白酒品牌患病 健康概念不是藥

　　北京 胡綱

　　2004年8月26日至28日召開的“全國第十三次中西醫結合肝病學術會議”，肝病權威專家一致發出呼吁：所謂某些白酒能“保肝護肝”不具有科學價值，是對消費者的一種誤導。而提出這個所謂的“白酒護肝”概念的正是被譽為“國酒”的MT。

　　MT的相關介紹文章稱：“科學驗證，MT有益健康——正確、適度飲用MT酒的人，不僅不會導致肝纖維化并繼發肝硬化，反而有護肝的保健作用。這一結論已獲得了由國內9名著名肝病專家組成的鑒定委員會的肯定。”在MT酒的企業網站上，也有喝MT酒有益健康的宣傳。這種“健康概念”業已被MT推向海外，今年4月，該酒在墨爾本舉行的新聞發布會上說：在中國國內，MT酒經過科學實驗證明、諸多專家鑒定，有益于抗肝纖維化。

　　對此，專家們認為，適量飲酒對擴張血管有一定的作用，并對血液粘度有一定的改善，但并不能籠統地講“喝酒有益于健康”，且酒精對肝臟有損傷，這在國際學術界早有定論，有一系列的科學數據作為支撐。

　　“這種商業化的炒作是不科學的！”

　　“給學術留點尊嚴，可以嗎？”

　　“洋相出到國外去了！”

　　“在讀者中會引起混亂，對民間則造成誤導�！�

　　諸如此類的專家評論，不勝枚舉。

　　關于學術層面的爭論暫且不表，從品牌營銷層面來看，“白酒能保肝護肝”，這種挑戰常識的概念，已經引發了同類企業的紛紛跟進，諸多酒廠競相展開類似的“研究”和宣傳，一股“喝酒有益健康”的概念炒作風在國內白酒市場猛刮。

　　依筆者所見，“護肝概念”之所以得到大多白酒企業的追捧和跟風，折射出在目前白酒市場不太景氣的整體背景下，廠家的無奈和技窮。也就是說，這些廠家都把“護肝概念”當作一劑市場良藥來看，當作一劑救命良方來看。

　　國內白酒的營銷向來都以戰術層面見長、見多，諸如廣告戰、促銷戰、產品開發戰、出產地名戰、渠道戰、文化戰等等，如今又冒出個一窩蜂的“健康戰”，此類惡性競爭引出的問題本質在于：廣大白酒企業依然是以銷售帶品牌，而不是以品牌拉銷售。

　　長此以往，中國的白酒業將會失去消費者的信任，將會對行業發展帶來不可低估的負面影響。到那時，這些所謂的“良藥”可就真的成了“痛悔藥”了。

　　我國是一個有著悠久酒文化的國家，白酒一直在我國酒類消費中占據著主導地位，近年來，白酒行業的發展有喜有憂，不容樂觀。雖然其消費量隨著人民生活水平的不斷提高而繼續增長，但與啤酒、葡萄酒消費熱潮相比，白酒占酒類消費的比例逐漸下降，白酒行業面臨著重新洗牌的境地，競爭環境更加復雜，競爭形勢更為嚴峻。

　　那么，我國的白酒行業當前的主要問題在哪？筆者以為，主要有以下四大病癥。

　　產品創新的“短視癥”

　　由于純糧釀造酒仍然是當前消費的主流，所以不少企業到目前為止，仍然采取勾兌方式生產白酒。勾兌作為一種白酒生產工藝無可厚非，但從整個國際白酒行業發展的高度看，采用液態發酵利用串香勾兌液態酒，因為具有降低成本和節糧優勢已得到了專家的肯定。

　　吊在“勾兌”這個大樹上的國內白酒品牌暴露出來的本質問題，是對產品創新研發投入的不足。眾所周知，我國白酒歷史源遠流長，香型豐富，有醬香、濃香、清香、米香、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等。而當前市場，多數企業追求規模產量，盲目采用工業化手段，使各種酒的“同質化”現象日趨嚴重，更多的小企業利益驅使，粗制仿效，不少嚴謹的產品開發程序和生產工藝被打亂、破壞，更導致“假酒”、“毒酒”的泛濫。

　　許多白酒品牌，往往是一把菜刀打天下，只要某一種產品賣得好，就立即仿而效之，不管是產品、還是包裝，甚至是名字，幾乎是一模一樣。其后果就是，短短20年，我國的白酒幾乎已經變成濃香型酒的一統天下了。

　　而現代市場對個性化、多樣化產品的需求，對我國的白酒企業無疑是一個嚴峻的挑戰，戰得過就好活，戰不過就死悄，只圖營銷環節玩花樣，是權宜之計，不是長久之計。

　　營銷手段的“迷魂癥”

　　白酒品牌遇到的第二個問題就是行業營銷秩序的混亂。

　　為了爭取銷量，廣告戰、促銷戰、價格戰已成為白酒企業慣用的伎倆，而且是節慶旺季和銷售淡季均不放過，比如“開瓶費”等不正當競爭手段的普遍存在，為短期內占有市場不斷讓利給經銷商，或類似“秦池酒”般自尋死路的廣告轟炸等等，這些都使得大多白酒企業不斷陷入新的促銷大戰中不能自拔，因為終端銷售門檻的提高而加重營銷負擔。

　　有些企業給逼急了，為了促銷甚至“非誠信”經營，業內皆知的“造祖”現象就是其中較為典型的一種，你的“窖”好，我的“池”更棒，令人暈頭轉向。

　　在廣告轟炸失去魅力時，“通路為王”成為白酒營銷的主題，很多企業圍繞著通路設計營銷模式，極度關注中間商，對中間商過分依賴和獻媚，而不是把注意力放在消費者身上，從真正關心消費者、體貼消費者的角度來設計營銷隊伍，建立營銷網絡，拓展市場空間，從而實現積極誘導消費的終極目標。

　　很多白酒企業老總們感慨，人在江湖，身不由己。但正是因為他們的身不由己，導致價格戰、促銷戰、廣告戰等你來我往，難有盡頭，而基本上荒廢了營銷網絡、品牌管理和品牌維護。

　　地方市場的“自戀癥”

　　地方保護是白酒業秩序混亂、不能真正實現優勝劣汰的重要原因之一。從20世紀80年代開始，白酒企業一直是一些地方的財政支柱，有的地方甚至流傳，“要當好縣長，先辦好酒廠”。在“投資小、見效快”的利益驅動下，一些地方不斷新建、擴建白酒項目，造成酒廠數量多但規模小，產品供過于求。一些地方為了保證地產酒的銷量甚至限制外來產品的進入，或是對外來品種收費；有的地方為了提高本地酒的競爭力，則采用返還消費稅的辦法。此種種做法，嚴重阻礙了全國性市場的形成，造成了經營環境的嚴重不公平。

　　據商務部2004上半年完成的一項對22個省市所做的調查顯示：其中9個省市反映酒類產品受到過地區封鎖。地方保護是一個長期困擾我國酒類企業的問題，這在很大程度上限制了酒類品牌在全國的正常流通，破壞了正常有益的競爭。我國省際、市際、縣際間的地方保護愈演愈烈，嚴重阻礙了市場經濟體系的完全形成，而非市場經濟已經屢屢成為歐盟、北美等對我反傾銷指控的由頭，有識之士早已發出“要市場經濟，還是要地方保護主義”的強烈呼吁。

　　地方保護主義也導致我國白酒行業區域市場發展很不平衡。據國家統計局(銷售收入為2004年1～7月累計數據)顯示：傳統白酒的原料是糧食、大麥，所以白酒企業多分布于糧食大省，有利的地域因素促進白酒行業的發展。四川是一個酒業大省，有“五糧液”、“瀘州老窖”、“劍南春”和“沱牌”等知名的酒業品牌；另外貴州的“茅臺”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井貢”、山西的“杏花村”汾酒、山東的“蘭陵”和“景芝”、江蘇的“洋河”與“雙溝”等也是白酒行業中久負盛譽的老字號。

　　針對地方保護主義，筆者也曾專門撰文《“四制”酒類市場地方保護主義》。

　　品牌運營的“缺鈣癥”

　　人缺鈣就長不高，品牌也一樣。

　　目前的市場競爭環境中，大企業多采用“靠中低檔產品來搶占市場份額，高檔產品創市場品牌”的營銷策略，即是以中低檔產品來滿足大多數的需求，在市場中樹立起較高的市場知名度，以高檔產品的包裝、價格等形象來提升企業品牌美譽度。

　　這幾年，盡管白酒每年的總銷量在下降，但名酒廠家的銷量每年卻在增長，這里面包括如茅臺、五糧液等全國性品牌，以及眾多的地方名酒。

　　低價白酒的消費每年都在萎縮，這除了跟國家在2001年度出臺的白酒調稅政策有關外，很大程度上與這部分消費群體改喝啤酒有關系，但在正式的宴請場合，真正能體現檔次的還非高檔品牌白酒莫屬。同時，隨著經濟的發展，商務活動日益增多，雖然在節假日時是禮品酒的消費高峰，但日常商務、禮品用酒仍不可避免。作為禮品、商務用酒的大部分高檔品牌酒淡旺季區分已經不明顯了。這種現象的出現，已經刺激了更多的廠家奔赴“高檔品牌”的戰場。

　　但并非所有的白酒品牌都能成為“高檔”，這就使很多白酒廠家欲罷不能卻又力不從心。

　　既然品牌有全國性和區域性之分，那么我國將近4萬家白酒企業所推出的品牌全部都去做全國性品牌是不現實的、不經濟的。這也意味著大量的品牌能在區域性品牌爭奪戰中打出漂亮的勝仗。但這里需要強調一個目標：不作全國性品牌也要作地方品牌老大。這樣，才能在激烈的白酒競爭中分得一杯美羹。

　　白酒行業的新增長點

　　結合以上的行業、市場、品牌、營銷等分析來看，筆者以為今后白酒行業的新的增長點主要體現在以下三個方面。

　　第一，文化酒。

　　在白酒競爭日趨激烈的今天，白酒品牌的核心戰略就是做精、做深、做厚。發揚特色內涵，發揚品位文化。這從世界級白酒品牌來看都是有著充分的借鑒的。況且，在市場的全球化浪潮里，中國白酒要走出國門、面向世界，就必須要樹立自己的特色品牌，重視白酒品牌的地域文化，所謂“品牌背后是文化”，即是這個道理。

　　我國的酒文化資源非常豐富和濃郁，如川酒文化、魯酒文化、晉酒文化、豫酒文化、黔酒文化、湘酒文化、京酒文化等等，都有著一大批國內乃至國外的消費追隨者。

　　五糧液麾下之所以能夠集合五糧春、五糧神、五湖液、四海春、川酒王、六百歲、京酒、金六福等數十個“子品牌”，正是因為“五糧液”這個大品牌很好地將地方酒文化和特色酒文化進行了融合，而且使酒文化產生了創新增殖的效果。

　　第二，低度酒。

　　隨著人們對健康重視程度的提高、保健意識的增強，以及多元化消費需求的市場產生，“低度”、“多味”將成為白酒新的增值亮點，白酒低度化也日趨明顯。

　　根據酒精度，白酒分為高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40-50度，低度酒在40度以下。據統計，“八五”期間全國白酒酒精度平均降低了10%，低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。目前開發的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，成為白酒業發展的增長點。這些新的品種適應了廣大消費者的消費需求，也與世界上烈性酒的發展趨勢吻合，具有一定的市場發展前景。

　　舉個很現實的例子，就是韓國的真露，其成功正是因為抓住了中國白酒市場低度酒空白。

　　第三，特色酒。

　　特色酒與水果酒、保健酒等還不能混為一談。主要在于原料的“另類”。

　　比如，牛欄山酒廠用甜桔桿釀出的“綠色酒”，就是牛欄山酒廠面對市場需求，成功開發出的以甜桔桿為原料的綠色佳釀，并打出了“綠色酒”招牌。

　　為此，牛欄山酒廠專門在順義種植了上千畝甜桔桿，并用潮白河天然水源灌溉。據悉，以新原料釀造的北京醇、二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色，而且在綠色選料和節約糧食方面走出新路，該科研成果已申請了國家專利，并且通過了綠色認證。

　　再如，五糧液養生白酒“溢五嘉”。

　　五糧液集團精心打造的“溢五嘉”酒，是國內首次利用現代高科技術對傳統釀酒技術進行改造，將刺五加、枸杞功能因子巧妙融入五糧濃香釀制工序中，保留了五糧液系列酒特有的口感和勁道，同時最大程度的發揮刺五加、枸杞的養生功能。

　　“溢五嘉”酒也打破了常規白酒與保健酒、藥酒之間的界限，寓養生于飲酒之中，旨在應對目前中國白酒市場良莠不及的情況，獨樹新幟，根據長期以來困擾消費者的“飲酒傷身”的潛在心理，引領健康飲酒的潮流，創建中國白酒史上真正意義上的“養生白酒”招牌。

　　案語

　　由此看來，白酒行業不是玩幾個“概念游戲”就能夠“起死回生”的，白酒本身不是什么護肝、護膽良藥，如果本末倒置，反倒把創新和求變丟棄一邊，相信，白酒品牌倒是應該為自己好好抓一服藥了。

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