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本報記者 王英
紅塔山，一個擁有40多年歷史的品牌，曾經(jīng)連續(xù)7年榮獲中國第一品牌的稱號，品牌價值在最高峰時代達(dá)到了400多個億，但是這個昔日的第一品牌如今也陷入了品牌危機(jī)的邊緣。
昔日第一名牌因產(chǎn)品不合格被停產(chǎn)
在由某界品牌實(shí)驗(yàn)室評選出的“中國500最具價值品牌”的排名中，紅塔集團(tuán)的“紅塔山”品牌曾經(jīng)連續(xù)7年獲得中國第一品牌的稱號。但是從2001年開始，紅塔山的品牌價值卻開始不升反跌，在2004年的排名榜中，“紅塔山”品牌價值已經(jīng)跌到了第六名，而2004年最讓人跌破眼鏡的是國家煙草專賣局在年底組織的抽樣調(diào)查時，紅塔集團(tuán)生產(chǎn)的“紅塔山(金)”牌卷煙竟然因?yàn)榻褂秃砍瑯?biāo)而被判定為不合格產(chǎn)品，并被勒令停產(chǎn)整頓，直到2005年1月初紅塔山(金)牌卷煙才再次恢復(fù)生產(chǎn)。
作為中國煙草行業(yè)的第一品牌，紅塔山(金)牌卷煙竟然是被抽檢的130種產(chǎn)品中唯一不合格的產(chǎn)品，不論紅塔山給出的理由是什么，紅塔山品牌的形象在消費(fèi)者和經(jīng)銷商的心目中已經(jīng)受到損害。
而更為嚴(yán)重的是，紅塔集團(tuán)并沒有意識到這個問題的嚴(yán)重性。在眾多媒體普遍報道了紅塔山(金)因焦油含量超標(biāo)被停產(chǎn)的消息前后，紅塔集團(tuán)并沒有針對此事件做出迅速而有針對的反應(yīng)，不同媒體從紅塔集團(tuán)得到的解釋竟然也不盡相同。技術(shù)部的人解釋是“不合格產(chǎn)品只是個別現(xiàn)象，可能是由于檢測地點(diǎn)的氣壓與云貴高原有所不同，因此造成焦油測量數(shù)據(jù)要比高原地區(qū)高一些”；而企劃部門的人解釋則是“被抽檢出焦油超標(biāo)的這支煙是產(chǎn)于1999年的，當(dāng)時國家還未出臺有關(guān)降焦的政策”，但顯然無論是哪一種解釋都不能成為產(chǎn)品不合格的借口。
管理癥結(jié)是品牌危機(jī)之本
針對這次事件，紅塔集團(tuán)并沒有進(jìn)行任何的危機(jī)處理，既沒有宣布回收產(chǎn)品，也沒有對媒體做出集中解釋和說明，其對于這件事情重視的程度可想而知。
而實(shí)際上紅塔山(金)牌卷煙只是“紅塔山”系列產(chǎn)品中的一個，而且根據(jù)紅塔集團(tuán)自己的介紹，這個產(chǎn)品的銷量很小，但是由于紅塔集團(tuán)并沒有對此事件做出確切的說明和解釋，因此不少經(jīng)銷商和消費(fèi)者還誤以為是所有紅塔山品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題，或者是模糊地以為就是紅塔山的產(chǎn)品出現(xiàn)了一些問題而被停產(chǎn)。
管理咨詢專家徐平先生在接受本報記者采訪時說，以紅塔集團(tuán)的規(guī)模和品牌價值來看，他們應(yīng)對這次事件的態(tài)度和方式都存在著很大的問題，而這種問題不是危機(jī)處理技術(shù)層面的問題，是屬于企業(yè)管理方面的深層次問題。
徐平認(rèn)為，紅塔集團(tuán)在1997年褚時健被捕入獄之后，整個集團(tuán)的管理、市場都發(fā)生了巨大變化，繼任的兩屆管理者對紅塔集團(tuán)的管理思路、戰(zhàn)略定位與褚時健在位之時都有很大的不同，包括不同方向的戰(zhàn)略調(diào)整。褚時健被捕事件也對紅塔集團(tuán)造成了重創(chuàng)，這一點(diǎn)可以從紅塔集團(tuán)1999年之后銷售總額和利稅總值的逐年下滑中得到證明，紅塔山的品牌價值也正是從這個時候開始下滑。
另外，由于煙草行業(yè)的萎縮和大環(huán)境等多方面因素，紅塔集團(tuán)的繼任者也進(jìn)行了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在此過程中，紅塔集團(tuán)將很大的精力和財力投入在新的領(lǐng)域，但由于缺乏統(tǒng)一的品牌識別、品牌區(qū)隔和傳播，紅塔集團(tuán)的品牌力不但沒有得到提升，反而弱化了“紅塔山”的品牌價值。
紅塔能否奪回第一品牌的位置？
紅塔集團(tuán)的新任管理者顯然也意識到了自身的問題，并且希望通過努力能夠再次創(chuàng)造紅塔山這個已經(jīng)擁有40多年歷史的老品牌的新輝煌。
根據(jù)聯(lián)縱智達(dá)咨詢公司的市場調(diào)研資料顯示，這幾年，紅塔山盡管仍然保持著較大的銷量，但在終端的絕對優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。由于缺乏必要的終端維護(hù)工作，昔日的煙草大王已經(jīng)漸漸被擺在了煙草柜臺的角落。“紅塔山”多年的忠實(shí)消費(fèi)者盡管仍然一如既往地購買紅塔山，但因?yàn)樾缕放频臎_擊而嘗試新品的煙民也不在少數(shù)。
2003年，紅塔集團(tuán)總裁姚慶艷上任不久后，紅塔集團(tuán)就花巨資贊助了群星璀璨的世界足壇首席豪門皇家馬德里的首度中國行，而姚慶艷對這個贊助活動的解釋是，并不是想通過這個活動賺錢，而是希望通過此舉表明紅塔集團(tuán)在品牌推廣國際化進(jìn)程等方面的重要態(tài)度與觀念，希望消費(fèi)者能夠借助一些這樣的活動來重新認(rèn)識紅塔集團(tuán)和紅塔山產(chǎn)品。
姚慶艷在戰(zhàn)略上做出的最大改變就是，提出“以主業(yè)為主，提高核心競爭力，提質(zhì)創(chuàng)新”。不過姚慶艷的“以主業(yè)為主”的戰(zhàn)略與褚時健在位時的“抓主業(yè)”還有所不同，褚時健在位時，紅塔山的規(guī)格和包裝永遠(yuǎn)只有一種，而姚慶艷則加入了“創(chuàng)新”的概念，但是管理咨詢專家徐平先生認(rèn)為，“創(chuàng)新”也意味著風(fēng)險，因?yàn)闊熋駥煵菘谖毒哂泻艽蟮囊蕾囆�，而且新品種的不斷推出，對于“紅塔山”的品牌也具有一定的分散作用。
可以看得出，紅塔集團(tuán)的管理者是非常想重新創(chuàng)造紅塔山品牌的輝煌，重新奪回中國第一品牌的位置，但是從這次部門型號產(chǎn)品被停產(chǎn)整頓的情況來看，紅塔集團(tuán)的情況還不容樂觀。
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