|
1.品牌的消費者份額，計算公式如下：
品牌消費者市場份額＝過去一年內(nèi)消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/該年度消費該品類所有品牌的消費者人數(shù)之和×100%，該指標(biāo)反映了品牌目前所占有的消費者的比例。
2.品牌的絕對滲透率，計算公式如下：
品牌的絕對滲透率=過去一年內(nèi)消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/調(diào)查總體，反映了一個品牌在總體人群中的影響力；
3. 品牌成長指數(shù)，計算公式如下：
品牌的成長指數(shù)＝[CMMS2004(秋)數(shù)據(jù)中某品牌的消費者市場份額- CMMS2003(秋)數(shù)據(jù)中該品牌的消費者市場份額]/CMMS2003(秋)數(shù)據(jù)中該品牌的消費者市場份額×100%，反映了該品牌在過去一年內(nèi)市場份額的變化趨勢，即所占有的消費者數(shù)量的變化趨勢。
4.品牌忠誠度，計算公式如下：
品牌忠誠度=某品牌的消費者忠誠度＝過去一年內(nèi)最經(jīng)常使用(消費)某品牌產(chǎn)品的人數(shù)/該年內(nèi)使用(消費)過該品牌產(chǎn)品的人數(shù)×100%，反映了各品牌消費者對該品牌的偏好和評價；
5.品牌的偏好度，計算公式如下：
品牌偏好度=過去一年內(nèi)最經(jīng)常消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/該年度最經(jīng)常消費該品類所有品牌的消費者人數(shù)之和×100%，反映了消費者對各個品牌的偏好程度。
6. 消費者競爭力
根據(jù)以上五個分指標(biāo)，利用主成分分析的方法，最終形成一個綜合指標(biāo)：即品牌消費者競爭力。計算的過程和方法如下：
|
共因子方差比 |
|
|
初始 |
提取后主成分 |
|
絕對滲透率 |
1.000 |
.541 |
|
品牌偏好度 |
1.000 |
.940 |
|
品牌成長指數(shù) |
1.000 |
.865 |
|
品牌忠誠度 |
1.000 |
.502 |
|
市場份額 |
1.000 |
.916 |
|
Component |
初始特征值 |
主成分載荷 |
|
|
特征根 |
解釋總方差的百分比 |
累計解釋的總方差的百分比 |
特征根 |
解釋總方差的百分比 |
累計解釋的總方差的百分比 |
|
1 |
2.735 |
54.692 |
54.692 |
2.729 |
54.590 |
54.590 |
|
2 |
1.030 |
20.598 |
75.290 |
1.035 |
20.700 |
75.290 |
|
3 |
.849 |
16.987 |
92.277 |
|
|
|
|
4 |
.358 |
7.158 |
99.434 |
|
|
|
|
5 |
.028 |
.566 |
100.000 |
|
|
|
|
|
旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣 |
|
因子 |
1 |
2 |
|
絕對滲透率 |
.707 |
-.203 |
|
品牌偏好度 |
.969 |
.029 |
|
品牌成長指數(shù) |
-.039 |
.929 |
|
品牌忠誠度 |
.611 |
.359 |
|
市場份額 |
.957 |
.027 |
在SPSS軟件中，利用回歸方法計算兩個主成分的得分，根據(jù)兩個主成分的得分及特征根，計算出品牌的消費者競爭力，計算公式如下：
E(消費者競爭力)=λ1*m1+λ2*m2
其中，E為品牌消費者競爭力。λ1和λ2為兩個主成分的特征根，m1和m2為兩個主成分的得分。將消費者競爭力轉(zhuǎn)化為百分制，即為最后的結(jié)果。[注：對于市場份額小于1%的品牌，考慮到數(shù)據(jù)穩(wěn)定性，在計算消費者競爭力時被剔除]
以消費者競爭力為因變量，以市場份額，忠誠度，成長指數(shù)，絕對滲透率和品牌偏好度為自變量進行線形回歸，回歸方程如下：
競爭力=-4.139+0.138*市場份額+0.051*忠誠度+0.031*品牌成長指數(shù)+0.109*品牌偏好度+0.060*絕對滲透率。決定系數(shù)R2=1。
|
Model |
|
Unstandardized Coefficients |
Standardized Coefficients |
Sig. |
|
|
|
B |
Std. Error |
Beta |
|
|
|
(Constant) |
-4.139 |
.000 |
|
.000 |
|
|
品牌偏好度 |
.109 |
.000 |
.331 |
.000 |
|
|
品牌成長指數(shù) |
.031 |
.000 |
.278 |
.000 |
|
|
品牌忠誠度 |
.051 |
.000 |
.315 |
.000 |
|
|
絕對滲透率 |
.060 |
.000 |
.171 |
.000 |
|
|
市場份額 |
.138 |
.000 |
.326 |
.000 |
| 
