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———解析嘉里糧油的品牌文化
□劉小曼
“品牌就是產品”，這句話出自美國品牌大師大衛·愛格之口，他認為典型產品是一個企業總品牌的代表和歸納，比如勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”代表；萬寶路是“勇敢、
冒險、激情、進取男子漢形象的代表”……在品牌為“王”的時代，優質的產品代表著企業的形象，甚至普通消費者只知品牌而不知“生”它的企業。比如嘉里糧油(中國)公司就遠沒有它的品牌產品名氣大。
打造旗艦品牌
上世紀90年代，在經過多番考察和專家“會診”后，嘉里糧油認為小包裝食用油在中國市場的潛力非常巨大，于是在1990年組建了南海油脂工業(赤灣)有限公司，開始了大規模小包裝食用油的加工和生產，金龍魚作為嘉里糧油麾下的旗艦品牌，首次和國內消費者見面了。
但剛開始，習慣消費散裝油的消費者對小包裝食用油并不感興趣。1993年，中國取消了平價油的政策，散裝油市場油價暴漲。嘉里糧油抓住了這個好時機，將小包裝食用油的價格逐漸與散裝油拉齊，消費者抱著試一試的態度開始購買金龍魚小包裝食用油。憑借獨特的風味、安全衛生的包裝以及合理的價格，金龍魚小包裝食用油得到更多消費者的認可和喜愛，迅速占領市場。
隨后，金龍魚根據國際權威機構建議的科學營養配比，推出了采用菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油8種原料調和而成的金龍魚“第二代調和油”，并通過了中國營養學會專家鑒定。這一產品的推出強化了“健康”的品牌核心價值理念。
營造品牌親和力
計劃進入糧油市場之初，嘉里糧油首先考慮的是，要給小包裝食用油起一個響亮的品牌名稱。金龍魚三個字中國味特別濃，分拆開來都代表著中國傳統吉祥如意的含義。在東南亞，金龍魚也是幸運、高貴的象征。在外包裝上，瓶貼包裝圖案設計特別強調親切而富貴，采用了中國人喜聞樂見紅色和黃色，作到品牌形象的完整統一。一位在超市負責食品部產品陳列的工作人員劉大姐稱贊：“金龍魚的包裝色彩喜慶，在整個食品貨架上，它確實比較顯眼的。”
據專家研究發現，一種新的消費模式首先是以家庭為基礎被接受的，所以在塑造品牌形象上，金龍魚首先確立“溫暖親情大家庭”的品牌支點，用它來贏得消費者的信任和喜愛。
2002年，“金龍魚食用油———萬家燈火篇”獲得了2002CCTC“AD盛典”大獎，其中“快回家，快回家，親愛的爸爸媽媽快回家……”的主題曲，以其健康感人的內涵和優美的旋律，為廣大消費者熟悉，有效地提高了金龍魚品牌認知度。
構筑多品牌戰略
面對中國巨大的食用油市場，嘉里糧油清楚地認識到中國經濟發展的不平衡和地區消費習慣的差異性，注定了市場需求的差異化。為此，嘉里糧油在最初單一品牌金龍魚的基礎上進行了多元化品牌戰略的布局，相繼推出了不同油種的食用油品牌，如：專業的豆油品牌———“元寶”、專業的菜油品牌———“鯉魚”、專業的花生油品牌———“胡姬花”等。
至今，嘉里糧油共推出了16個品牌，除金龍魚是中國食用油的主要品牌外，還有鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等10余個品牌。多元化的品牌戰略為嘉里糧油帶來了豐厚的回報。從1994年開始，在一年一度的全國主要城市消費品調查中，金龍魚品牌知名度和市場占有率一直領先，這在競爭激烈的糧油市場并不多見。
嘉里糧油這種以金龍魚品牌為旗艦開路，多品牌補充的市場策略，提高了企業整體競爭力，確保嘉里糧油在中國小包裝食用油市場占據著重要的市場地位。
《市場報》 (2005年01月18日 第二十四版)
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