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北京 胡綱
引子
“今天的時(shí)代是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代”
――管理大師邁克爾·哈默
品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。如今，產(chǎn)品的創(chuàng)新措施已經(jīng)成為企業(yè)生存的底線，而在未知的將來(lái)，創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)很可能就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，甚至變成完全過(guò)時(shí)的東西。對(duì)于已經(jīng)跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)而言，創(chuàng)建品牌的努力很重要的一部分與客戶關(guān)系管理的建設(shè)相關(guān)甚密。
客戶關(guān)系管理，從一個(gè)經(jīng)典的故事說(shuō)起……
企業(yè)家A先生到泰國(guó)出差，下榻于東方飯店，這是他第二次入住該飯店。
是日早上，A先生走出房門準(zhǔn)備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：“A先生，您是要用早餐嗎？”A先生很奇怪，反問(wèn)“你怎么知道我姓A？”服務(wù)生回答：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令A(yù)先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過(guò)無(wú)數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。
A先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生忙迎上前：“A先生，里面請(qǐng)”。
A先生十分疑惑，又問(wèn)道：“你怎知道我姓A？”服務(wù)生微笑答道：“我剛接到樓層服務(wù)電話，說(shuō)您已經(jīng)下樓了。”
A先生走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐殷勤地問(wèn)：“A先生還要老位子嗎？”A先生的驚詫再度升級(jí)，心中暗忖“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務(wù)小姐依然記得？”服務(wù)小姐主動(dòng)解釋：“我剛剛查過(guò)記錄，您去年6月9日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過(guò)早餐”，A先生聽后有些激動(dòng)了，忙說(shuō)：“老位子！對(duì)，老位子！”于是服務(wù)小姐接著問(wèn)：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”此時(shí)，A先生已經(jīng)極為感動(dòng)了“老菜單，就要老菜單！”
給A先生上菜時(shí)，服務(wù)生每次回話都退后兩步，以免自己說(shuō)話時(shí)唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國(guó)最好的飯店里A先生都沒(méi)有見過(guò)。
一頓早餐，就這樣給A先生留下了終生難忘的印象。
此后三年多，A先生因業(yè)務(wù)調(diào)整沒(méi)再去泰國(guó)，可是在A先生生日的時(shí)侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來(lái)的生日賀卡：親愛的A先生，您已經(jīng)三年沒(méi)有來(lái)過(guò)我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。
A先生當(dāng)時(shí)熱淚盈眶，激動(dòng)難已……
雖然泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)在亞洲算不上最發(fā)達(dá)，泰國(guó)的東方飯店的卻堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿不說(shuō)，入住的機(jī)會(huì)更是需要提前預(yù)定爭(zhēng)取。
是什么令東方飯店對(duì)大都來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家的客人充滿如此魅力？?jī)H僅因?yàn)樘﹪?guó)的旅游風(fēng)情嗎？抑或是其獨(dú)到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是幾近完美的客戶服務(wù)，靠的是一套完善的客戶管理體系。
據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明：“爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新顧客的16倍。”這就是現(xiàn)在經(jīng)常提及的客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)。
客戶關(guān)系管理，房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)被視作客戶關(guān)系管理的過(guò)程，并以此打造品牌形象。
隨著發(fā)端于上世紀(jì)70年代的關(guān)系營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)的引進(jìn)，房地產(chǎn)企業(yè)愈來(lái)愈加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系管理的重視。
當(dāng)前業(yè)界盛行的整合行銷理論，本質(zhì)上就是關(guān)系營(yíng)銷思想的反映。其主張以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從而建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的互應(yīng)關(guān)系，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立品牌優(yōu)勢(shì)。
對(duì)客戶關(guān)系的管理，將影響到客戶的直接再次購(gòu)買和間接購(gòu)買(客戶推薦購(gòu)買)。房地產(chǎn)，少則幾十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，乃至更高的價(jià)格，客戶推薦產(chǎn)生的購(gòu)買占據(jù)重要的比例。武漢萬(wàn)科營(yíng)銷總監(jiān)王永飚在《客戶是萬(wàn)科永遠(yuǎn)的伙伴》一文中說(shuō)：“上海、北京、深圳三大城市消費(fèi)者推薦萬(wàn)科的可能性：調(diào)查結(jié)果表明，業(yè)主推薦的可能性達(dá)到81%，體現(xiàn)了業(yè)主對(duì)萬(wàn)科提供的產(chǎn)品和服務(wù)廣泛的認(rèn)同；潛在客戶推薦萬(wàn)科的可能性達(dá)到85%，顯示潛在客戶對(duì)萬(wàn)科也有相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。”
而對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)而言，還停留于交易營(yíng)銷的階段。房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷正是相對(duì)于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷而言，是一種企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的全新的營(yíng)銷理念。
在交易營(yíng)銷觀念看來(lái)，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)就是買地、打樁、蓋房、賣房，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在銷售之前就已經(jīng)完成了，營(yíng)銷職能的體現(xiàn)，僅僅只是將這些價(jià)值通過(guò)銷售手段經(jīng)由客戶完成向貨幣的轉(zhuǎn)化而已。
房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷與其相比得到極大的進(jìn)化和精深，認(rèn)為“客戶與企業(yè)所維持的關(guān)系”最終創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)超越產(chǎn)品本身，擴(kuò)大至針對(duì)于客戶的價(jià)值生成過(guò)程，即客戶所創(chuàng)造出的可感知的價(jià)值的過(guò)程，并涉及到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)職能。
房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施，包括一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具，例如，廣告宣傳、促銷活動(dòng)、價(jià)格策略等，同時(shí)還需要客戶投訴處理、客戶服務(wù)維持等客戶關(guān)系管理體系的支持。而后者的基礎(chǔ)力量隨著競(jìng)爭(zhēng)日益突顯。
一、房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持客戶，追求利潤(rùn)最大化，客戶關(guān)系管理則為其提供客戶資源信息。
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%至85%。房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性，一套完善的客戶關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，能通過(guò)研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護(hù)。
二、房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷高度重視顧客服務(wù)，以及發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系，客戶關(guān)系管理藉由服務(wù)手段所培養(yǎng)的客戶滿意度與忠誠(chéng)度為其提供支持。
當(dāng)今的客戶已經(jīng)具備了住宅梯度消費(fèi)的特征，這些購(gòu)房者完全有可能成為一個(gè)品牌房產(chǎn)商的忠誠(chéng)顧客。客戶關(guān)系管理基于對(duì)客戶的置業(yè)咨詢、業(yè)主聯(lián)誼、物業(yè)管理、商業(yè)結(jié)盟等手段，強(qiáng)化在客戶心目中的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如對(duì)已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅，邀請(qǐng)業(yè)主共同參與監(jiān)理，保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè)，使客戶感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為自己著想。
三、房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分的客戶承諾，客戶關(guān)系管理為其提供保證。
由于住宅商品價(jià)值大、消費(fèi)周期長(zhǎng)、使用效果后驗(yàn)性強(qiáng)、涉及知識(shí)面廣等特性，房產(chǎn)商的口碑在消費(fèi)者心目中占據(jù)重要位置，許多消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)很注意聽取老客戶的評(píng)價(jià)和購(gòu)買建議。因此，房產(chǎn)商對(duì)客戶長(zhǎng)期負(fù)責(zé)的態(tài)度必須鄭重其事。比如，別墅等高檔住宅的購(gòu)買者和寫字樓、底鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣泛合作和多次合作的可能性，把握這些客戶關(guān)系的營(yíng)銷潛力，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一次性交易所能獲得的利益。
四、房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題，客戶關(guān)系管理全程溝通化解客戶抱怨。
如今的房地產(chǎn)企業(yè)大多具備多元經(jīng)營(yíng)的特征，從房地產(chǎn)價(jià)值鏈所涉及的動(dòng)拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、建材生產(chǎn)與采購(gòu)、房屋裝潢、園林綠化、房屋租售、中介咨詢等領(lǐng)域選擇若干項(xiàng)目從事經(jīng)營(yíng)。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是否合理、交樓是否按時(shí)、物業(yè)管理水平優(yōu)劣等都成其各方面的“質(zhì)量”問(wèn)題。在這里，保持與客戶的溝通至關(guān)重要。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的研究數(shù)據(jù)表明，只有三分之一的顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿，其余三分之二的問(wèn)題都出在溝通不良上。
房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理趨勢(shì)，“客戶會(huì)”方興未艾。
在2002年里，我們看到許多知名房地產(chǎn)企業(yè)都將本年度定為客戶服務(wù)年，無(wú)論萬(wàn)科、華潤(rùn)，還是中海、華遠(yuǎn)等，都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)主題，以維系產(chǎn)品和企業(yè)形象。
當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)日趨成熟、均好性成為同質(zhì)化的近義詞時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置，這些企業(yè)都意識(shí)到：房地產(chǎn)品牌建設(shè)與營(yíng)銷推廣不再局限于物業(yè)本身，以商業(yè)聯(lián)合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶關(guān)系管理與服務(wù)之門已經(jīng)打開。
客戶服務(wù)作為當(dāng)今全球性的商業(yè)術(shù)語(yǔ)，預(yù)示著單獨(dú)的產(chǎn)品買賣時(shí)代已經(jīng)面臨終結(jié)。房地產(chǎn)中的客戶服務(wù)是在最近兩年出現(xiàn)比較多的一個(gè)詞匯，未來(lái)房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，正逐漸過(guò)渡到客戶信息庫(kù)、客戶滿意度、客戶服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)層面。
以客戶為本的觀念將貫徹房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過(guò)程。這在市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天成為提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
客戶服務(wù)可以分為主動(dòng)服務(wù)和被動(dòng)服務(wù)兩大類。房地產(chǎn)中的客戶服務(wù)決大多數(shù)是在被動(dòng)服務(wù)中催生出來(lái)的，由于客戶的報(bào)修、咨詢、投訴等糾紛的不斷增加，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，客戶服務(wù)的好壞已成為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)成敗的心病與桎梏。
房地產(chǎn)企業(yè)要想做好客戶服務(wù)應(yīng)該在服務(wù)的及時(shí)性、具體性、協(xié)調(diào)性三個(gè)方面加大力度，而這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的要求就變得苛刻與嚴(yán)謹(jǐn)。由此衍生出的房地產(chǎn)“客戶會(huì)”正是對(duì)這一要求的迎合，如深圳萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”，廣州珠江合生房地產(chǎn)公司的“合生會(huì)”，北京華潤(rùn)置地有限公司的“置地會(huì)”，北京住邦的“住客會(huì)”等等。
“萬(wàn)科會(huì)”作為中國(guó)房地產(chǎn)客戶會(huì)的一面旗幟，是萬(wàn)科于上世紀(jì)90年代在南方成立的第一家地產(chǎn)類消費(fèi)者俱樂(lè)部，經(jīng)過(guò)數(shù)年市場(chǎng)大浪淘沙，“萬(wàn)客會(huì)”不但給萬(wàn)科帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，同時(shí)也在市場(chǎng)和客戶的心中豎起了一桿“信譽(yù)大旗”，“萬(wàn)客會(huì)”的會(huì)員大多是萬(wàn)科的忠實(shí)擁躉，他們是萬(wàn)科項(xiàng)目的二次、三次、甚至多次的購(gòu)買者。正是因?yàn)樗麄兊拇嬖冢看味寄苁谷f(wàn)科的項(xiàng)目很好的消化掉。
客戶服務(wù)是建立在企業(yè)推廣、銷售、售后、物業(yè)管理之上的一種升級(jí)服務(wù)：
一方面，只有大企業(yè)，而且必須是在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展、前期成功的不斷積累、擁有成千上萬(wàn)名客戶以后，才談得上創(chuàng)建客戶會(huì)。
珠江“合生會(huì)”在廣州運(yùn)作得相當(dāng)成功，會(huì)員號(hào)稱達(dá)10萬(wàn)余眾。廣州珠江合生房地產(chǎn)公司自從殺入北京市場(chǎng)后，運(yùn)作了幾個(gè)大型項(xiàng)目，在京城百姓當(dāng)中樹立了良好的形象。“合生會(huì)”在北京市場(chǎng)雖說(shuō)起步時(shí)間稍晚，但勢(shì)頭迅猛，會(huì)員已達(dá)數(shù)千人，其影響力絲毫不弱于“萬(wàn)客會(huì)”。為贏得京城百姓的心，在其“好生活在珠江”的旗幟下，實(shí)施了一定幅度的優(yōu)惠政策，另外還與北京1000余商家簽定合作協(xié)議，包括商場(chǎng)、旅游、娛樂(lè)等場(chǎng)所，其會(huì)員在這里消費(fèi)可以享有一定的折扣。據(jù)悉，已經(jīng)有為數(shù)不菲的會(huì)員在珠江地產(chǎn)推出的幾個(gè)項(xiàng)目中做了認(rèn)購(gòu)。
另一方面，客戶會(huì)也是地產(chǎn)巨頭們經(jīng)歷了市場(chǎng)“圈地”的殘酷洗牌后，轉(zhuǎn)向終端制勝即“圈人”的一種策略，不僅僅是一個(gè)創(chuàng)新理念，一種升級(jí)服務(wù)，更是一種升級(jí)財(cái)富。
華潤(rùn)置地在2003年宣布了客戶關(guān)系管理方面的全新舉措，率先在地產(chǎn)界推出“800一站式”服務(wù)體系，正式開通熱線電話8008100779，華潤(rùn)(北京)置地有關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)，“800一站式”服務(wù)熱線的開通就是要重新架構(gòu)華潤(rùn)(北京)置地的客戶服務(wù)體系，讓買房人有任何問(wèn)題都可以在2個(gè)小時(shí)內(nèi)得到答復(fù)。真正方便買房人，重塑華潤(rùn)(北京)置地在北京地產(chǎn)界誠(chéng)信、高效的服務(wù)形象。”
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