夏蘭澤：品牌需要豐富的含義

　”頸�細J?張夢穎 北京報道

　　其實早在1990年代，夏蘭澤就開始了與中國品牌的接觸，當時她來中國旅行時使用了中國本土銀行業品牌——中國銀行的服務。“我感受到了那個時候中國銀行最想做的事情就是重建中國的文化，把中國文化融入到自己的品牌中來。我真實地感受到了他們的努力。”后來，奧美有機會幫助中國銀行做這方面的表達，他們為中國銀行制作了海外推廣的電視 廣告片。廣告片在上海首映時，在觀看的人群中，細心的夏蘭澤發現，一些中國人被感動得流下了眼淚，“那個廣告特別感人，充溢著中國文化的精神。”

　　也許正是因為奧美所從事的業務核心就是幫助企業進行品牌的塑造和表達，所以夏蘭澤有機會成為包括中國銀行等一些中國品牌成長的見證者，也比較早的近距離感受到了中國品牌越來越強烈的成長沖動。

　　2004年深秋，夏蘭澤再次來到中國，她此次的中國之行是為了參加美國《商業周刊》在北京舉行的CEO年會，年會中一個非常受重視的議題就是有關中國品牌國際化的討論。

　　與其他一些似乎更愿意談論全局，但對區域市場缺乏了解的跨國公司全球總裁們不同，夏蘭澤花了一些時間關注和研究中國企業的實際，她對海爾等一些正在進行國際化嘗試的中國品牌提出了自己的建議。她認為希望走出國門的中國品牌目前最應該做的事情就是清晰地定位自己的品牌，使品牌具有強大的靈魂并且無時無刻地在細微之處將其表達出來。

　　訪談

　　承諾

　　經濟觀察報：越來越多的中國企業都希望能夠走向國際市場，在更廣闊的空間謀求發展，你怎樣評價目前的時機？

　　夏蘭澤：這絕對是一個很好的時機，世界很關注中國，對中國很有興趣，所以中國出口的商品也會受到歡迎的。

　　經濟觀察報：在今天的市場環境下，品牌已經成為了企業的生存哲學，從這個角度來說，品牌在企業的國際化征途上究竟怎樣發揮作用？

　　夏蘭澤：很多時候，品牌就是你最終的競爭力。你的產品很容易被別的公司模仿，但是你的品牌就不會那么容易被模仿。事實上，能夠真正讓你的消費者來買你的產品，阻止他去買別的產品的力量就是你的品牌，這中間最終的影響力就在于你的品牌和你的消費者之間的關系。

　　而且，擁有一個成功的品牌，可以讓你產品的價位定得高一些，因為品牌不僅代表著對質量的承諾，它還代表著企業對消費者的了解。

　　品牌代表著消費者對你的忠心，他可能不會輕易地去換其他的品牌了，消費者的忠心是給品牌的，而不是給產品的。從成本角度來講，擁有好的品牌就會擁有相對穩定的客戶群，維護已有的客戶顯然比去獲取新的客戶花較少的錢和精力，這就更證明了客戶對產品的忠誠度會使企業受益。

　　經濟觀察報：一個品牌若想要國際化，它需要具備一些什么樣的素質？

　　夏蘭澤：每個品牌應該有它自己的核心優勢，但是這不是最重要的，最重要的是你要有走向世界的決心，比如說，你要下決心保證質量，不斷追求技術的更新，要明確你的品牌的含義，也就是說弄清楚當人們想到你的品牌的時候會認為它代表著什么，當然，這還需要經濟實力，比如說，三星花了5億美元來塑造品牌。

　　此外，還有一些準備工作要做，你首先要了解自己，然后要了解想去的市場，還要了解什么人或者企業可以幫你去你想去的那個市場。到國外發展確實需要很多錢、精力和耐心，但是國外市場是無限廣闊的，比國內市場大得多，這些投資還是值得的。

　　定位

　　經濟觀察報：中國品牌想要國際化目前主要存在哪些障礙？

　　夏蘭澤：我所了解到的是，一些中國品牌最大的問題就是沒有清晰地給自己品牌做定位，我認為如果定位不明確的話，就是沒做好走向世界的準備。我認為這是中國品牌比較薄弱的環節。而且，除了準確的定位以外一定要長期不斷地堅持你曾經許下的諾言，你的品牌傳達給消費者的是什么，你就要達到什么樣的標準。

　　此外，我覺得中國的品牌現在最關鍵的是要擺脫物美價廉的形象，一個品牌的含義不應該僅僅是價位比較低，還應該具備其他更豐富的含義。

　　經濟觀察報：你提到了中國品牌需要擺脫物美價廉的形象，我這里正好有一個案例。中國有一個很有名的生產經濟型轎車的企業，他們之前一直生產的就是價格很低的產品，所以他們原有的品牌已經被很深地打上了物美價廉的印記，所以他們有可能會重新做一個品牌來進軍中高端的市場，你覺得這是一種擺脫物美價廉形象的有效方式嗎？

　　夏蘭澤：光是改名字是沒有多大意義的，關鍵是你要賦予品牌一個含義，才能找到你在市場上應該占據的位置。你可以說你的品牌代表著高科技，代表著更新，你也可以說你的品牌代表著對你的客戶群體的關注，你一定要找到一個點，以此為核心來定位你的品牌。一旦你決定了品牌的含義后，在各個方面的溝通都需要非常的清晰明了，不管是你的廣告、公關，還是員工表現，都一定要代表這個品牌的含義。甚至是你的產品，你應該生產什么樣的產品都應該從品牌本身的含義來出發。

　　經濟觀察報：在你眼中，哪些中國品牌具有國際化的潛力？

　　夏蘭澤：海爾就有很明顯的成為國際品牌的欲望，但是我想他們也需要首先清楚地給自己的品牌做一個定位，弄清楚品牌的含義到底是什么。使你的品牌變得很有名和真正的去營銷與推廣你的品牌是兩個概念。我在很多國際機場里都看到了海爾的名字印在推行李的車上，但是我想，這種方式雖然讓海爾的名字隨處可見，可是看到的人還是不能知道海爾品牌究竟代表著什么。

　　經濟觀察報：我印象中你曾在一次接受采訪的時候談到奧美在幫助BP(英國石油公司)進行品牌管理的時候也有把BP的標識印在一次性咖啡杯上的做法，這與海爾把名字印在手推車上有什么不同？

　　夏蘭澤：這兩個不同在于，BP除了把字樣印在咖啡杯上以外，別的地方還有綜合的營銷手段。我想說的并不是海爾把自己的名字印在推車上就是不對的，我想需要有一個綜合的信息，讓人知道你為什么印在這里，你印在這里是合理的。從我個人的角度來說，當我看到海爾的名字出現在手推車上的時候，我就不知道海爾是干什么的，我只知道它是一個價錢比較便宜的產品。

　　調整

　　經濟觀察報：在中國企業的國際化嘗試中還有一種做法就是收購國外的品牌。TCL集團之前就收購了歐洲的一個品牌湯姆遜。這是一種有效的方式嗎？

　　夏蘭澤：這種方式本身沒有什么好或者不好，這是一種有效的方式，重要的是TCL把別的品牌買來了以后怎樣包裝和對待它們，這個新的品牌是不是應用到公司整體的品牌策略中去了。

　　其實我認為，中國品牌本身就可以變成國際化品牌，沒有必要去買別的國家的牌子。國際品牌的成功秘密就是要有一個核心，你把這個核心帶到別的國家和地區去，可能需要根據當地的實際做一點調整，但這些調整都是不違背你本身的核心力量的。

　　多芬是個很好的例子，多芬最初是一個美國的品牌，它的國際化歷程就很有意思。多芬最初的定位是發揚女人的自然美，所以它每到一個市場，就讓當地的女性來講述使用多芬的時候帶來的美好感受，但是每個市場的女性的感受都是不同的，這與她的文化背景有關，比如，美國女性可能會喜歡談論“我對我自己的感覺是什么，我的內心感受是什么”，而到了亞洲市場，亞洲女性可能更愿意說說身邊異性對自己的感受，同樣的品牌內涵和產品定位，但是在不同的市場要表達的就不一樣了。所以在品牌走向世界的時候一定要明白你的品牌核心是什么，什么是不變的，哪些是需要改變的。

　　經濟觀察報：衡量一個品牌的國際化是否成功的標準是什么？

　　夏蘭澤：在我們的一項消費者互動調查中，有一個消費者誤以為摩托羅拉是中國的品牌，其實這就體現了摩托羅拉在中國的成功。對于一個國際化的品牌來說，如果本地的消費者認為你是他們本地的品牌，這就說明你在這個國家的發展成功了。

　　我認為最重要、最底線的衡量應該是，你要成為客戶的品牌，當客戶覺得“我就要跟這個航空公司旅行，我就要用這個品牌的洗發水來洗我的頭發，我就要開這種車，我就要用這種手機”的時候，當消費者覺得這個品牌就是他的的時候，這個品牌就真正成功了。你怎么達到這個結果不重要，有很多很多的方式，但是這才是衡量品牌是否成功的最終的標準。