透過小肥羊真假之爭看品牌的公地效應(yīng)

　　近日，一直鬧得沸沸揚揚的“小肥羊真假之爭”成為關(guān)注的焦點，從表面上看，“小肥羊真假之爭”是商標之爭，但從更深層次分析，就涉及到經(jīng)濟學意義上“公地悲劇”的新表現(xiàn)形式——品牌的公地效應(yīng)。“小肥羊”成了品牌公地

　　公地悲劇的表現(xiàn)形式以前多為對自然資源、公共環(huán)境的肆意掠奪式使用。不過今天，公地悲劇的表現(xiàn)形式又有了新的突破，中國品牌的公地效應(yīng)正在凸現(xiàn)。

　　引起公地效應(yīng)的前提條件是有草地、有資源。“小肥羊”三個字如今成為眾羊爭奪的對象，也從一個側(cè)面說明了“小肥羊”已成為一個品牌，一個強勢品牌。掛上小肥羊的名稱就能生意火爆，利益驅(qū)動使得眾羊搶奪小肥羊，這就是品牌的力量，但品牌是創(chuàng)造出來的，成長起來的。

　　內(nèi)蒙古“小肥羊”成立于1999年，短短幾年時間，在全國發(fā)展了近700家直營店與連鎖店。在此期間，全國各地名稱類似的火鍋店跟風而上。例如真正的內(nèi)蒙古“小肥羊”在南京僅有3家連鎖店，然而，南京市場上叫“小肥羊”的火鍋店林林總總加起來至少有40多家。面對全國“假羊圍攻真羊”的局面，“小肥羊”顯得很無奈。

　　對于“小肥羊”到底是公地還是私地，最關(guān)鍵的一點在于“小肥羊”是通用名稱還是特有名稱。

　　全國其他眾“小肥羊”稱：“小肥羊”屬于餐飲服務(wù)行業(yè)的通用名稱，系對一兩歲小羊的習慣叫法，其用在涮羊肉的餐飲服務(wù)行業(yè)只是體現(xiàn)了該服務(wù)的內(nèi)容和特點，不具有顯著區(qū)別性特征，不應(yīng)該由一家獨享。

　　內(nèi)蒙古“小肥羊”則認為：在內(nèi)蒙古地區(qū)，對一至兩歲的小羊通常稱為“羔羊”而絕不會叫做“小肥羊”。在1999年小肥羊酒店成立之前，市場上根本就無“小肥羊”一詞，是內(nèi)蒙古小肥羊?qū)ⅰ靶》恃颉币辉~創(chuàng)造性地使用在餐飲服務(wù)這一領(lǐng)域的。公司還首創(chuàng)不蘸小料涮羊肉服務(wù)，是對傳統(tǒng)火鍋涮羊肉食法的重大創(chuàng)新，在多年的市場經(jīng)營中，“小肥羊”具備了特定的市場含義，應(yīng)屬知名服務(wù)的特有名稱。眾羊曾屬“小肥羊”

　　另一方面，在河北、天津、陜西、南京等地，也打著“小肥羊”旗號的眾羊則開始紛紛發(fā)難，召開新聞發(fā)布會，宣稱要向國家工商行政管理總局商標局提出行政復議，要求收回“小肥羊”馳名商標的認定。

　　但有一條事實卻是，這些羊雖然宣稱也是連鎖經(jīng)營，擁有眾多分店，有的甚至號稱有上百家，實際上基本是單店，實力不強，并非真正的連鎖店。實際上，這些羊大多是“小肥羊”以前的加盟商，加盟期間，借“小肥羊”的品牌優(yōu)勢而取得了不錯的經(jīng)濟效益。但在合同關(guān)系終止后，卻繼續(xù)借“小肥羊”之名獲取經(jīng)濟利益，因為“小肥羊”這三個字就代表著品牌附加值。

　　對于這一點，內(nèi)蒙古“小肥羊”顯得義憤填膺：認為這是屬于典型的“傍名牌”行為，加之其他“小肥羊”對火鍋原料與湯料品質(zhì)的要求不嚴格，出現(xiàn)了很多問題，使不知情的消費者產(chǎn)生誤解，對“小肥羊”的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　“小肥羊”的品牌公地就此形成。馳名商標成了護身符

　　紛紛擾擾幾年過，到了2004年，內(nèi)蒙古“小肥羊”終于苦盡甘來。

　　2004年11月12日，源自內(nèi)蒙古的中國餐飲業(yè)連鎖老大“小肥羊”榮獲中國馳名商標，進一步從法律上明確內(nèi)蒙古“小肥羊”餐飲連鎖有限公司對其知名品牌的特有名稱所享有的權(quán)益。

　　這讓“小肥羊”打假的底氣更足了。據(jù)了解，這次“小肥羊”將運用法律手段對“假羊”進行驅(qū)趕，直到對方停止侵權(quán)為止。擴大馳名商標保護范圍

　　“租出一個花園，收獲一片沙地；賣出一個沙地，收獲一座花園。”這恐怕是對公地效應(yīng)最形象的比喻，在如今的品牌競爭力時代，品牌已成為中國綜合國力的一個重要基礎(chǔ)支撐，但中國企業(yè)的實際品牌競爭力卻很弱，這更需要從法律層面加大對來之不易的馳名品牌的全方位保護。否則，就會惡化品牌的公地效應(yīng)，攤薄品牌價值，甚至可能徹底斷送國家整體的品牌競爭力積累，耗盡中國自己的品牌資源。像中華老字號，現(xiàn)存不到十分之一，很大程度上都是公地悲劇使然。

　　對于“小肥羊”商標之爭，中華全國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會主任龐正中指出，知識產(chǎn)權(quán)不再是陽春白雪，它已經(jīng)跟文化、經(jīng)濟、社會活動、公民創(chuàng)作緊密相連。

　　中國餐飲行業(yè)是中國增長速度最快的一個行業(yè)，“小肥羊”商標之爭，說明“小肥羊”成功建起了自己的品牌核心價值，所以傍名牌現(xiàn)象才會產(chǎn)生，掛上“小肥羊”的名稱就能生意火爆，利益驅(qū)使眾羊搶奪“小肥羊”。

　　近日，內(nèi)蒙古“小肥羊”餐飲連鎖有限公司正式向北京工商行政管理局舉報北京地區(qū)的“假小肥羊”侵犯其商標權(quán)的事實，要求保護“小肥羊”馳名商標的合法權(quán)益。

　　正如孟子所言：有恒產(chǎn)者有恒心。對于品牌來說同樣如此，“瓜分一個品牌，毀掉一個行業(yè)；保護一個品牌，長青一個市場。”

　　“小肥羊”的遭遇告訴我們，擴大馳名商標的保護范圍，既有利于原有地域品牌的保值增值，也壓縮了害群之馬生存的空間。

　　(作者為中央電視臺廣告部顧問，蒙牛乳業(yè)品牌顧問。）