品牌戰略規劃的四條主線

    有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策，都會在企業經營的每一環節以乘數效應加以放大

　　作者：翁向東 王凌

　　為什么銷量很大但利潤卻低得可憐？而索尼一年在中國的利潤超過了所有本土彩電品 牌的總和！

　　為什么出現幾篇負面報道，就可以毀掉一個品牌？為什么價格比洋品牌低很多，還賣不過他們？為什么本土品牌與國際品牌的表現反差如此巨大？原因就在于，本土企業不斷地陷入品牌戰略缺失的黑洞之中。

　　品牌戰略缺失，絕無打造強勢品牌的可能。要高效創建強勢品牌，關鍵是圍繞以下四條主線做好企業的品牌戰略規劃與管理工作：

　　一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動

　　要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向。并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。此外，還要制定出品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

　　二、優選品牌化戰略與品牌架構

　　品牌戰略規劃很重要的一項工作，是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸，讓新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

　　這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中，以乘數效應加以放大。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情；決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。譬如，雀巢公司靈活地運用聯合品牌戰略，既利用了“雀巢”這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現推起來很吃力、成本居高不下，加之礦物質水單用“雀巢”這個品牌消費者也能接受，就果斷地砍掉“飄藍”。如果不是科學地分析市場與消費者，還像愣頭青一樣繼續推“飄藍”，也許幾千萬、上億的費用就會白白流失。

　　國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，還連累了老產品的銷售。

　　三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取最大利潤

　　創建強勢大品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一，就是對品牌延伸的下述各環節進行科學和前瞻性的規劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；如何抓住時機進行品牌延伸擴張；如何有效回避品牌延伸的風險；延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產；品牌延伸中如何成功推廣新產品。

　　四、科學管理，累積豐厚的品牌資產

　　要創建強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產，首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。其次，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

　　未來，你必須學會品牌戰略規劃，并按照上述四條主線科學地管理品牌，從而累積出豐厚的品牌資產。僅僅拍出策略精確、訴求有力、美輪美奐的廣告，打造一支營銷鐵軍，做好終端生動化，成本會越來越高，給你帶來的增長也會到達極限。

　　品牌戰略時代到了，你準備好了嗎？