帝亞吉歐：金元鋪就的品牌 | ||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2005年01月24日 10:56 《經理人》 | ||||||||
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認為是世界品牌就能橫行世界的企業，就像進入瓷器店的大象，身體越龐大，破壞力就越強 - 文/Stuart Fletcher 尹 銘 和剛從英國回來的同學聚餐，說到品牌，他比喻說：“沒有了品牌，再高檔的酒，只
每時每刻，總有700多萬箱威士忌在帝亞吉歐的酒窖中處在釀造狀態，這些儲備酒的市場價值超過英國銀行里存儲的黃金總額。如果沒有品牌，這些酒只是閑置于酒窖里的成桶變了味道的水而已。 品牌燒錢無數 但是在世界上200多個市場做銷售，讓這200多種文化都認可這個品牌是高品質，卻不是個簡單的問題。 不斷燒錢是維持這種品牌高附加值的最有效方法，在這個基礎上，才有營銷手段的千變萬化和奢華的市場心理暗示。“我們會投入凈銷售額的20%給品牌建設，全球200個市場的投入可能會有側重。”帝亞吉歐的國際部總裁Stuart Fletcher對高投入一點也不回避。 業界專家也總結了帝亞吉歐的品牌維護的經驗：最重要的也是在全球自始至終都沒有改變的一個策略就是在品牌宣傳過程中不斷加大投資，無論什么市場，哪個角落多少年來都要堅持這樣來做。 用最多的資本培訓人才，從參與品牌宣傳的團隊到維護經銷商關系的團隊都要從本質上了解產品，而且在產品和品牌的方方面面都要領悟，讓他們非常有信心地去宣傳。 品牌要精耕細作要以“金元”鋪路，最后的參與者當然是資本。 資本興風作浪 通過資本做大，是品牌保護和發展的有效做法。最早的資本是充當新品牌形成的加速器——市場擴展的資金提供者，為產品提升產能，品質，爭奪渠道和市場；后來，資本在品牌擴張的過程中，更多的是抄盤手——直接對品牌和其所有者進行兼并和收購。 帝亞吉歐就是在資本對品牌的追逐中形成。它最初只是蘇格蘭Walker家族開辦的作坊，1920年，其主打產品Johnnie Walker就已向全球120個國家出口。家族生意的第三代經營者喬治則是市場推廣的天才，他環游世界建立了一個世界性的銷售網絡。其品牌標志“行走的紳士”很快就成為第一批全球公認的廣告肖像之一。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers，Dewar誷、Buchanans形成了Distillers有限公司。1986年，Distillers有限公司被釀酒業巨頭Guinness收購更名為United Distillers公司。1997年，Guinness與Grand Metropolitan合并組成帝亞吉歐公司(Diageo)。 通過一系列資本興風作浪，帝亞吉歐終于成為業界巨頭，旗下擁有了Johnnie Walker，Guinness等世界級品牌。 精耕細作 品牌不是理所當然地就應該擁有這樣的地位，而是通過細節去完善，每個環節都不放松。一個大品牌的所有者最關注的地方，可能是新產品在貨架擺放的位置。 即使在世界各地的200多個市場中都有經驗積累，但對一個新的市場也要重新學習，一個市場的成功經驗未必能夠自動移植到另一個市場去。在澳大利亞有很好的成績，但不是說把同樣方法移植到英國去也會成功。每個市場都要投入新的人力物力去研究，在英國找到英國的方法，在中國找到中國的辦法，這就需要一個不斷0學習，不斷修正的過程。 帝亞吉歐在臺灣把品牌的推廣與高爾夫項目及其他社會公益事業相結合，非常成功。盡管中國大陸與臺灣地區有極為相似的文化背景，還是不能直接把經驗照搬，且中國大陸市場區域化程度高，經過市場推敲，帝亞吉歐確定了以60個城市為點來推廣其品牌的策略。 尊重文化的“大象” (紅牌)在希臘、巴西賣得最好，因為它的紅色非常熱烈而奔放，是一種活力的象征，由于是國際品牌，是一種地位象征，又代表了個人成就；(黑牌)在臺灣地區銷量非常好，除了代表身份和地位，口味醇厚也是重要原因，與中國的很多菜肴搭配起來相得益彰。 世界上有不同的文化，不同的種族，相似之處遠遠超過差異性，但差異更為重要，它能讓生活更加多姿多彩。認為是世界品牌就能橫行世界的企業，就像進入瓷器店的大象，身體越龐大，破壞力就越大。對不同文化的尊敬，才能獲得不同市場的認可。 |
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