名牌正從超級市場的貨架上掉下來

　　目前，自有品牌商品占超市年銷售額的比重在美國為40%，在英國為32%，在法國為24%，在加拿大為23%

　　朱琳 NBD報道

　　從去年開始，法國家樂福集團已經(jīng)同時在北京、上海等中國23個城市的46家分店全面 推出自有品牌產(chǎn)品。其產(chǎn)品是一種由家樂福從設計、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由家樂福指定的供應商生產(chǎn)，貼有家樂福品牌。

　　事實上，大型超市銷售開發(fā)自有品牌在國外已經(jīng)成為一種趨勢。在美國，著名的西爾斯零售公司90%的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數(shù)量也占到了40%左右。美國自有品牌制造協(xié)會2004年底的資料顯示，目前，自有品牌商品占超市年銷售額的比重在美國為40%，在英國為32%，在法國為24%，在加拿大為23%。

　　超市牌席卷大品牌

　　面對撲面而來的自有品牌風潮，聯(lián)合利華和高露潔-棕欖兩家公司去年連續(xù)發(fā)出利潤警報，這給品牌消費品領(lǐng)域蒙上了陰影。兩家公司都說，它們不得不比原計劃花更多的費用做廣告，以保護其市場份額。聯(lián)合利華還特別強調(diào)了來自大超市自有商標和大折扣廉價商店的威脅。

　　聯(lián)合利華、高露潔-棕欖等公司面臨的問題是，大多數(shù)消費者正不斷地變得聰明起來。大超市自有品牌的產(chǎn)品既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價格。在美國，上午去沃爾瑪超市采買，下午又去Neiman Marcus豪華店購物，即在廉價店省下錢來又在奢侈品零售店花掉的消費者，已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

　　在過去，時尚的購物可能意味著：不買較便宜的家用產(chǎn)品，而買領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品。現(xiàn)在，購買較便宜的家用產(chǎn)品是一種雙重的時尚：第一，因為它使購物的婦女顯得很聰明，第二，因為它可以省下錢來購買她本來買不起的，標志著社會地位的高檔商品。

　　產(chǎn)品雷同使名牌失去優(yōu)勢

　　自有品牌最大的優(yōu)勢在于幾乎沒有廣告開支。

　　對那些名牌公司來說，行銷的黃金時代大致是從20世紀50年代一直到70年代。在那些日子里，各廠商生產(chǎn)的包裝商品之間質(zhì)量差別很大，而電視的普及使擁有品牌的廠商能通過廣告向觀眾傳達信息，解釋為什么自己的產(chǎn)品更好一些。那時你經(jīng)常可以看到穿白大褂的科技人員在說明理想的實驗結(jié)果，或者看到市場研究人員在證明90%的消費者更喜歡廣告推銷的產(chǎn)品，而不喜歡未指明的某某品牌。

　　這些廣告要使人們得出的結(jié)論就是：購買廣告推銷的品牌是明智的，即使它比競爭產(chǎn)品貴一些，但它質(zhì)量上乘，這意味著它更加物有所值。懂得計算這種性價比的人是聰明人，只挑最便宜的東西買的人是蠢人。

　　不過，近年來我們進入了“產(chǎn)品雷同”時代，高質(zhì)量已成為任何一個市場的入場券。而且，任何一類產(chǎn)品里都沒有多少差異性可作為挑選依據(jù)。所以有人說，如今的聰明人是購買店家自有商標產(chǎn)品的人，蠢人則是繼續(xù)花更多的錢購買名牌的人，那些自以為買到了勝人一籌的產(chǎn)品，而其實只是為廠商廣告多付了一筆錢的人。

　　“自有”靠減少環(huán)節(jié)降低成本

　　自品牌降低成本的另一辦法就是擺脫代理中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工。按照一般零售行業(yè)的供應鏈，是從“原料-生產(chǎn)加工-經(jīng)銷商-零售商-顧客”，供應鏈每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就增長了30%以上。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的sam-schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。

　　超市的貨架似乎正在經(jīng)歷一個“去品牌化”的過程，更確切地說，是一個采用零售商自有品牌的過程。據(jù)摩根大通的預測，歐洲食品雜貨市場上，2010年以前自有商標的份額將從22%上升到將近30%，這意味著迄今食品和家用品產(chǎn)業(yè)的重組還只是剛剛起步。