2004中國(guó)十大縮水品牌之巨能鈣中毒

　　作者：肖志營(yíng)

　　字?jǐn)?shù)：3800

　　頁(yè)碼：3P

　　前言：今天的市場(chǎng)、品牌發(fā)展的規(guī)則，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)品牌資源操縱的游戲。強(qiáng)大的企業(yè)通過(guò)積累品牌資產(chǎn)，掌握了大量可利用資源來(lái)行使品牌權(quán)力，并力圖通過(guò)提高技術(shù)、設(shè)置行業(yè)門(mén)坎、降價(jià)與洗牌等運(yùn)動(dòng)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力！然而，在這一過(guò)程當(dāng)中，有五個(gè)問(wèn)題常常被我們忽視，那就是權(quán)力、傳播與標(biāo)準(zhǔn)……

　　“腰酸背疼腿抽筋——請(qǐng)服巨能鈣；買(mǎi)好鈣——巨能鈣；8位博士、48位科學(xué)家、100項(xiàng)科學(xué)實(shí)踐、10年嘔心瀝血，終于研究出一種產(chǎn)品——那就是巨能鈣。”相信中國(guó)老百姓對(duì)于這幾則廣告早已耳熟能詳。但據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心多次鑒定：巨能鈣含有對(duì)人體極具危害性的工業(yè)化學(xué)物質(zhì)過(guò)氧化氫，過(guò)氧化氫具有致癌危險(xiǎn)性及加速人體的衰老過(guò)程、縮短人的壽命等諸多危害(《河南商報(bào)》2004年11月17日)。

　　“巨能鈣出事了。盡管最終結(jié)論尚未塵埃落定，但已經(jīng)基本可以確認(rèn)兩種情況：一是巨能鈣產(chǎn)品中含有雙氧水，而雙氧水確實(shí)對(duì)人體有害，且被國(guó)家明確限制使用；二是全國(guó)范圍內(nèi)的巨能鈣產(chǎn)品，將被各地相繼撤柜，退出銷(xiāo)售市場(chǎng)”。(2004年11月20日《新京報(bào)》)

　　其實(shí)，巨能鈣類(lèi)似事件，在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)，并不是第一次，當(dāng)然，也絕不可能是最后一次。對(duì)于這件事，筆者認(rèn)為，如果僅從企業(yè)本身或事件本身，就事論事，已經(jīng)沒(méi)有多大的實(shí)際性的意義。問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們?nèi)绾文軓念?lèi)似的事件上，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，真正讓企業(yè)建立起來(lái)的品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　創(chuàng)建資源，忽視品牌權(quán)力的運(yùn)用

　　很多企業(yè)都懂得積累品牌資產(chǎn)的重要性。品牌資產(chǎn)越強(qiáng)大，企業(yè)所能掌控的資源就越多，品牌為企業(yè)所帶來(lái)的收益就越大。

　　但是，在企業(yè)創(chuàng)建了品牌資源，擁有了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)之后，下一步該怎么做呢？很多企業(yè)卻模棱兩可，沒(méi)了主意。

　　其實(shí)，企業(yè)在積累了大量的品牌資產(chǎn)的同時(shí)，品牌已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)臋?quán)力。而如何深挖品牌資源，充分利用、行使品牌權(quán)力，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)的核心所在。

　　“腰酸背疼腿抽筋——請(qǐng)服巨能鈣；買(mǎi)好鈣——巨能鈣；8位博士、48位科學(xué)家、100項(xiàng)科學(xué)實(shí)踐、10年嘔心瀝血，終于研究出一種產(chǎn)品——那就是巨能鈣。”不難看出，巨能鈣通過(guò)數(shù)年的傳播，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。尤其是其通過(guò)對(duì)品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，以及其所宣揚(yáng)的產(chǎn)品的科技含量，構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌的資源。再加之其極高的品牌知名度，使巨能鈣這一品牌在近些年取得了比較快速的成長(zhǎng)。

　　這也正如我們所知，在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，如果一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌掌握或者控制了更多的資源，那么這個(gè)品牌將更有權(quán)力，將比另外一個(gè)品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的操縱，并在此過(guò)程當(dāng)中，使品牌的權(quán)力增長(zhǎng)得更快。

　　然而，巨能鈣在這方面的表現(xiàn)似乎并沒(méi)有較為優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。一方面，其并沒(méi)有充分利用較為強(qiáng)大的品牌權(quán)力，整合行業(yè)資源，使自己牢牢處于領(lǐng)導(dǎo)者位置；另一方面，巨能鈣也沒(méi)有充分利用其品牌權(quán)力與影響力，提高行業(yè)門(mén)檻，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并在提高自身品牌的科技含量的同時(shí)，迅速走上霸主的地位。

　　從巨能鈣已經(jīng)具有的品牌權(quán)力的角度來(lái)分析，它是有機(jī)會(huì)與能力，來(lái)達(dá)成以上目標(biāo)的。然而事實(shí)卻相反，巨能鈣不但沒(méi)有提升品牌的科技含量，反而卻出現(xiàn)了“雙氧水”的公關(guān)危機(jī)，不能不令人痛心與惋惜。

　　重視媒體通路，忽視傳播反彈

　　精明的企業(yè)都知道，在很大程度上，企業(yè)的廣告行為是一種單向傳播行為。在這一過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)說(shuō)什么，消費(fèi)者只能接受什么，他們并沒(méi)有提出問(wèn)題的互動(dòng)權(quán)力。

　　很多企業(yè)深諳此道。于是便在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，大量利用廣告?zhèn)鞑サ膯蜗蛐裕瑢?duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。當(dāng)然，這樣做也無(wú)可厚非。如果沒(méi)有強(qiáng)大的媒體通路做支持，就不可能有品牌的知名度，進(jìn)而也就不存在品牌資產(chǎn)與權(quán)力的問(wèn)題。但事實(shí)情況是，在構(gòu)建品牌的媒體通路的過(guò)程當(dāng)中，很多企業(yè)卻忽視了傳播的反彈問(wèn)題。

　　巨能鈣也可謂是媒體通路運(yùn)作高手。它不斷地通過(guò)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，提高品牌知名度，構(gòu)建品牌資產(chǎn)，提升品牌權(quán)力，誘導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。尤其是其攻擊人心的廣告詞“腰酸背痛腿抽筋，請(qǐng)服巨能鈣”，具有一定的殺傷力。試想一下，平常誰(shuí)還沒(méi)有腰酸背痛的時(shí)候呢？這一定就是缺鈣嗎？然而，不明就理的消費(fèi)者在接受了這一概念之后，自然會(huì)有意無(wú)意地補(bǔ)補(bǔ)巨能鈣，在此過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)自然收益頗多，品牌權(quán)力也不斷擴(kuò)大。

　　然而，正如很多企業(yè)一樣，在高高興興地享受著品牌收益的同時(shí)，卻往往忽視了終端反彈的問(wèn)題。消費(fèi)者雖然是被動(dòng)接受廣告信息，但他們也需要對(duì)產(chǎn)品、對(duì)行業(yè)擁有知情權(quán)。在這一問(wèn)題上，媒體充當(dāng)了一個(gè)非常重要的角色，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬希�媒體讓消費(fèi)者行使了知情的權(quán)力。而一旦國(guó)家相關(guān)部門(mén)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品存在哪些問(wèn)題后，媒體便會(huì)代消費(fèi)者行使知情權(quán)！而一旦消費(fèi)者知道他們深?lèi)?ài)的品牌曾經(jīng)有一些不為他們所知的缺陷時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的反彈情緒，進(jìn)而讓品牌陷入困境。

　　重概念品牌，忽視了技術(shù)品牌

　　在一個(gè)分眾化與同質(zhì)化日益激烈的市場(chǎng)，概念營(yíng)銷(xiāo)便顯得非常重要。很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，在各家產(chǎn)品幾乎沒(méi)有什么本質(zhì)的差異化的情況下，誰(shuí)的概念更誘惑，更能貼近消費(fèi)者，誰(shuí)就可能取得明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　正是概念營(yíng)銷(xiāo)給許多企業(yè)帶來(lái)的豐厚的利益，才讓很多企業(yè)形成了“概念萬(wàn)能”的想法。概念戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)相結(jié)合，在加上比較好的銷(xiāo)售通路，是很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)致勝的重要手段！

　　然而，概念畢竟是誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)理由而已。正如巨能鈣一樣，“腰酸背痛腿抽筋”，是巨能鈣提煉出來(lái)了一個(gè)比較厲害的概念。凡有上述癥狀者，吃巨能鈣皆有可能解決問(wèn)題。這一概念營(yíng)銷(xiāo)也促成了巨能鈣品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)力不斷擴(kuò)大。

　　正是昨日的成功，才致使很多企業(yè)推理其以往的經(jīng)驗(yàn)可以導(dǎo)致其持續(xù)成功一樣，很多企業(yè)在概念營(yíng)銷(xiāo)取勝的時(shí)候，忽視了技術(shù)品牌的建設(shè)。巨能鈣是其中一個(gè)比較鮮活的例子。

　　那么，什么又是技術(shù)品牌呢？從今天的市場(chǎng)特性來(lái)分析，品牌至少應(yīng)該包括兩大方面，一是品牌的概念(為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，如巨能鈣的概念是腰酸背痛腱抽筋)，一是支持這一概念的技術(shù)保證，也就是品牌的技術(shù)層面，它也是支持品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

　　的確，如果品牌沒(méi)有核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，那么對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)是一個(gè)巨大的障礙。而所謂技術(shù)品牌，也就是指企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播的過(guò)程當(dāng)中，把“技術(shù)”作為品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素，與品牌概念一起，構(gòu)建品牌權(quán)力，讓品牌具有更高的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從另外的一個(gè)角度來(lái)看，巨能鈣含有雙氧水這一事實(shí)，企業(yè)是不可能不知情的。但是，根據(jù)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，這一事實(shí)是否會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)健康上的傷害，企業(yè)應(yīng)該心知肚明。這也如PPA風(fēng)波一樣，大家心里都清楚。那么，另外一個(gè)疑問(wèn)就是，為什么企業(yè)在經(jīng)歷這么長(zhǎng)時(shí)間以后，不通過(guò)技術(shù)手段，來(lái)解決這一問(wèn)題呢？為什么不能有效利用這一時(shí)間，樹(shù)立品牌的技術(shù)壁壘，迅速提升品牌權(quán)力呢？

　　忽視標(biāo)準(zhǔn)

　　任何行業(yè)，無(wú)論是國(guó)家，還是企業(yè)，都會(huì)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)行為。這樣一方面，有利于行業(yè)的規(guī)范與自律，另一方面，也在很大程度上保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　然而，由于中國(guó)很多行業(yè)起步較晚，相關(guān)的法律法規(guī)還不太健全，一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也不夠明確，這也導(dǎo)致很多企業(yè)大打擦邊球，從中謀利。

　　不含PPA是一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而只有在曝光，消費(fèi)者知情以后，才真正實(shí)現(xiàn)了這一標(biāo)準(zhǔn)。而據(jù)相關(guān)資料表明，自上世紀(jì)80年代，我國(guó)食品衛(wèi)生法和食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)強(qiáng)制性法規(guī)中，已明確規(guī)定食品中(包括保健品)不得有過(guò)氧化氫殘留。筆者如果沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)的話(huà)，這應(yīng)該是一個(gè)非常明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)了。

　　然而，讓人不解的是，在權(quán)威部門(mén)的鑒定中，巨能鈣每千克相關(guān)產(chǎn)品中殘留有1.04～6.28克過(guò)氧化氫，其殘留比例之高讓人震驚。更為不解的是，在后來(lái)的報(bào)道中，又說(shuō)巨能鈣的過(guò)氧化氫含量在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的安全范圍之內(nèi)！這似乎與國(guó)家明確規(guī)定食品中不得有過(guò)氧化氫殘留產(chǎn)生了矛盾！

　　當(dāng)然，是非曲直似乎已沒(méi)有必要再進(jìn)行過(guò)多的爭(zhēng)論！重要的是，在今天的很多企業(yè)，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，往往忽視了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這一重要問(wèn)題。

　　這里有兩個(gè)重要因素：一是有沒(méi)有國(guó)家規(guī)定的強(qiáng)制性的法律法規(guī)或相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如果有，企業(yè)有義務(wù)無(wú)條件執(zhí)行！一是如果沒(méi)有，企業(yè)也有責(zé)任，制定相關(guān)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以確保產(chǎn)品不對(duì)消費(fèi)者造成危險(xiǎn)或傷害！更為重要的是，這些標(biāo)準(zhǔn)的知情權(quán)，要留給消費(fèi)者！

　　分析到這里，其實(shí)問(wèn)題便已非常簡(jiǎn)單！如果國(guó)家明確規(guī)定，不能有一點(diǎn)“過(guò)氧化氫”殘留，巨能鈣有義務(wù)強(qiáng)制執(zhí)行下去！另外，如果國(guó)家明確規(guī)定可以有一定的殘留比例，巨能鈣也有權(quán)力在這一標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，并明確標(biāo)示出來(lái)，以示消費(fèi)者。

　　缺少必要的品牌預(yù)警系統(tǒng)

　　最后一個(gè)問(wèn)題，也是有些老生常談的問(wèn)題，那就是關(guān)于“品牌預(yù)警系統(tǒng)”的問(wèn)題！這是一個(gè)非常重要，但又常常被很多企業(yè)忽視的大事兒！

　　其實(shí)，從巨能鈣這一巨大的公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)后，我們并沒(méi)有看到非常迅速完善的處理公關(guān)危機(jī)的方案，或者說(shuō)，也可能事先就沒(méi)有這樣一套完整的品牌預(yù)警系統(tǒng)，一旦出現(xiàn)什么樣的公關(guān)危機(jī)，但會(huì)有一套提前解決好的方案。

　　這一點(diǎn)上，一些跨國(guó)公司做得比較好。很多外資公司在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都會(huì)有這樣的一套預(yù)警體系，來(lái)維護(hù)品牌的權(quán)力，防止給品牌造成不必要的傷害。

　　其實(shí)，從這次巨能鈣處理本次公關(guān)危機(jī)的手段來(lái)看，并不十分理想！而相比較而言，PPA風(fēng)波，某企業(yè)卻出手很快！當(dāng)然，這里最主要的還是企業(yè)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題！品牌為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，但品牌也時(shí)刻處在風(fēng)雨當(dāng)中，如果只顧收益，不顧維護(hù)與培養(yǎng)，出問(wèn)題其實(shí)是早晚的事兒！當(dāng)然，我們也希望巨能鈣迅速度過(guò)此次公關(guān)危機(jī)，給那些忠誠(chéng)于他的消費(fèi)者們一份很好的答卷。

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