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2004年1月6日，2004中國最具競爭力品牌調查報告發布會暨主題論壇在北京召開。以下為發布會實錄：
劉蔚：剛才王總送給了米爾頓·科特勒先生的一個手機，是想讓他真正的體驗一下國產手機的功能。手機行業經過很多年的發展，國產品牌對國際品牌的進攻，對他們的策略已經有了一定的免疫力，但是現在還有另外一個行業是大門初開。本土的企業還沒有真正的
和國際的品牌站在一個舞臺競爭進行較量。這樣的行業在中國還有很多，今天下一場的主題是中國現代銀行業如何塑造自己的品牌。
在后WTO時期，銀行業的開放緊鑼密鼓，很多外資已經進入了中國的銀行業。這是最豐厚的一個市場，中國本土銀行，如何去迎接挑戰，如何去塑造這個我們品牌，我們在征集這個話題的時候，很多專家就說，本來是說叫重塑中國銀行品牌，因為很多中國的本土銀行，根本就沒有幾個品牌，就是說沒有這個品牌的定位，沒有鮮明的品牌的形象，我們今天有請到幾位銀行業資深的專家和人士和米爾頓·科特勒先生一起來探討這個話題，我們第一個請到的嘉賓是國家開發銀行委員會商務副主任王大用先生。第二個嘉賓也是從外地趕來的，南開大學商學院博士生導師白長虹。白教授一直致力于研究營銷和服務消費者價值的營銷理論，也是《成功營銷》雜志社非常熱情的專家團之一，感謝你再次出席我們的論壇。這場對話的嘉賓主持人北京賽諾經典商業顧問有限公司總經理曹文先生�，F在請曹文先生主持這場對話，謝謝！
曹文：大家下午好！今天在臺上坐的嘉賓非常特殊，向大家介紹一下。嘉賓中有兩位是官員，我和王局長，有一位是我的老師，就是白長虹教授，是非常有意義的一場對話。
臺上的嘉賓走的走，來的來，唯一留下的就是米爾頓·科特勒先生。米爾頓·科特勒先生是永遠不變的品牌。米爾頓·科特勒先生有一個中文名字叫諸葛匯總。我不知道米爾頓·科特勒先生你是更愿意我用你的中文名嗎？
米爾頓·科特勒：我為這個名字感到自豪，無論什么時候，找到非常好的機會的話，能夠找到諸葛亮這方面我也非常高興的，或者購買的話，我對諸葛亮所提倡非常重大的戰略很感興趣，而且我也非常高興的別人給我起諸葛亮這個名字。
曹文：目前中國銀行業經歷著偉大的變革，我看到這個課題以后，主動建議把品牌的重塑改成塑造。中國的銀行業還沒有一個強大的品牌。今天非常有幸邀請到三位嘉賓討論這個問題。銀行是一個非常特殊的問題，銀行的特殊之處我們非常清楚，在這里請米爾頓·科特勒先生給我們簡要的談一下銀行品牌的不同之處。謝謝！
米爾頓·科特勒：如果諸葛亮能夠幫助我回答你這個問題的話我可以回答你這個問題。中國招商銀行的朋友告訴我，中國招商銀行面對最大的挑戰是什么？包括結構、包括營銷，這樣我可以做相應的評述，但是我覺得他是最好的專家，告訴大家中國銀行業面臨的問題是什么。所以我們最好先請銀行招商的官員，從他的層面介紹一下中國銀行業面對的巨大挑戰和機遇，以及中國招商銀行現在做的工作迎接這些挑戰，你們怎么充分利用這個機會，你們是怎么做的？
王大用：我們討論銀行業和討論實物商品非常不一樣。在下午會的前半段我看到品牌調查的幾個指標市場份額、消費者的忠誠度增長�，F在我們現在都在談，面對著來自全球的競爭，但是如果我們只從市場份額上講，我們倒覺得至少在幾年之內，可能在五年之內，任何外國大銀行，都形不成有力的競爭，為什么？因為銀行是別人的錢，吸收的別人的存款，當你從家里走出來，要買哪個品牌最重要，就是你最方便的為你提供服務，中國幾個大銀行地已經形成了遍布全國，大小城鎮和農村的這些網絡，而任何一個國際的大銀行進來，五年之內我相信他們不可能建這樣的網絡，基于從這點上，但是絕不能因此下結論說，我們這些銀行沒有挑戰，我們中國完全加入WTO之后，擔心最多的也就是這個行業，為什么？就是銀行的品牌包含的內容，可能按剛才的幾個指標來說，忠誠度也比前面的市場份額重要的多得多。也就是說銀行的品牌，首先要包括銀行對債權人存款看和其他債權人高度的誠信，確保資金的安全，非常良好的管理，能提供穩定、合理的匯報等等，具體用一些指標如資本充足率，還有資產的質量，資產的流動性，等等這些具體的指標來顯示它在這些方面的競爭力。銀行的品牌、內涵是非常清楚，所以一個銀行是不是真正在未來全球化，以及在中國的土地上，能夠面臨挑戰生存下去，要在一個更長期的時間里，比如十年之間可以看得更清楚。
曹文：陸教授不知道你對銀行的特色和您對中國銀行的品牌內涵有什么看法？
王大用：策略是特殊的，原則還是一致的，品牌要給消費者方便，供他挑選、比較，這是一致的。我為什么選這家銀行不選另外一家，為什么對這家更信任，對另外一家差一點�；蛘呤沁x這家銀行的卡或者是產品，讓我感覺尊嚴高一點。從這些意義上講，跟產品品牌一樣，都能給消費者帶來這樣的作用，因此銀行需要利用品牌優勢幫助自己更好的運行。
在運行上，剛才王主任談到了競爭形勢，這方面有不同的看法。我們的競爭形勢，有一個，一個就是贊同，這是非常難得的好機會。為什么？現在談后WTO，對銀行來講現在真是后，到06年要全面放開外資銀行，逐步進入各種業務領域。所以現在極大的有機會，看看這個榜單，哪個行業還能像行業一樣，清一色是中國的品牌，這是好機會。
然而另外一方面來講，中國的銀行做的很差，總體上來講，我們這些年剛剛有一些銀行關注品牌，可能你稍稍做一點就能做的更好。比如招商銀行，我們其實是沒有更好的利用這個空間，沒有利用外資銀行和你在一起，在外資銀行還沒有跟你競爭的時候把自己的品牌發展起來，在這個意義上講，銀行業真是需要像這樣的論壇，或者是像這樣的測評活動，應該給我們很多的刺激和啟發�，F在老百姓選銀行，真的有充分的理由選這家或者是那家嗎？大家想想，從這個意義上講，剛才王主任談到的這是一個特色。
老百姓建立的信任感，這種特殊性在于這種特殊的聯系不是一天兩天，不是做做廣告就出來的，即便在強勢媒體經常打照面也不一定出來。這個意義上講，我們中國的銀行其實有優越性，我們要從這樣的地方多著手。當然不僅是網點，現在新的銀行進來不見得是搶高端客戶，他們可以用電話、網絡、甚至用人、俱樂部的方式跟你聯系，這點需要國內銀行引起警覺。
白長虹：銀行的收益來主要自于資產業務，在中國比較傳統就是來自貸款業務，獲得收益的業務市場，可以說壞銀行可以得到比好銀行更大的市場份額。
王大用：白主任這樣的解讀我非常贊同。它的很多的業務，跟我們這種關系，我們冀望的一些優勢展開，然而人服遠慮，必有近憂，產品就是早就差別，給人不一樣的，我這個銀行可能是商業銀行，那個銀行可以是零售業務更突出，那么未來的銀行由于這樣的特色成就不同的品牌，然而我們現在大多數的銀行業務雷同，太多的雷同事實上也就面臨危險，喪失了強勁的動力，所以我們要營造我們的特色建設我們的品牌。
曹文：要想收獲更多的玫瑰花，必須種植更多的玫瑰樹。我們品牌的論壇也就是在為種植更多的玫瑰樹澆水、施肥，這是非常有意義的事情。
各位專家都談到了中國銀行改革的問題，這個問題非常嚴重。國有銀行的改制上市，對未來中國銀行業的影響，特別是對于建設現代品銀行品牌有什么重要意義，就此請教各位專家，首先請教米爾頓·科特勒先生，你能不能談一談國際先進銀行品牌的特點？
米爾頓·科特勒：大家知道，從國際層面來看的話，大的全區性的銀行，通常更加注重一些資產方面的業務，因為銀行業是一個風險性的業務，不可能只注重單純的市場份額。所以從這個層面來講，這是有高風險的業務。你必須當前的風險管理，而這兩點，只有通過風格市場才能獲得不同層面下的市場風險，所以從這個層面來講，所以說我發現在全球銀行業，從投資銀行、商業銀行在市場風格來講，以及不同的產品專業的種類來講，我們有不同的一些產品和不同的業務，這點是商業銀行的優勢所在，也是商業銀行在全球非常重視信用卡業務，怎樣管理風險，怎樣營銷信用卡的業務，尤其是一些產業銀行，中國銀行雖然能夠更好的迎合市場風格，因為從整體行業來講，我覺得他們相當于整個行業的融資，誰將對中國的農業結構進行融資，誰將對中國的農業結構進行資助，誰將資助中國的汽車銀行，包括能源市場，所有這些大的市場總體來講，都必須得到各大商業銀行的支持，特別是從投資銀行層面來講，還有從最基層商業銀行來講，必須資助農業改革，產業改革包括一些能源改革，所以從這個層面來講，我們需要若干措施來促使這種改革，比如說像香港慧豐銀行，所以從這個層面來講，他們對中國的產業巨大的影響，包括技術的轉變，也是如此。包括一些投資銀行，他們對商業銀行的改組也是非常感興趣，這對中國商業銀行也是非常好的機會，政府什么時候把銀行業向國外開放，實際上來自不同的屬性比如像農業的改革，農業資金的支持，汽車行業發展所需的支持，來促使中國的民族產業變的更大一些，這是一個非常具有獲利，也是一個動態性的過程，當前來講，它也是一個不斷變化的產業，這個是中國發展所具備活力非常重要的因素，而且有非常多的若干的因素促使這個行業向這方面發展。而且已經成為市場的一些風險管理，包括產業的分割，了解產業分割的狀況，通過減少不良資產的方式能夠抓住產業風格所面臨一些機遇，特別是產品更加專業化，在激烈的市場競爭之中，能夠保留自己的一席之地。大家也知道，當然這是一個戰略性的問題，從戰略上來講，每天都必須接受來自商業銀行的競爭。
所以現在GDP從20%增長了40%，原來是美國的零售業占到GDP的80%，為什么？因為他們有很好的信用卡市場，從這個角度來講，那是一個戰略性和策略性的選擇，但是最主要如果考慮市場的話第一是考慮品牌，第二就是客戶的定位，包括信息的建立和品牌定位。把以前運用的知識和技術，轉化為中國銀行現有結構的信息，這樣的經歷可能會有一些鎮痛，但是會帶來很好的結果。
要解決當前的問題，也不是一蹴而就的過程，要面臨很多壓力，需要考慮到產業的情況，包括產業的分割等等。我覺得品牌在結構變革過程中將會變成一個非常重要的因素。我覺得一旦國有商業銀行發現市場分割的重要性以后，他們注意力緊接著就會轉向品牌建立，提高客戶的滿意度，這是一個必經過程。
曹文：米爾頓·科特勒對中國銀行的品牌定位給出了一個很好的描述。現在有一個說法就是做大做強，我呼吁不是做大做強，而是做細。
面對外資銀行的競爭，隨著外資銀行對中國銀行造訪的頻率加快，他們來干什么？就是跟中國四大銀行談合作的問題。國有商業銀行對未來中國銀行業的影響，我想聽王教授談談這方面的看法。
王大用：我覺得請外資入股我們的國有銀行，并不是一件很容易的事情，也就是在過一年間才開始成為一個熱鬧的事情，原因是在這幾年間，中國政府已經非常明確而且已經非常堅定的在推動國有銀行的制度性改革。而且講的很明確，就是要徹底改革運行機制，我個人理解這里面有幾個層次：銀行的治理結構、用人機制，這是基礎的層次。在基礎的層次上有管理體制，內部的管理部門，然后才可能有好的或者是不好的管理績效。
我們的銀行長期以來在治理結構和用人機制上就存在基礎性的非常大的問題，也就是說，一直是官商不分的，像企業又不是企業。他的用人的方式，比其他任何的企業都比官商化，銀行的高級官員，我自己不知道是銀行一個非常專業的管理人，我還是一個國家的正局級的官員，但是這兩個不同的身份在行為上是有矛盾和沖突的，如果我是一個官員，可能明天我得到一個好的機會，提升大某個大城市當副市長去，我很高興的去了，然后又從一個市長的位置上到另外一個銀行，所以中國到現在沒有銀行家市場，我們所謂的銀行家就是誰是銀行的高管就是銀行家，并不是一個職業化的概念， 但是銀行是一個非常專業化的一個高風險的行業，運行管理這樣一個高度專業化的高風險的行業確實沒有專業的職業生涯的官員它的問題的嚴重性大家都可以明白，所以我們必須在這個層次上徹底的改革。
要改革它國家要放棄過去一定的管理方式，同時要形成新的企業治理結構，這個治理結構是基于多元集權的機構，私營的股東，外企的股東大家進來。在這個治理下非國有的股東，他們盡管股份是少數，但是他們的利益在里頭，他們對改善管理，對更職業化的管理會發揮更強的作用，所以在管理體制的改革和管理績效的改善上，才能夠見到比較大的進步。
第二，成為公開上市公司的目標。上市不是目的，不僅我在這里作為一個專業人員講，我們的政府領導人也這樣講上市不是目的，那么上市干什么呢？我個人理解，如果它能夠成為上市公司，市場的投資人接受它，對它來說是加強了外部的市場紀律對它的約束，我們知道國際上馬上推出了協議是監督權世界銀行，大家共同的準則，它和前面第一個相比，原來只有資本重組一個標準來監管，現在變成三個支柱，這三個支柱一個是繼續堅持資本重組的監管，第二個是代表國家的官方的、強化的監管；第三，市場紀律，要求銀行增加透明度靠市場來監督它。
上市以后，他為了滿足投資人的需要要披露信息，但是實際上真正決定他的生和死的是這些信息被他的存款人看到以后的結果，特別是競爭力不同的銀行，大家都可以看到，或者他們發的卡都在我們的兜里，可以選擇的時候，他會很快的決定一個管理好的銀行和一個管理不好的銀行在市場里面。
米爾頓·科特勒：我必須強調一點就是說，無論什么樣的方式，政府必須更加開放他們的一些管理流程，使一些私營的機構參與到商業銀行去。私營機構有活力，而且有龐大的關系，這樣導致了大量的腐敗。導致腐敗的因素就是因為沒有很好的信用體系，中國政府也不可能單獨解決這個問題，他們面臨很大的機會，花大量的錢進行融資，進行IPO。那么往往做這些腐敗的人通常都是這些商人，因為他們目的繼續融資，來發展自己的產業。我希望他們找到自己的產業來發展，所以在未來來講，應該有更多的私營銀行參與到這些商業銀行的運作中去，所以從這個層面來講，無論是作為銀行市場來講，還是融資市場來講，能夠把一些私營結構納入進去，看一下他們怎么能夠提高他們的資本充足率，然后提高互相監督的過程，否則，私營的一些企業，或機遇市場運作的一些企業。
從政治上對納稅人來講，特別是一些國有性的商業銀行，他們都是商業銀行運作，或者是一些改組過程當中遇到的一些沖突，往往在商業銀行的改組過程中半途而費，所以在這個情況下我們必須拿出相應的解決方案，來解決這個商業銀行的問題。
曹文：大家有沒有問題？可能這個問題比較復雜。
非常高興有機會邀請各位專家，我們可以設想不太久的一天，在中國的國土上，在國有銀行里面也有外國的銀行家、高級管理人員、董事在為中國的國有銀行工作，在為國人提供服務，我們期待這一天早日來臨，也期待中國的銀行成為世界一流的銀行。謝謝！
劉蔚：看來大家是意猶未盡�，F在我宣布2004年中國最具競爭力品牌調查報告暨論壇勝利閉幕，謝謝各位！
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