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北京 胡綱
“這是最好的時期，也是最壞的時期；這是智慧的時代，也是愚蠢的時代；這是信任的年代，也是懷疑的年代；這是光明的季節(jié)，也是黑暗的季節(jié)；這是希望的春天，也是失望的冬天；我們的前途無量，同時又感到希望渺茫；我們一齊奔向天堂，我們?nèi)孔呦蛄硪粋�方向……”這段《雙城記》的開篇文字，描述中國市場的大多數(shù)品牌現(xiàn)狀應(yīng)該說是十分形象
的。
嚼蠟忠誠度
隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在中國這個巨大而多元的市場，如今的消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。而這一結(jié)局相信沒有一家企業(yè)或品牌愿意看到，于是很多企業(yè)家、專家們便大肆談?wù)撈鹌放浦艺\度來，可最終也不會有誰能夠確保消費者的忠誠不移。
筆者以為，在中國市場的這場競賽中，消費者的對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出，并且不斷吸引一代接一代的中國消費者。
隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和個性消費時代的來臨，熱情的消費者希望他們所擁有的品牌能夠成為一種表現(xiàn)個性的形式。為此，他們常通過品牌網(wǎng)站提出自己的想法和異議，也借助這個平臺與更多的同品牌消費者進行互相交流，進而更深一步加強對該品牌的信任和希望。在網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代發(fā)達(dá)通訊聯(lián)絡(luò)工具的幫助下，企業(yè)與消費者的關(guān)系正逐漸發(fā)生深層的改變，力量對比的天平或者更傾向與消費者。很多新生的、融合時尚文化、充滿鮮明個性、與網(wǎng)絡(luò)一起成長的年輕品牌，正欣喜地享受著這種改變帶來的利益。
甚至有越來越多消費者正習(xí)慣或試圖地按照自己的想法改造產(chǎn)品和服務(wù)，以主人或者成員而不是單純消費者的身份與品牌展開對話和交流，而一旦與某個品牌建立了這種關(guān)系，他們也將不再與該品牌若即若離，而開始變得更為主動的消費。
這種品牌關(guān)系已不同于味同嚼蠟的品牌忠誠度了，筆者將其定義為品牌崇拜。
品牌崇拜
所謂品牌崇拜，是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)(話語權(quán)、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區(qū)別其它品牌的消費群針對所愛品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實施嚴(yán)格的價值體系制約。這群信徒(消費者)將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質(zhì)、精神、個性等，自覺向其他消費者推介，同時還建立品牌愛好者網(wǎng)站，積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。
大多數(shù)成功品牌經(jīng)常炫耀其擁有極高的品牌忠誠度，依筆者之見還不如說是擁有品牌迷信度，僅僅是靠大量廣告、宣傳轟炸等建立起來的。
真正的品牌崇拜與迷信不一樣，消費迷信幾乎都是由虛榮心引起，大家都說這個品牌好，便也跟著用，比如我們口渴了經(jīng)常會選擇喝可口可樂和百事可樂等，但很可能并不認(rèn)同兩樂所宣揚的年輕時尚文化一樣。
品牌崇拜與品牌迷信之間最大的區(qū)別在于，品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費觀、生活觀。品牌崇拜是通過產(chǎn)品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，而不是單一的突破。
品牌崇拜的典范便是哈雷機車。
哈雷·戴維森這個擁有百年歷史的摩托車品牌今年達(dá)到了71億美元的品牌價值，由其贊助的消費者組織“哈雷車主社團”現(xiàn)有88.6萬名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達(dá)25萬名社團成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機車的銷量有一半都來自于這些老主顧的更換新車。
大多本土品牌依舊完全沉浸于規(guī)模效益的發(fā)展夢想中，而對與消費者建立獨特的品牌崇拜關(guān)系毫無緊迫感，這對于今后全球化的競爭不能不說是一種隱憂。關(guān)于強化消費者品牌崇拜的深刻認(rèn)識，并非只是年輕品牌或弱小品牌的事，在這個飛速變幻的市場環(huán)境里，很多跨品牌也已經(jīng)意識到了與消費者建立特殊溝通交流的重要性和利益回報。比如品牌價值達(dá)到441億美元的通用電氣(GE)公司，就在其網(wǎng)站上開辟了諸如“GE畫筆”之類的大眾娛樂互動界面，包括全球最大的廣告品牌之一奧美也采取了類似的界面，登陸這些品牌網(wǎng)站的消費者和客戶能夠用這種工具隨心隨意勾畫出風(fēng)格各異、情趣紛呈的圖畫。這使得品牌更具親和力和凝聚力，招徠更多的追隨者。
在品牌崇拜關(guān)系建立上，做得最好的跨國品牌，筆者以為不可不提那些汽車巨頭們。
福特汽車是比較善于營造這類關(guān)系的，其經(jīng)典的品牌崇拜之一，莫過于“福特與007共寫的電影神話”。在驚險刺激的007系列電影中，飛車追逐場面通常是電影的高潮所在，而有資格陪同詹姆斯‧邦德這個英國間諜一起演繹飛車鏡頭最多的當(dāng)屬英國的名車───阿斯頓‧馬丁――這個美國福特汽車公司的成員。自1962年第一部007電影《第七號情報員》到今天第20部《擇日再死》，福特汽車先后16次陪同邦德出生入死。福特汽車公司也因此成為汽車廠家與電影制片廠之間合作時間最長的伙伴，在電影史上留下一段佳話。
在福特百年華誕之際，還出版了名為《福特百年：福特汽車公司――改變世界的變革》的畫冊，這本圖書收集了500多幅珍貴的彩色圖片，講述了福特汽車公司自1903年創(chuàng)立之初至今的傳奇故事，以及亨利·福特本人和他的繼任者們?nèi)绾瓮ㄟ^汽車改變了我們的世界，這些無不似一件件文化服飾，穿在了福特追隨者的身上。
于是也就有了行進3000英里、從美國加州西海岸出發(fā)橫貫美國大陸的“福特T型車之旅”，慶祝福特的百年華誕。
當(dāng)然，還有奔馳的電影網(wǎng)絡(luò)游戲。
由于在好萊塢巨片《黑衣人》的續(xù)集中，新款梅賽德斯-奔馳E級車作為探長的得力交通工具扮演了極為重要的角色，因此，梅賽德斯-奔馳開發(fā)了“當(dāng)個黑衣人探長！”的在線游戲，以配合《黑衣人II》的發(fā)行，此舉極度引起了人們對影片中和相關(guān)在線冒險游戲中E級車的關(guān)注，帶來了巨大的經(jīng)濟效益。
品牌崇拜的誤區(qū)
品牌崇拜的建立是需要通過形象、文化等多種方式統(tǒng)合實現(xiàn)，但這里頭又很容易導(dǎo)致擦槍走火，走入誤區(qū)的情況發(fā)生。主要有以下三種情況。
第一，品牌形象塑造的事與愿違
這種情況多發(fā)生于在品牌形象塑造過程中，引起了社會的負(fù)面反應(yīng)。
比如“鶴舞白沙，我心飛翔”的白沙品牌簽約奧運飛人劉翔作為其形象代言人，就由于劉翔在國人心中特殊的精神價值和奧運象征與白沙文化所代表的煙草行業(yè)之間的矛盾，招致包括國際奧委會官員以及網(wǎng)絡(luò)上的爭議，甚至有許多人向劉翔表示抗議，要求劉翔向公眾道歉。
在社會輿論在討伐明星社會失責(zé)之時，白沙品牌所獲得的“知名度”肯定是不好消受的。利用劉翔如今的影響力，將他的名字和一個香煙品牌密集地投放于電視或戶外廣告上，客觀上已經(jīng)與全球范圍的戒煙運動背道而馳，為鼓勵吸煙推波助瀾。
這種負(fù)面形象估計是白沙品牌所不愿接受的。
第二，品牌個性的公德喪失
這大多是因為只圖加深與消費者的情感溝通，往往忽略了所采取方式與社會公共道德的抵觸。
比如有一家取名為“根據(jù)地”的冀中老區(qū)主題飯店，飯店里面全部使用著木制老式桌椅，二樓有土炕、土碾子，墻壁上掛著老照片，飯店人員統(tǒng)一穿著藍(lán)色“新四軍”軍裝、腰束皮帶、腳上穿著高跟皮鞋、胸前戴著金屬號碼牌、頭戴軍帽，招呼著前來光顧飯店的客人。
但此舉卻引發(fā)了周圍居民心中的不滿，紛紛表示“人們對戰(zhàn)爭時代的人有一種崇敬，看著這些服務(wù)員穿上軍裝，總覺得不太合適”。
盡管飯店負(fù)責(zé)人解釋這樣做的原因，是因為自己曾經(jīng)參過軍，對軍隊有一種特殊的情結(jié)，
但是，在與眾不同創(chuàng)造自己了經(jīng)營特色的同時，卻不知覺中已經(jīng)褻瀆了象征著紅色經(jīng)典的事物和情感。
第三，品牌價值的放任自流
一般而言，多數(shù)品牌特別是本土品牌，認(rèn)為只要抓住了消費者的心，建立了緊密的情感，就高枕無憂，只等賺錢。但往往忽略了好不容易建立起來的品牌價值的維護，導(dǎo)致最后只為他人做得嫁衣賞。
比如2004年6月23日《京華時報》報道說，在公布的一份商標(biāo)監(jiān)測報告顯示，包括拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、大寶、小護士、滿婷、立白、采詩等在內(nèi)的13個知名日化商標(biāo)已經(jīng)在香港慘遭惡意搶注。專家指出，如果被搶注企業(yè)不積極采取措施，這些商標(biāo)被順利注冊后，將對企業(yè)造成無法挽回的損失。
這些被搶注的商標(biāo)，都是在本土享有極高知名度的品牌，品牌價值極高。被搶注的商標(biāo)部分已經(jīng)公告，如果這些品牌錯過異議期限，一旦被搶注成功，損失將極難挽回。
建立品牌崇拜的“二元架構(gòu)”
關(guān)于如何建立品牌崇拜，在上文中已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下兩條，筆者稱之為“品牌崇拜二元架構(gòu)”，其一是品牌傳播定位，其二是品牌客群維系。
一、品牌傳播定位
這是確定消費者對自己品牌產(chǎn)生崇拜的價值基礎(chǔ)，就像宗教也分基督教、伊斯蘭教、道教、佛教一樣，不可能所有人都對自己的品牌“頂禮膜拜”，而只能是取其之一。比如大寶品牌。
不具有歷史淵源以及國際或合資背景，卻在當(dāng)今中國護膚美容品市場占據(jù)重要地位的大寶品牌，其獨特的品牌傳播策略就打破了護膚品慣常的“高檔”經(jīng)營法則，在國際品牌或合資品牌占據(jù)優(yōu)勢的市場背景下，獨辟大眾化的形象，且漸行漸穩(wěn)、漸行漸遠(yuǎn)。
眾多企業(yè)擁擠在中高檔市場，忽視了城市中低收入階層及農(nóng)村消費者的需求，正是基于對本土護膚美容品基礎(chǔ)市場需求的深刻了解，大寶確立了“一切向著大眾化方向”的原則，較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，價格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，刻意追求平民化和生活的實態(tài)。
當(dāng)然，很多國際化妝護膚品牌在高端市場成功的案例也非常多，之所以舉大寶案例，乃是指大寶通過品牌傳播定位的不同，與這些國際巨頭同樣也能形成品牌崇拜的根本所在。就像大寶的廣告語“吸收特別快”、“還真對得起咱這張臉”、“你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了”、“大寶天天見”等，采用了人際交流的方式迎合了中低消費階層不大強調(diào)格調(diào)，而較重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。
正是在這樣的品牌傳播定位指導(dǎo)下，大寶一貫堅持的大眾化美學(xué)的溝通方式，給自己創(chuàng)造了不可復(fù)制的機會。
二、品牌客群維系
這是確定消費者對自己品牌產(chǎn)生崇拜的消費基礎(chǔ)，當(dāng)品牌確定自己的“宗教派別”之后，就必須說服并讓更多的信仰自己的信徒“歸依”了。而這個品牌客群的維系，就必須依賴一套高效的品牌客群數(shù)據(jù)庫了。
在許多發(fā)達(dá)國家，很多品牌或企業(yè)、營銷組織、研究機構(gòu)以及服務(wù)性機構(gòu)都已經(jīng)認(rèn)識到，以消費者為導(dǎo)向，是一種非常重要的理念轉(zhuǎn)變，并有意識地收集消費者的信息，將其整理和分析，并將這些需求與自己的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)緊密結(jié)合，更好地擴大市場份額。比如一些軟件如CRM等。
像美國的煙草企業(yè)從20世紀(jì)70年代開始就已經(jīng)建立了品牌客群數(shù)據(jù)庫，了解是誰在購買？在何地購買？他們有何口味和嗜好？等等。
在品牌客群維系上做的比較好的本土企業(yè)首推房地產(chǎn)品牌，如萬科的“萬客會”、珠江的“合生會”等，這些龐大的“數(shù)據(jù)庫”有的甚至已達(dá)數(shù)十萬之眾。
隨著中國市場的不斷拓展，新出品牌的日益增多，怎樣獲得新的客戶和維持既有客戶，讓客戶用“我”的品牌而不用“別人”的品牌，除了品牌客群數(shù)據(jù)庫之外，還有諸如聯(lián)誼活動、體驗營銷、贊助社團等辦法，這些方式目前仍是經(jīng)典和實效的品牌客群維系方法，包括很多跨國公司也仍在這么做。
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