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2004年1月6日，2004中國最具競爭力品牌調(diào)查報告發(fā)布會暨主題論壇在北京召開。以下為發(fā)布會實錄：
劉蔚：張總的講話可以說是和風(fēng)細(xì)雨，我們可以預(yù)計到在05年將會是一場暴風(fēng)驟雨的競爭。請協(xié)辦單位的代表中央電視臺夏洪波先生為我們演講。
夏洪波：
各位業(yè)界的朋友大家下午好！非常高興有這樣的機(jī)會和大家一起共同探討關(guān)于品牌的話題。剛才主持人跟我說時間比較緊，我覺得今天是一個比較長的會議，內(nèi)容很豐富，我只想耽誤大家15分鐘時間，和大家分享一個觀點。就是心理鋪貨，讓品牌進(jìn)入消費者的心里。我總結(jié)市場營銷活動四位一體的關(guān)系，在這個關(guān)系里大家最關(guān)心的就是消費者，作為一個活生生的消費者，同時扮演兩種角色，一方面是品牌的消費者，同時我們說它也是媒體信息的接受者。其實我們的廠商，我們的廣告主，其實就是看中了這點，他知道我們的消費者在扮演雙重身份的時候，可以接受我們的媒體信息，接受我們的廣告信息，受廣告信息的影響，從而對產(chǎn)品的品牌實現(xiàn)消費。
我們還可以看到在這樣一個關(guān)系圖里面，存在著兩種鋪貨，第一種鋪貨就是產(chǎn)品的鋪貨，這個功能我們說是可以實現(xiàn)產(chǎn)品品牌，有可能被購買這樣一個功能，還有一種鋪貨是心理鋪貨，目的就是說我們通過媒體的廣告投放，使得我們的媒體的產(chǎn)品品牌，進(jìn)入消費者的心志。
相對應(yīng)還有兩個貨架，一個貨架大家可能比較清楚，就是在超市里面，在商場里面我們產(chǎn)品的貨架，再一個貨架就是說心里貨架，其實我們的消費者在進(jìn)入超市之前，在進(jìn)行購買之前有一個心理貨架。和這種產(chǎn)品的實物貨架一樣，如果說在實物貨架上我們的產(chǎn)品品牌擺放的位置越明顯，越有可能被消費者發(fā)現(xiàn)，越有可能實現(xiàn)銷售，其實我們在心里貨架上，也是一樣，如果說你的產(chǎn)品品牌在消費者心里貨架是最顯眼的位置，也有可能被消費者所選擇，所購買。所以說我們品牌在行業(yè)中實際排名的銷售量、規(guī)模關(guān)鍵是在消費者的心目中排名是第幾，在消費者心目中的排名直接決定了消費者是否對你這個品牌進(jìn)行選擇或者是選擇的順序。如果能正確的把握中國的特色，就有可能搶占產(chǎn)品在消費者心目中的資源。
我對中國市場經(jīng)營特色做了兩點分析：
第一就是在目前中國很多行業(yè)處于快速發(fā)展，這種發(fā)展甚至是跳躍式、裂變式的。
還有一個例子就是手機(jī)的例子，這個信息不知道大家有沒有了解。在80年代中國第一部手機(jī)投入生產(chǎn)的時候，中國政府曾經(jīng)大膽的預(yù)測，到2000年中國的手機(jī)用戶將達(dá)到80萬戶，其實到了2000年中國的手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到了80萬戶，到02年6月份已經(jīng)達(dá)到了2.06億，04天已經(jīng)超過了3億，我不知道這個數(shù)據(jù)對不對。目前中國很多行業(yè)的數(shù)據(jù)都在以超乎我們想象的速度發(fā)展。再就是蒙牛的故事，蒙牛是一個新的企業(yè)，蒙牛這個品牌是一個新的品牌，99年的時候剛剛成立，經(jīng)過四年的發(fā)展，到04年銷售額超過了90億，成長速度是1947%。品牌價值在最近公布的品牌榜上也有體現(xiàn)，他也是處在一個快速發(fā)展的行業(yè)里。還有一個特點就是很多行業(yè)技術(shù)門檻低，邊際效益高，這個例子就是統(tǒng)一潤滑油，迅速成為和長城并架的品牌。還有很多是品牌的處女地，比如醬油、食用油。如何搶占消費者的心置資源，如何搶占消費者心理的最佳位置。首先要選擇一個高端的媒體，選擇一個高端的媒體可以直接搶占消費者的心理資源。媒體不僅僅是信息的載體，媒體也在無聲的傳達(dá)著某種信息。一個信息如果刊登在一個權(quán)威雜志上，他的說服力和效果和刊登在街頭小報的效果肯定是不一樣的。在什么樣的媒體做廣告，它的說服力和差異是非常大的。
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