經理人：預防品牌老化 品牌永葆青春的五大策略

    品牌只有緊跟時代節奏，才能永葆青春

　　作者/袁桂芳

　　2004年以來，有關著名企業換標變臉的消息接連不斷：慧聰的域名由“SINOBNET”更換為“HC360”；方正集團“世界在變，創新不變”的新口號出現在央視廣告中。而在更早之 前，可口可樂、雪碧、英國電信公司、麥當勞、聯想等著名企業也紛紛啟用了新形象。為什么這些著名品牌要更換花費巨資傳播已久的標志？究其原因，是想通過更換標志，以更新品牌形象，緊跟時代潮流，永葆品牌青春。

　　為什么在我國，眾多品牌都像流星般短暫，“知名品牌”各領風騷兩三年？沒有進行品牌更新，導致品牌老化是問題的根源。品牌只有緊跟時代節奏，才能永葆青春。那么，怎樣才能防止品牌老化呢？

　　策略一：名稱更新

　　如果現有名稱不能詮釋品牌的內涵，就有必要進行更換。聯想英文名稱更換的一個重要原因便是如此，特別是隨著聯想的數碼相機、MP3、手機等業務日益壯大，創新、活力、動感才是聯想新標志所要體現的，而以往高科技的聯想、國際化的聯想、服務的聯想戰略定位也會被重新升級。于是，聯想將原來的英文名稱“Legend(傳奇)”更換為“Lenovo”。新品名較好地體現了聯想品牌的內涵，其中的“Le”取自原來的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個拉丁詞根，代表創新之意。“Lenovo”寓意為“創新的聯想”。

　　LG也曾經歷過名稱更新。1995年，“Lucky”和“Goldstar”實現品牌重組，新企業名稱從兩品牌名中各取頭一個字母組成“LG”，將形象傳達要素盡量簡單化，“LG”這兩個字母不論在全世界任何一個國家都可以取得準確無誤、快捷記憶的傳達效果，大大增強了企業國際化經營在形象傳播上的優勢。而從企業經營領域看，“Lucky”僅為化工行業的品牌，“Goldstar”僅為電子電器類產品的品牌，而“LG”已經升格為多角化經營的企業集團的代名詞。名稱更新后，LG集團進行了大規模的宣傳活動，宣傳頁上印著“從今天開始，請叫我LG”。

　　策略二：產品更新

　　透過產品的更新來更新品牌的形象。推出新產品以改變消費者對品牌保守的形象認知，當然新產品要在行業內具有一定的技術領先性，新產品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并是對品牌形象的升華。

　　寶潔為所有的中國企業作出了典范。寶潔在全球擁有超過2500項專利，7000位科學家供職于全球17個產品研究中心，寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。

　　產品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，通過包裝的改變，也可以帶來品牌形象的改變，全球著名品牌百事可樂便是靠包裝更新絕處逢生。

　　可口可樂有時也會適時對包裝進行更新，2002年春節，可口可樂公司在中國推出了一款鄉土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝。包裝瓶上，一對金童玉女正懷抱可口可樂瓶，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得親切醒目。

　　策略三：標志更新

　　標志實際上只是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的消費者是不斷變化的，如果品牌不能根據消費者的變化適時對標志進行調整，就會出現溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。

　　以雪碧為例。原來的雪碧視覺標識“水紋”于1993年開始在全球使用，2000年在中國市場將它調整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國的成長。但是隨著時間的推移，標志的現代感有待加強。于是，此次雪碧新標志中最大的變化，體現在背景設計和顏色組合上：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一個字母，與原有設計相比更具流動感、更現代時尚，也使雪碧的包裝更加醒目。同時，新的標志也將雪碧“清爽”的特點和它給大家帶來的自信、樂觀等特性表現得更為突出。

　　顯然，新標識傳遞的品牌元素是雪碧在加強其市場戰略的一個信息，雪碧將會把市場營銷重點集中到自信的現代消費者身上。為了配合新標識的推出，可口可樂公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動，以及加強對中小城市市場的覆蓋等。

　　策略四：口號更新

　　麥當勞推出了全新的品牌口號“我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標志改成了黑色，錄制了新的廣告歌曲進行宣傳。

　　與肯德基定位于成人相區別，麥當勞一直以小孩以及家庭作為主要目標人群，因此其標識以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主。而現在，麥當勞將用了幾十年的紅色標志調整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個性化的口號，從側面反映了其品牌戰略的變化：即麥當勞會將市場營銷的重點集中到時尚另類的年輕一代消費者身上——麥當勞長大了。其全新的品牌形象“我就喜歡”，就是針對年輕人量身定做的。

　　策略五：形象代言人更新

　　美國RCA是電視機的發明者，有著40年成功歷史。20世紀80年代，來自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外觀和高科技感的形象趁機搶占了市場。與松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象嚴重老化，既有的老顧客在一年年減少，而年輕一代又少有問津。RCA面臨生死考驗。

　　RCA有一個沿用已久的品牌形象——小狗Nipper，在RCA的老客戶中廣受歡迎，但是隨著時間的遷移，品牌形象開始老化，年輕人對它根本不感興趣。于是，RCA決定新舊兼顧，讓Nipper下了一只狗仔Puppy，專門用來對付年輕人，并有意在廣告中將Nipper和Puppy塑造成兩代人。在RCA的一支廣告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很聽話地將鞋叼了過來，而Puppy卻叼著一只鞋徑自走了，廣告出來后，年輕人在Puppy身上找到了自己的影子。于是，RCA在鞏固老客戶的基礎上，又獲得了年輕人的認同。