群雄并起：日化行業面臨重新洗牌

　　日化行業無疑是2005中央電視臺黃金段位廣告招標會上最引人矚目的亮點：

　　寶潔以3.85億的總中標額，成為首個問鼎標王的國際品牌；隆力奇以1.68億元的競標額、2.5億元的總投入，繼2004年后又一次在央視招標中奪得本土日化品牌第一名；上海家化首次參與角逐，中標額接近5000萬元；聯合利華、高露潔、絲寶等也實現了各自的目標。

　　一個引起媒體關注的現象是，“日化大省”廣東卻沒有企業在本次招標會上露面。

　　國際巨頭的“射殺行動”

　　“自從20世紀80年代以來，國際日化企業紛紛進駐中國，在不斷適應中國市場的同時，他們看到了越來越多本土企業的快速崛起，而本土企業的成長方式往往不同于國際品牌循序漸進的模式，這讓國際品牌看到了中國市場不同于其他成熟市場的特點。為此，他們開始反思和探索適合中國市場的經營戰略與模式。”

　　“與此同時，一些國際品牌在中國市場逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數幾個大城市，而始終不能滲透全國市場。”

　　中國傳媒大學教授、央視市場研究公司媒介研究總監袁方博士接受中國經濟時報記者采訪時這樣說。

　　在這個背景下，近年來，國際日化品牌的經營戰略尤其是媒介傳播策略開始轉型，從全國范圍的角度考慮品牌傳播，攜手強勢媒體共同贏取中國市場。

　　越來越多的國際品牌開始頻頻與中央臺廣告部溝通，并加大了在中央電視臺的廣告投放。2004年，國際品牌寶潔、高露潔、聯合利華等。寶潔、高露潔、聯合利華在央視的廣告預算和投放都大幅增長，雅芳、歐萊雅也不甘落后，紛紛加大廣告投放。

　　本土品牌高歌猛進

　　中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽對記者說：隨著日化市場格局和電視傳播環境條件的變化，本土日化企業遇到了新的挑戰。

　　他分析道：由于原材料價格上浮等因素，日化企業的競爭日趨加劇；國際日化企業大力調整在中國市場的營銷傳播戰略和策略，使本土企業壓力劇增；2003年國家17號廣電令頒布使區域(省)電視臺的廣告價格上漲。這些都迫使本土日化企業對傳播營銷思路進行新的調整。

　　江蘇隆力奇生物科技股份有限公司董事長徐之偉告訴記者：從2003年9月開始，隆力奇在央視招標段大力投放廣告，并在2004年策略性地打通了3個5秒標版廣告。一年時間，隆力奇各個方面都獲得了很大的成長。

　　“中央電視臺廣告一拉動，企業產品線的整體銷量全面上漲，2004年1-7月，銷售增長接近50%。”

　　“更重要的是，因為央視廣告的拉動，隆力奇的品牌形象得到了極大的提升，目前隆力奇的品牌價值已經上升到了92.52億元。”

　　延續十年都沒投放過央視廣告的上海家化首次參與招標便出手不凡。對此，該公司副總經理王茁透露：“改投央視將是一個有利于企業和品牌成長的重大決策，無論對我們的經銷商、零售商和終端銷售商來說，都是一個完全正確的選擇，是對我們過去狹隘的中國市場營銷策略的一個重大突破。我們的中標量接近5千萬，但這只是我們整合營銷策略預算中的一小部分。”

　　廣東日化何去何從

　　“國內很多日化企業在劇烈的競爭中不斷被淘汰出局，前兩年還在投放媒體廣告的日化企業，今年至少有幾十家將再沒有能力支付推廣費用了，其中又以廣東的日化企業居多。”聯合利華媒介總監周博直言不諱地指出。

　　作為中國日化行業的龍頭，廣東日化企業一直發展迅猛，產值、產量在全國名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批具有一定市場位勢和影響的知名品牌企業。近年來，廣東日化行業的年廣告總額度在七、八億元以上，較大的幾家企業年廣告投放大都在一億元以上。

　　然而，在廣告投放戰略和策略上，廣東日化企業卻呈現出極強的不均衡性和區域性障礙。在廣告投放梯級結構分布上，廣東日化企業以經濟發達城市為重心，主要投放于區域(省)性電視臺、衛視臺和定位頻道上，少量投放于中央電視臺的三套、六套和八套上。

　　一些營銷傳播專家認為，廣東日化企業的傳播營銷觀念和思路仍屬于粗放型感性投放階段，亟待轉變和創新。在較低層次的競爭階段，以考量每日播出頻率、價格成本等要素為特征的粗放型感性投放，在區域市場營銷中具有很大的優勢。但到了競爭相持階段以后，尋找更權威、更優質的媒體，傳播企業更大、更強的聲音，才能夠形成企業的品牌核心競爭力，給消費者以更強的信心，同時也使企業擁有了更大的發展空間和更多的市場贏點。

　　“廣東日化企業不能再墨守成規，必須勇敢地走向全國！”郭振璽建議道。