人文化(不僅僅是中國)，一知半解，隨性而為不僅不能給優(yōu)秀品牌錦上添花，反倒使得品牌在目標市場的傳播“水土不服”， 甚至遭到封殺，踐踏品牌聲譽，縮水品牌價值。耐克在此應深刻反思。(本刊編輯部編輯整理)
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