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概念營銷抹殺品牌功能
2002年初，張海以救世主的身份入主健力寶，但張海并沒重建健力寶，而是選擇放棄健力寶。張海把“寶”全押在了自己一手創造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏營
銷廣告的大手筆，如猛砸3100萬元在央視世界杯直播時播放“第五季”廣告，請日本明星濱崎步做形象代言人……然而，雖然“第五季”搶過了健力寶的風頭，但它并沒成功，卻宣告一場暴風驟雨的開始。
張海給“第五季”創造的概念是“飲料界內永不衰落的第五季”——這是一種“概念營銷”。但他的“概念營銷”顯然沒有腳踏實地。最明顯的是內涵不清晰：一個品牌要有知名度和美譽度，要有更豐富的內涵和功能的支撐。張海把收編原健力寶的所有產品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全沒有功能訴求的表現，這就違背了產品核心價值的樹立，是一種純粹的炒作行為。
再看“爆果汽”，它是在追求時尚的前提下提出來的。采用了歐洲已經失敗過的黑色包裝，帶給了消費者一種吸引眼球的新鮮感，在明星效應和廣告效應下火了一把，在2003年銷得非常好。但是，任何市場營銷必須始終以產品功能為基礎、品牌訴求為核心，如果概念產品得不到持久歡迎的話，所有營銷都只能是短暫行為。到了2003年下半年，爆果汽已經開始不行了，第五季也并沒有像人們一開始期待的那樣“品牌兇猛”，其文化主張并沒有深入執行下去，也沒有得到廣大年輕消費者進一步響應。也就是說，從一開始，第五季的品牌戰略，并沒有長遠規劃，到底走長線還是短線，好像沒有作更多、更深入的分析。尤其是作為一個概念型品牌，一個虛擬的品牌文化，如果不能廣泛傳播下去，更多一點堅持，更多深入“民心”，把概念逐步轉化成實實在在的精神需求和功能訴求，也就很難形成品牌的文化滲透力，結果讓概念營銷抹殺品牌及其功能，也抹殺了市場！
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