老字號突圍：以品牌無形資產撬動有形市場

　　本報記者 尚志新

　　就在老字號步履維艱大嘆經營難的時候，中國工經聯主席團主席劉瑞旗在2004年10月29日杭州舉辦的“老字號高層論壇”上，提出老字號絕地突圍對策：老字號的金字招牌是無價之寶，它的無形資產是老字號最大的資產，如果能夠實現以品牌的無形資產撬動有形市場，老字號重出江湖將指日可待。

　　老字號步履維艱

　　老字號經營有多難？老字號的慘淡已有目共睹：上海的中華商業一條街只剩下一家老字號了；江蘇省政協文史委員會2003年10月對老字號現狀的專題調查顯示，南京41家老字號中，勉強維持生計的有10家，占總數的24.4%；慘淡經營的有13家；在近代歷史上，長沙老字號在鼎盛時期，曾超過200家，但現今長沙老字號盛況不再，杭州市不少老字號也在困境中“改嫁”。

　　據悉，建國時，中國約有老字號企業1萬多家。到上世紀90年代，原商業部認定的中華老字號企業有1600多家，老字號企業迅速減少，在剩下的老字號企業中，70%是勉強維持現狀，20%長期虧損，面臨倒閉、破產，只有10%的企業生產經營效益比較好。 而一些改嫁的老字號，新東家看中的往往只是老字號所處的黃金地段，而至于老字號本身的金字招牌幾乎被忽略掉了。

　　　 隨著城市的高樓越蓋越多，老字號不得不退出繁華的商業街，業內專家不禁扼腕，建一座大廈容易，保護一個老字號難哪！

　　　 中國商業聯合會有關負責人強調指出，老字號在新形勢下面臨“三老”難題：一是產品結構老。二是營銷方式老。有的老字號還靠幾十年前“前店后廠”的辦法維持局面；三是觀念老。　

　　　 老字號“老”，還因為它有不少“老人”，太多的離退休人員，負擔重；老字號在建國后基本上都是國有企業，在計劃經濟時代，利潤都上繳了國家，企業積累少，由此使得發展后勁明顯不足；再有，部分老字號因產品老化，技術骨干流失，人員老化，如此下來老字號就剩下“老”了。

　　老字號以品牌為無形資產

　　實現絕地突圍

　　但是老字號也可以“倚老賣老”。老，意味著歷史悠久，意味著極高的知名度，歷史給了老字號曾經的機遇，它們當年都是聞名遐邇，這種知名度可是需要現在的新品牌巨大的投入才能實現的。據悉，到了 90年代中期在中國導入一個全國性的品牌，需要1000萬元人民幣，近幾年則需要數千萬乃至數億元的投入。而創立一個全球性的品牌，幾年前總共需數千萬美元，現在僅媒體投入至少需要2億美元。而老字號，則不需要這些投入，就已經是有著相當高的知名度了，這就是老字號獨有的優勢。劉瑞旗指出，老字號的絕地突圍就是以老字號已形成的品牌資產去撬動有形市場。

　　　 現在中華第一街上剩下的那個老字號就是恒源祥，恒源祥是劉瑞旗一手將其從老字號運作成一個真正的品牌的，因此恒源祥案例成為北大和中歐工商管理學院中惟一一個中華老字號入選的案例。創始于20世紀20年代的“恒源祥”，圍繞“羊”字作文章，在被認為是“夕陽產業”的手編絨線經營中異軍突起，硬是在“黃昏”中升起一輪太陽。

　　盡管品牌作為一種無形資產已經為中國廣大的經理人所接受，但成敗的區別在于是否很好地建立起品牌優勢并加以最大化地利用。恒源祥原是1927年創立的一個小商店，專門銷售人造絲和手編毛線。之所以能從1987年以后逐步發展成為一個大型企業集團，關鍵就是恒源祥利用品牌優勢撬動了龐大的社會有形資產。1987年，劉瑞旗除了恒源祥這個100平方米小店之外，一無所有，只剩下一個老字號“恒源祥”三個字，可是，他就是將眼睛盯上這個老字號，將其名稱注冊成了商標。此后，充分運用老字號這一無形資產的魅力，以品牌為紐帶，通過聯合經營而非直接投資的方式組建了“戰略聯盟”，其加盟工廠達80多家，使資產配置和產業結構得到了最大程度的優化。從而打破了以絨線為一業的界限，并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛襪、羊毛制品專用洗滌劑和其它與羊有關的產品。并使恒源祥這一品牌價值達到6個億，實現年銷售額30億。

　　恒源祥戰略聯盟的基本架構如下：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產品，共享雙方的銷售渠道，雖然讓廠方賺足了應得的利潤，但恒源祥在沒有一分錢貨幣投資的情況下，獲得了其相應利潤，與此同時，以品牌監控其產品質量。通過恒源祥品牌價值鏈的聯系，使品牌的獨特性得以維持和鞏固。恒源祥成功地實現了以品牌的無形資產調動社會上的有形資產，并始終大大地超過了有形資產的增值速度，這是一種商業模式的成功。

　　老字號雖“老”，依然需要品牌維護成本

　　劉瑞旗還提到了一個關于老字號品牌維護的成本問題。他說，老字號進入市場后，其品牌雖然已有了一定的知名度，但這并不意味著，老字號可以只產出不再進行品牌投入。他認為，一個品牌進入市場之后，有三個成本需要企業考慮，這樣的品牌才有資格談“終身大事”。第一個成本是品牌進入市場的導入成本；第二個是品牌導入市場以后的維護成本；第三是當品牌在市場中的地位下降時，需要進一步提升的成本，或者想把品牌地位進一步提升的成本。這后兩個成本也是老字號必須面對的問題。

　　劉瑞旗坦言，根據預測，三五年以內，類似于恒源祥這樣的品牌在市場當中的地位維護成本將達2億人民幣左右，那也就意味著恒源祥在3—5年以后，每年至少要有2億人民幣的投入來用于品牌維護，這只是用于維護的成本，如果要提升的話，就需要更多的投入，這個成本是相當高的，因此企業如果對品牌的塑造做長線打算，必須要明確是否具備這個能量，否則會“殺雞取卵”。如果一個品牌不加以維護，那這個品牌過去的投入將會全都浪費掉，它跟有形資產不一樣。因此看一個品牌“行不行”，看一個老字號能否持續，就要看他在財務運行中每年有沒有維護品牌的成本支付，如果他沒有支付就不要去談這個品牌，它就會慢慢消亡。

　　老字號品牌延續，傳導機制建立是關鍵

　　此外，劉瑞旗還認為，給老字號這一無形資產創立良好的傳導機制也是老字號生生不息的重要原因。一個品牌能不能生存與發展，取決于有沒有構筑起品牌延續發展的良好內外部機制。

　　現代市場經濟，企業的興旺發達和破產倒閉，是一種十分正常的經濟現象，而那些擁有老字號品牌或著名品牌的企業當然也不會例外。那么，如果企業銷聲匿跡了，品牌是不是就一定會隨之消失呢？這就不一定了。關鍵還是在于形成一種品牌生命力延續的長效機制，而這種機制就成為了品牌“生生不息”的重要基礎。仔細推敲一下，國內外的許多著名品牌為什么都能一直延續發展呢？說到底，就是品牌生命力的延續都有一個傳導機制。這種傳導機制主要有兩種傳導方式：一種是品牌在相同企業內歷任經營者之間的上下承接式傳導，如歷任經營者對品牌的確立、呵護和創新經營，從而使品牌得以發揚光大。另一種是品牌在不同企業之間的轉移式傳導，也就是所謂的品牌產權的讓渡。這種品牌讓渡的案例在國內外企業界時有發生，而現代企業的產權制度也為這種無形資產的讓渡提供了基礎條件的法律保障。通過這兩種方式，國內外不少著名品牌的經營和延續也就形成了“接力棒”式的傳導機制。于是，就會有不少品牌得以生生不息地延續下來。因此，有了這種“接力”傳導機制，不論企業的興與衰，也不論企業的經營者是否更替，還是仍然能夠保持品牌的持續發展。

　　但是目前，國內有些老字號在品牌讓渡過程中存在著老字號有價無市或被嚴重低估的情況，老字號還不能被科學地評估，這使得老字號在轉制過程中面臨著嚴重阻力。