世界禮盒引領喜旺進軍肉食品高端市場

    以先進的營銷理念來運營品牌，把一個中低端產品整合包裝并迅速占據高端市場，造就了行業內的一個神話。

　　在品牌定位和產品設計策劃中，此案例不可不讀。

　　【背景資料】

　　山東喜旺集團是以肉食加工為主的區域強勢品牌，近幾年來發展迅猛，以“只售當日生產產品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨特的賣點，在各個連鎖點均出現排隊購買的現象，成為行業內的新力量。

　　但隨著產品在山東省的迅速擴張和產品的系列化開發，企業已經沒有了新的利益增長點，而在短期內進行全國銷售是不可能的，因此，公司決定開發在同行業中還沒有出現的肉食品禮盒，以此來帶動整體銷售。

　　就在這個時候，我接管了公司市場總部，對公司的整體行銷策略進行規劃，并在業內率先推出具有頂級包裝的世界禮盒，結果一舉成功，不僅高端的世界禮盒成為熱銷商品，而且中低端禮盒也供不應求，提升了企業和品牌的知名度，給企業帶來了極大的經濟利益。

　　定向傳播，建立品牌認知

　　喜旺是一個從賣燒肉起家的小企業發展起來的，以“只售當日生產產品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨特的賣點，成為山東省的強勢品牌。但由于產品形象過于集中，使消費者心中形成“喜旺＝賣燒肉”的印象，同時，在連鎖形象、標簽設計、以及對外傳播企業形象上有很大的隨意性，造成品牌斷層，這些均制約了企業形象的提升。

　　針對企業目前的狀況，我做出兩個決策：一是要改變肉食品品牌等于低檔品牌的習慣性認知；二是要利用整合營銷傳播，建立喜旺的獨有地位。

　　眾所周知，對于肉食品來講，消費者最關心的莫過于安全和美味，喜旺在同行業還屬于成長中的品牌，因此，它的第一傳播要點就應該是安全和健康，待市場成熟后再升華為營養和美味。針對此次品牌定位，我們征求了總經理的意見，大家一致認定喜旺目前的任務就是要在消費者心目中建立起安全的信任感。既然有了目標，接下來就是要如何將其進行落實，也就是要找出一條統領傳播要點的廣告語，這條廣告語絕不能像開創某某品牌那么空洞，而是要讓消費者感到實實在在的安全。

　　經過幾天的反復討論，我們最終確定“喜旺食品，放心選擇”的廣告語，既朗朗上口，又能簡明地告知消費者我們的品牌利益點。結合這個定向點，我們又延伸出“五大放心”，即：原料放心、生產放心、質檢放心、運輸放心和銷售放心，將品牌利益真正落到實處。

　　在對外傳播上，我們制定了“米”字形方案。如下圖。

　　傳播結果：用了3個月的時間，使得品牌知名度及滿意度快速提升，在消費者心中建立起喜旺＝高檔安全肉食品的印象。據有關數據顯示，在山東省的所有熟肉品牌(包括雙匯、雨潤及金鑼等國內食品巨頭)中，喜旺的品牌知名度和滿意度均排名第一。

　　另辟蹊徑，肉食禮盒領航禮品市場

　　繼規范企業形象之后，我們又開始尋求企業新的利益增長點。傳統的產品如燒肉、老湯牛肉、玫瑰腸等都已成為公司的金牌產品，只能采取維持策略來進一步穩定市場。如何在肉食品行業建立起領導者的風范，是喜旺品牌發展的一個關鍵點。

　　以前喜旺曾經推出過一系列的熟肉食品禮盒，在一定程度上受到消費者的歡迎，但由于包裝粗糙，產品多為常規熟肉食品組合而成，所以很難塑造出高檔產品的形象，在價格上也受到了制約，給企業帶來的效益不是很理想。針對需求旺盛的春節禮盒市場，我們決定推出全新的營銷策略。

　　一、禮盒分級，鎖定目標消費群

　　全新的營銷策略是推出市場上還沒先例的精美肉食禮盒，并將禮盒分為兩個類別，一是“世界禮盒”，內包裝為美國香熏腸、西班牙烤牛肉、印第安那火雞腿等八個國家的美食精粹，目標消費群定位在社會高層人士家庭品嘗或送禮上；二是“中華美食”系列禮盒，包括四個傳統禮盒，分別由喜旺精選的肉食品和各地名吃組合而成，目標消費群定位在社會大眾家庭品嘗或送給親朋好友上。

　　二、高端帶動形象，中低端走銷量

　　世界禮盒因定價很高，只為少數尊貴人士購買，在包裝設計上也凸顯西方風格，所以我們把它定位為形象產品，在所有的傳播當中都以它為載體，提升喜旺的整體品牌形象，進一步向消費者傳達喜旺＝高檔熟肉食品品牌的理念。

　　中華禮盒設計傳統、雅致，產品品種多樣，價格實惠，自己食用或送禮都是很好的選擇，因此作為整體銷售的主力軍，定位為銷量產品，其任務是為公司提升銷售額和利潤。

　　三、內外整合傳播，強化品牌形象

　　全面整合外部傳播形象，以世界禮盒為主要元素加載到電視、報紙、POP等一切載體中，采取啞鈴式投放策略，集中造勢。如下圖所示。

　　在加強內部傳播上，我們選聘了100名優秀的世界禮盒促銷小姐，集中三天全封閉地進行現場培訓，因為世界禮盒的消費者大多是社會中高層人士，對他們的服務以及促銷必須達到西餐廳的標準。培訓時，首先讓促銷小姐以及主要業務人員了解世界禮盒，知道它之所以具有高附加值，是因為其聘請了八個國家的高級營養師研制而成，所有原料均來自國外，具有濃厚的異域風味。培訓結束后，我們又對所有參與人員進行筆試、現場促銷測試等多項考試，對不合格的人員現場清退，確保了每個參與銷售世界禮盒人員的素質。

　　后來產品銷售情況表明，科學的整合傳播和高素質的促銷人員對禮盒的整體銷售起著關鍵的作用。

　　收獲的不僅是碩果

　　辛勤的付出總會得到回報，一個月的銷售下來，實際銷量遠遠高出我們的預計銷量，工廠連續加班也未能滿足市場需求。由于預計禮盒的印刷量有限，后來不得不拿出庫存的以往禮盒來拼裝，也供不應求。整個銷售情況盤點下來，令我們非常欣慰，僅在山東省的銷量就接近100萬盒，銷售額達到近億元人民幣，比市場上中秋月餅禮盒的銷售情況還好。作為第一個把熟肉產品進行禮盒包裝的喜旺來說，不僅造就了行業內的一個神話，也引導了消費者對健康、高檔肉食品的消費理念。

　　我們堅信，只要用心去做，以先進的營銷理念來運營品牌，終將改變國內肉食品品牌無高檔品牌的現象，我們將沿著打造中國第一個高檔肉食品品牌的目標繼續前進。