杜孟：一個引狼入室的人

　　杜孟，“中國公關之父”，柯達、耐克、英特爾、ABB、拜耳、麥肯錫、肯德基、克里斯汀.迪奧等等都是他的客戶，他還是此次法國文化年榮譽委員會秘書長

　　我1985年來中國開公關公司的時候，“公關”對大多數(shù)中國人來說，是個非常陌生的詞。那時候的中國和現(xiàn)在完全不一樣，辦公司真的非常非常困難，公司里沒有傳真機，打長途電話必須去郵局排隊———連這些最基本的辦公條件都不具備，要建立一個高檔的服務就 更難了

　　本報記者張燕燕發(fā)自北京

　　杜孟，44歲，法國人，來中國已近20年。他現(xiàn)任Springford投資有限公司董事長，同時也擔任多家知名跨國公司在亞洲的董事會顧問和非執(zhí)行董事。1985年，25歲的杜孟遠渡重洋來到中國，創(chuàng)建了中國第一家中外合資的公關公司———中法公關公司。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，中法公關公司快速成長為公關公司中的佼佼者，杜孟也因此得到了“中國公關之父”的美名。

　　杜孟的客戶覆蓋目前中國市場上眾多知名的品牌，如柯達、耐克、英特爾、ABB、拜耳、麥肯錫、肯德基、克里斯汀.迪奧等等，他采取一整套完整的策略，想方設法讓國外的品牌植根于中國人的心中。有媒體曾說，外國品牌大舉進軍中國，即通常所說的“狼來了”，而杜孟就是那個“引狼入室”的人。

　　杜孟的名字很有趣，讓人很容易聯(lián)想到中國古代的兩位名人：杜甫和孟子。杜孟說，他就是取了這兩個人的名字之合。但是有一次，他自己又篡改了這個名字的由來———杜孟和靳羽西一起參加一個活動，全場只有他一位是男士。活動結(jié)束時，杜孟站起來對全場的女士說：“為了表示對女性的尊重，我現(xiàn)在將名字改為杜甫的杜、孟姜女的孟。”第一財經(jīng)日報：你為去年中法文化年的交流作出了不少貢獻，為此還獲得了法國文化部頒發(fā)的騎士勛章。在目前籌備的法國文化年中，你又擔任了榮譽委員會秘書長一職，能談一下你對中法互辦文化年活動的看法嗎？

　　杜孟：2004年7月，中國文化年在法國巴黎結(jié)束，這次活動很好地向法國人民展示了一個文明、開放、發(fā)展的中國。要知道在這個活動之前，很多法國人對中國是很陌生的，他們甚至存在著一些錯誤的印象，在很多法國人概念里，中國還像是上世紀80年代初的那個時候，很多人還是騎著自行車，所有人都穿著綠色的衣服，在中國根本沒有汽車———北京每天都被堵車所困擾，這不是件很可笑的事嗎？那次中國文化年雖然是由法中兩國政府舉辦的，但是有一些個人和社會團體也通過這些活動展示了他們的作品；法國總統(tǒng)去年10月份來中國，標志著我們的法國文化年活動開幕。我覺得像這樣互相介紹彼此國家風貌的文化年活動非常有意義。在此次的法國文化年中，我們提出了一個概念，那就是榮譽委員會。中國在法國舉辦文化年期間，除了幾家法國公司贊助外，竟然沒有一家中國的贊助商———假如我是中國的企業(yè)領導，我肯定會贊助這次活動的。法國總統(tǒng)就提出，我們舉辦法國文化年，要讓更多的企業(yè)參與進來，于是就有了榮譽委員會這個想法。我們經(jīng)過很多溝通和努力，告訴企業(yè)贊助這樣的活動他們可以得到什么。事實證明，我們的工作是成功的，很多法國企業(yè)參與了去年在中國舉辦的法國文化年，他們向中國消費者展示了其企業(yè)文化和品牌魅力。令人感到欣慰的是，在這次榮譽委員會的成員名單里，也出現(xiàn)了中國企業(yè)的身影。第一財經(jīng)日報：20年前你放棄了一份很好的工作，來到當時還不發(fā)達的中國創(chuàng)業(yè)，你是對自己有信心還是對中國有信心？杜孟：在來中國之前，我任職于法國Mors集團，擔任該公司出口業(yè)務總監(jiān)。Mors集團的業(yè)務主要是針對亞洲和美洲市場。這是一份很好的工作，薪水也很高。我至今都不知道來中國開公司是不是一個錯誤的選擇。當時，我決定放棄工作，跑到中國開公司時，所有的親戚朋友中沒有一個人是支持我的，他們認為我是神經(jīng)病，但是我堅持這樣做了。因為我對中國很感興趣，而且對中國的發(fā)展也有信心———這對我來說很重要。我1985年來中國開公關公司的時候，“公關”對大多數(shù)中國人來說，是個非常陌生的詞。那時候的中國和現(xiàn)在完全不一樣，辦公司真的非常非常困難，公司里沒有傳真機，打長途電話必須去郵局排隊———連這些最基本的辦公條件都不具備，要建立一個高檔的服務就更難了；更困難的是，中國政府當時還不鼓勵服務行業(yè)的發(fā)展。所以我辦公司可以說是萬事都不俱備，唯有信心一顆啊。不過，我的運氣很好，而且我很會說服人。中法公關公司的第一筆生意，我已經(jīng)記不得了，因為對我來說，真正意義上的第一個項目應該是MM(瑪氏)巧克力。要知道當時中國人并沒有吃巧克力的習慣，所以讓他們?nèi)ソ邮苓@個品牌很難。我們要做的工作，一方面是推廣這個品牌的知名度，更重要的還在于灌輸人們對巧克力這種新鮮玩意的認識。這時候，1990年在北京舉辦的第11屆亞運會，給我們提供了一次宣傳MM巧克力的絕佳機會，MM巧克力通過贊助亞運會而成功地打入了中國市場，后來，隨著他們在中國業(yè)務的不斷擴大，MM公司又在中國開了工廠。你知道嗎，MM公司的第一個職員就曾在我的公司里工作過。第一財經(jīng)日報：不過在中法公關公司很成功的時候，你卻把公司轉(zhuǎn)讓了，然后去度假。對你來說，難道度假比工作更重要？杜孟：誰比誰更重要這個問題，是相對而言的———至少在我為了公司的發(fā)展而透支健康的時候，休息比什么都重要。那段時間，我們在成功宣傳了MM巧克力這個品牌的同時，也成功地把中法公關公司這個品牌的名氣做出來了，公司的業(yè)務隨即迅速發(fā)展，客戶的名單中有了如柯達、耐克、英特爾、ABB、拜爾、麥肯錫、肯德基、克里斯丁.迪奧、諾基亞、勞斯萊斯、美國西北航空公司、德國漢高、沃爾沃等許多國際知名企業(yè)。1993年，我將中法公關公司整體轉(zhuǎn)讓給了世界上最大的獨立公關公司———美國愛德曼國際公關集團，我成為愛德曼亞洲事務所的總裁兼首席執(zhí)行官，也是該公司董事會成員之一。4年后，我辭職去度假，在夏威夷曬日光浴、和朋友聊天、去健身房找“罪”受，我休息了整整1年———這個決定直到現(xiàn)在都讓我很有成就感，因為我是在所謂人生最春風得意的時候，放棄了別人眼里很重要的東西，比如金錢、事業(yè)和權力，我覺得我的快樂必須凌駕于對這些純物質(zhì)的追求之上。當然，就像當初我追求這些東西時一樣，舍棄它們的時候同樣需要勇氣，但是我很自豪地說：“我做到了。”2002年，在我休整了一段時間后，我決定重新“出山”了，這次我是出任英國思博品牌設計顧問公司亞洲區(qū)非執(zhí)行董事長，重點負責中國市場的發(fā)展。比起17年前，世界各大品牌公司在制定未來發(fā)展戰(zhàn)略時，幾乎都把能否進入并占領中國市場作為關注的焦點之一———我也就更有了用武之地。

　　事實上，在中法公關公司與愛德曼公關公司合并之后，我就沒有了一支屬于自己的隊伍———建立自己的隊伍，好處是在接單之后，我們可以迅速地作出反應；不好的方面是，你好像總是受到這支隊伍的約束，因為你必須要養(yǎng)活他們，為他們負責，如果你想招聘的人恰恰被競爭對手招了去，那麻煩就更大了。現(xiàn)在的我就非常自由，我可以按照自己的喜好來接單，而不必僅僅為了要讓大家有飯吃去接一些不喜歡的活；在用人方面也很簡單，我喜歡這個人，就可以將工作委托給他去執(zhí)行。工作做完了，大家各奔東西、兩不相欠。去年，我就與國際品牌設計專家菲歐娜.吉爾摩合著了《中國品牌大贏家》。書中除了系統(tǒng)地敘述了包括中國移 動、TCL集團公司、中國國際信托投資公司、鳳凰衛(wèi)視、聯(lián)想、海爾等大型企業(yè)的發(fā)展歷程外，還剖析了這些企業(yè)在成長過程中面臨的品牌經(jīng)營、品牌轉(zhuǎn)型和品牌管理等問題，以及這些公司是如何作出相應對策的。

　　第一財經(jīng)日報：你覺得中國想要擁有自己的國際品牌，還有多遠的路要走？杜孟：中國品牌還沒有進入國際市場，這主要是個時間問題。中國企業(yè)的市場化發(fā)展時間還很短，早期的經(jīng)濟制度不鼓勵國產(chǎn)品牌的建立和發(fā)展，消費者也就沒有多少選擇余地。其實有很多品牌的歷史是悠久的，比如“同仁堂”，但因為觀念的問題，它們從來沒有進入過國際市場；現(xiàn)代企業(yè)中的“海爾”算是國際化程度比較高的，但企業(yè)歷史也不過20年。

　　不過，隨著中國改革開放力度的加大，未來中國會涌現(xiàn)出很多成功的國際品牌———對此我有信心，中國的國內(nèi)市場很大，這是一個有利條件，它有很強勁的發(fā)展態(tài)勢；另一個有利條件是，很多外國公司都開始委托中國企業(yè)生產(chǎn)它們的產(chǎn)品，這使得中國產(chǎn)品制造業(yè)的水平被提升到一個很高的水平。

　　不過，中國產(chǎn)品一旦進入了國際競爭領域，它就必須面對非常成熟的市場和有經(jīng)驗的對手。我還不太確信，中國出現(xiàn)第一批國際品牌的具體時間，因為這要看那些公司在國際化宣傳上所花的精力和技巧，以及它們是否有一套競爭國際市場的持之以恒的策略。不出意外的話，5年到10年內(nèi)，中國應該可以培養(yǎng)出一個真正的國際品牌。

　　第一財經(jīng)日報：在中國產(chǎn)品開始走國際化路線的今天，你的工作重點是否也要開始發(fā)生轉(zhuǎn)移了？

　　杜孟：是的，和很多人一樣，由于做了很長時間的企業(yè)顧問，我都有點厭煩這項工作了。現(xiàn)在我最希望做的，就是幫助那些有志于走出國門的企業(yè)，在不到10年的時間內(nèi)成為一個國際品牌。

　　另外，在我的概念里，品牌不僅是指產(chǎn)品，它還可能是指一個人、一個城市甚至是一個國家。在中國，上海的品牌建立比較成功，有很多外國人在提到上海的產(chǎn)品時可以說出那么幾個來，但是北京產(chǎn)品一直給人一種比較模糊的概念———在這方面，北京做得就不如上海。

　　但北京有個很好的機會，那就是奧運會。北京應該抓住奧運會的契機，在國際上樹立自己的品牌形象。而如何去建立和發(fā)展品牌，這就需要很多方面的協(xié)調(diào)和公關。北京在建立自己的品牌時應該很慎重，有些自以為是優(yōu)勢的東西，比如古跡之類的不一定要宣傳得太多，因為一味地宣傳悠久的歷史，讓人無法感受到這個城市生機勃勃的未來。

　　第一財經(jīng)日報：聽說你舉辦了中國第一個以艾滋病為主題的活動，還以首位外國人的身份捐助成立了一個傳播領域的基金會。成功人士都會想到去做一些慈善事業(yè)嗎？

　　杜孟：我不知道別人怎么想的，反正我有自己的“毛病”，就是比較樂于做公益活動。我的朋友為此還告誡我，應該把精力更多地放到生意上而不是公益活動上。

　　2002年，我擔任扶輪社的主席，扶輪社完全是一個公益性質(zhì)的組織。借此機會，作為北京扶輪社的社長，我倡導并組織了中國首個以艾滋病防治為主題的慈善募捐活動———“北京扶輪社預防艾滋慈善晚會”。為了這個晚會，我籌備了幾個月的時間。當時中國政府在對待艾滋病問題上的態(tài)度還不是很明朗，于是我就去聯(lián)系政府說明我的觀點，我告訴他們，艾滋病已到了必須靠全社會都來關注的時候了；除此之外，我還去聯(lián)系歐盟爭取更大程度上的支持。

　　在此期間，我自己貼錢、動用所有可以動用的人力資源，組織了一個由眾多機構組成的廣泛聯(lián)盟，這其中包括中國疾病預防控制中心、中國青少年發(fā)展基金會、聯(lián)合國駐華系統(tǒng)和歐盟等。那次晚會通過提供贊助、提供捐款、對捐贈物品進行拍賣以及預定席位等方式籌集善款，所有贊助與捐贈都交給了中國青少年發(fā)展基金會。第一財經(jīng)日報：我們知道，那次晚會辦得很成功，你現(xiàn)在想起來是不是仍然覺得很自豪？杜孟：那當然了，就像是看到自己辛苦孕育的孩子降臨一樣的激動啊———我還清楚地記得那一天是2003年3月29日，晚會是在北京凱賓斯基酒店大宴會廳舉辦的。當晚有數(shù)百名嘉賓出席了這場慈善活動，晚會由知名美籍華人靳羽西和著名演員、預防艾滋病大使濮存昕共同主持。事實證明，這個旨在提高公眾對艾滋病認識的慈善活動辦得非常成功，它于2003年11月國際公關周期間，被評為“亞洲最佳非營利活動”；2004年5月還獲得了在紐約舉行的SABRE(“非營利組織”)項目金獎。

　　我會盡我所能去做一些公益事業(yè)，不過我希望我做的公益活動，都能以最小的投入來獲得最大的影響。因為我的“毛病”，“扶輪國際”授予了我“主席嘉獎”，我為此備感榮耀。

　　另外，“清華———杜孟傳播獎學金”是在2004年設立的，獎學金為期五年，每年頒發(fā)一次。我希望這個基金能成為鼓勵才華橫溢的年輕學子們投身傳播行業(yè)、成為政府發(fā)言人、咨詢機構顧問、企業(yè)管理專業(yè)高級人才的橋梁。

　　第一財經(jīng)日報：雖然日歷已經(jīng)翻到了2005年，“英雄不該提當年勇”了，可是我知道，2003年對你來說意義非凡，因為除了舉辦中國首個防治艾滋病晚會，你還是北京抗擊SARS工作中的一員。

　　杜孟：哦，那真是一段令我終身難忘的經(jīng)歷。事實上，防治艾滋病晚會結(jié)束后，我都已經(jīng)買好了機票，打算去泰國度假。此時，我并未感到SARS的陰影正在逐步地籠罩北京。

　　世界衛(wèi)生組織幾次找到了我，要我來做顧問，協(xié)調(diào)他們與北京市政府的合作與溝通，一開始都被我拒絕了。但是，當他們再次找到我并與我懇談后，我同意了。我就是這樣一個人，總是學不會拒絕別人。別人找我的時候，我總是先拒絕，但是幾次以后我就會說：OK,那好吧———我的朋友們都摸清楚我的脾氣了。

　　那真是臨危受命啊。我馬上招集人馬，從法國緊急聘請兩位衛(wèi)生危機處理專家，又從北京一家公關公司招聘了一名秘書，成立了一支精干的小分隊。5月5日，我正式介入到北京SARS危機處理事件中。

　　處理好一個危機，最重要的是要得到準確的信息，所以我倡議組建信息傳播機構。5月21日，北京市防SARS聯(lián)合工作小組新聞中心成立，境外記者獲取北京SARS信息不再成為難事。SARS的工作并非完全是公益性質(zhì)的，世界衛(wèi)生組織給了我高額的費用，但就工作本質(zhì)而言，應該是屬于半公益性質(zhì)的。

　　我總是有很好的生活計劃，但又總是計劃不如變化。但是當我處理完這些事情時，我會發(fā)現(xiàn)：哦，這比原先的計劃更完美。

　　第一財經(jīng)日報：你那么喜愛中國文化，并且因此選擇來到了中國，你的家庭對你這樣的選擇產(chǎn)生了影響嗎？

　　杜孟：很遺憾，在這方面，我家里對我一點影響都沒有。我父親是法國人，他是一位政府官員；我母親是意大利人。父親的家族原本是一個名門望族，但是在經(jīng)歷了一些變故之后，家族的財產(chǎn)一夜之間都沒了。我上大學的時候，父親希望我做生意，他還讓我學德文，但是我對此都沒興趣，我選擇了學習中文，直到現(xiàn)在我的德文基礎依然很差。

　　我有兩個弟弟，一個在我影響下也來到了中國，也在一家公關公司做總裁，不過他不是在北京而是在上海；另一個弟弟現(xiàn)在在法國，他是一位音樂家———這樣也好，總該有一個孩子留在家里嘛。

　　中國的美食也是我喜愛這個國家的重要原因。麻婆豆腐、素餡餃子、薺菜是我最喜歡的食物———這也難怪，我有法國和意大利人的血統(tǒng)，這注定了我必須愛美食。我可沒有辦法生活在德國，在那里，我連一個星期都呆不下去。

　　我曾經(jīng)在北京頤和園租過一套院子，在那里住了至少6年。我用了很多的時間和精力，把那個院子改造成里外都有中國特色、但是又中西合璧的樣子。有一次，我在家里請朋友吃晚飯，我在寬敞的院子里擺上宴席，客人們要穿過一段很長的長廊，一側(cè)就是灑滿月光的靜靜的湖面。當晚來我家的很多客人們，直到10年后還清晰地記得那個浪漫的場景，他們說，那就是他們夢中的中國。要知道，有很多觀光游客在中國那么長時間，都沒有機會看到他們喜歡的東西啊。

　　我很喜歡藝術，特別是歌劇和京劇，我最近還去看了紀念梅蘭芳誕辰一百周年的演出。我還贊助過一些文化活動，中法公司剛成立的時候，我就贊助過在中國舉辦的第一個法國畫展。