房地產品牌預防“中暑” | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| http://whmsebhyy.com 2004年12月28日 14:18 新浪財經 | ||||||||
|
北京 胡綱 猶太人有一句古諺：“人類一思考，上帝就發笑。”但是，用在當今的營銷領域，卻演變成了“大師一出書，市場就中暑”。 某位國際大師就著書斷言：廣告已逐漸失去了作為品牌打造工具的作用，今后還得
如今市場上關于品牌的理論可謂多如牛毛，大師又添一瓦，我也“抖膽”和大師盤盤道。 我以為，就字面理解，品牌包含兩個層面的意思，一是“品質或產品”，二是“牌子或名氣”；就內涵理解，品牌是包含“符號、聯想、承諾、關系、契約、美譽”等的綜合體，所以說，構成一個品牌的因素是復雜和多元的。那么這些因素中，哪些在市場上更具“爆破力”、“推廣力”呢？是不是要做一個SWOT的分析呢？其實，就我們所看到的很多成功的案例，表明了廣告和公關的營銷力都是很強的，孰輕不得，孰也重不得。 廣告的作用是對品牌或產品的核心價值、定位、USP進行市場告知；而公關的作用是為品牌控制和建立良好的輿論環境。可謂一個是品牌的“內當家”，一個是品牌的“外當家”。究其根底，公關只不過是企業為其所用的一種區別于廣告的傳播工具而已，只是在為品牌利益服務時，在消費者面前裝作“第三方”為自己說話、造勢罷了，說白了，公關就是一種“變相的廣告”。 所以，不是大師所言的廣告和公關誰取代誰的問題，而是隨著傳播媒介的多元化，兩者更需要整合、協調，都不過是市場因時因地因需選擇的不同手段而已。 “腦白金”廣告煩死人，但成就了“腦白金”品牌，很多人都以為是廣告的效力，但殊不知“腦白金”的媒體公關同樣功不可沒，“生物的原子彈“、“長生不老的秘密”等軟文，對輿論的導向就十分到位，為品牌加分不少。從創意看，很多“牛”人對其是嗤之以鼻的，但是，“腦白金”的成功也折射了一個問題，那就是中國市場的特殊性――廣告越打得多，消費者反倒是越認這個品牌。 那么，房地產作為這個“特殊市場”里比較“特殊的行業”，品牌創建也已成為發展商熱衷的話題或行為，大師的理論，怕是更不足取。就目前而言，通過大量的廣告投放而獲得廣泛知名度的房地產企業不在少數，但是不是可以說“廣告第一”呢？當然不能。 房地產講概念、講新產品理念、講不同的生活方式，除了核心價值通過廣告向市場告知外，也需要公關配合廣告對消費者心理進行社會輿論的引導，使信息面更完整。當然也可以先經由媒體炒作向消費者灌輸一種新的產品形態或生活方式，然后再推出廣告信息加強。 但是，最好的辦法是兩者協調同步。比如，2003年北京別墅市場的“小獨棟”，就是我們針對這一創新的別墅形態提出的新概念，雜志的新產品形態炒作與報紙、戶外、網絡等廣告同步運作，當年，不但極大促進了市場銷售，更成功地塑造了華潤置地“風景翠園”和亦莊“親愛的villa”兩大項目品牌。 王石為什么要去攀登珠穆朗瑪峰？其它原因暫且不論，但一經媒體傳播，至少是為“萬科”這個品牌又添了幾筆重彩；潘石屹為什么將自己經營成一個“娛樂人物”？不斷的新聞曝光率，以前成就了SOHO現代城品牌，后來成就了“潘石屹”品牌。這些又都是公關的威力。 但是，王石爬山被大家關注，但誰見過有關王總的報道有詳細介紹萬科旗下產品的文字？潘石屹知名度再高，但又有誰聽到過潘老板將其參加的電視訪談節目開成“產品發布會”的？講到產品這些又都是廣告的強項了。 所以說，公關和廣告都有著對方不能代替的優勢。 當然，公關的強項還在于對危機事件的處理，也就是危機公關。品牌就像一個人，總得有個大病小災的，一出事，危機跟著就來。 比如今年5月中旬，國內一家知名房地產企業打“教育地產”牌卻因為教委下令社區學校必須遷址而引發的“學校風波”事件，其公關表現就顯得差強人意。公關的本質就是控制輿論，但這位地產“大佬”卻沒能控制好輿論，讓業主到網上散布了很多于其不利的議論之辭，暫且不論到底孰是孰非，但畢竟對這家品牌已造成了很大的負面影響。 到最后，“學校風波”還是以業主勝利結束，維權業主從始至終都自稱“良民”，明白人一看不等于說“大佬”是“皇軍”嗎？這也使該品牌遭遇到了極大的誠信危機。而將如何處理這一危機，就是該品牌下一步要考慮的“公關動作”了。 所以說，創建房地產品牌，不僅僅是讓更多的人認識(廣告)你，還得讓更多的人認可(公關)你。天氣本就夠熱的了，還是希望中暑的人少點為妙；房地產企業更不能暈，若然，房子說不定就真砸自己手里了。 |
 | 新浪首頁 > 財經縱橫 > 品牌管理 > 正文 |
 |
|
| ||||
| 熱 點 專 題 | ||||
| ||||
| |||||||||||||||||
|