方平潮

　　員工博客，給企業(yè)提供了全新的宣傳交流平臺(tái)的同時(shí)，也可能會(huì)讓企業(yè)品牌遭到了前所未有的重創(chuàng)。

　　全世界范圍內(nèi)，每秒鐘都會(huì)有新博客用戶產(chǎn)生，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)日志(博客)成了最時(shí)髦的概念。其中不僅個(gè)人開(kāi)始建博客，很多公司也利用博客的渠道進(jìn)行對(duì)外宣傳。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了很多人的溝通方式，在網(wǎng)絡(luò)的兩端，每個(gè)人都是平等的。

　　員工博客，給企業(yè)提供了全新宣傳交流平臺(tái)的同時(shí)，也可能會(huì)讓企業(yè)品牌遭到前所未有的重創(chuàng)(見(jiàn)《管理@人》雜志2006年10月刊《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的雇主品牌脆骨癥》)。

　　被博客撞了一下腰

　　2006年7月10日下午2點(diǎn)，百度宣布解散ES(企業(yè)軟件事業(yè)部)部門(mén)，員工被要求在當(dāng)天下午6點(diǎn)之前離開(kāi)公司，郵箱立即關(guān)閉，并回收筆記本電腦等辦公用具。“四小時(shí)裁員”發(fā)生在這個(gè)2005年年度最佳雇主身上，其爆炸效應(yīng)可想而知。

　　第一時(shí)間，搜狐IT頻道公開(kāi)發(fā)出“邀請(qǐng)”，以維護(hù)被裁員工利益的名義，希望百度被裁的員工來(lái)搜狐“開(kāi)博”，很快 “百度員工315”的維權(quán)博客進(jìn)駐搜狐，短短幾天內(nèi)，就有數(shù)萬(wàn)人點(diǎn)擊。

　　之后的每一天，該博客都會(huì)公布事件的最新進(jìn)展，并將雙方溝通、談判的全部?jī)?nèi)容公布于博客之上。讓人們看到裁員前后事情的真相。這個(gè)夏天，百度被維權(quán)博客撞了一下腰。

　　同樣遭此厄運(yùn)的還有飛利浦。當(dāng)飛利浦手機(jī)份額不斷下滑的時(shí)候，該部門(mén)出售給中國(guó)電子集團(tuán)CEC。但是，其對(duì)中國(guó)大陸員工簽訂不平等協(xié)議以規(guī)避勞動(dòng)補(bǔ)償?shù)淖龇ㄒ�起了集體憤慨。2006年10月忍無(wú)可忍的原手機(jī)業(yè)務(wù)部員工開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)的方式維權(quán)，他們建立了飛利浦GSM部門(mén)維權(quán)QQ群——“團(tuán)結(jié)拳”，保證員工隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上保持聯(lián)絡(luò)；與此同時(shí)，他們?cè)谒押�注�?cè)了維權(quán)公共博客，對(duì)外公布事件的真相，并對(duì)維權(quán)作實(shí)時(shí)報(bào)道。

　　據(jù)他們解釋?zhuān)�之所以組建這樣的維權(quán)博客和QQ群，是因?yàn)樗麄兎稚⒃谌珖?guó)各地，溝通起來(lái)非常不方便。而現(xiàn)在，他們能取得實(shí)時(shí)溝通，而且抱團(tuán)以后，能夠產(chǎn)生更大的能量和統(tǒng)一的聲音。

　　當(dāng)問(wèn)到從公司的角度出發(fā)，員工博客具有什么樣的危害時(shí)，曾經(jīng)是微軟員工中的明星博客羅伯特·斯考伯(Robert Scoble)這樣描述：“為了網(wǎng)絡(luò)日志的真實(shí)性和可讀性，博客作者(博主)必須有一定的自由度。博主必須保證他在讀者心中的可信度，所以一定要描述真實(shí)的事實(shí)。作為一個(gè)公眾的員工博客，需要在各方之間找到一個(gè)平衡。你雖然代表的是公司，但是你也必須對(duì)你的讀者負(fù)責(zé)，有時(shí)候可能要犧牲公司的一些利益。”

　　一名員工憑著自己的博客可以讓一家大型企業(yè)備受困擾，如何有效管理員工博客，疏導(dǎo)員工的不良或敵意情緒，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論語(yǔ)境，這對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)迫在眉睫的事。

　　博客也能帶來(lái)正面宣傳

　　2006年6月11羅伯特·斯考伯?dāng)y他的“明星”光環(huán)加盟在硅谷剛成立的一家互聯(lián)網(wǎng)媒體新興企業(yè)。在這之前，他是微軟的一個(gè)普通職員。

　　在華爾街的分析師們眼中，誰(shuí)是微軟信用最好的人？蓋茨？鮑爾默？不！在關(guān)鍵時(shí)刻，他們最相信的是一個(gè)叫羅伯特·斯考伯(Robert Scoble)的人。羅伯特·斯考伯博得華爾街信任的獨(dú)門(mén)武器是什么？就是他的網(wǎng)絡(luò)日志(blog)。4000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)日志和1000多個(gè)網(wǎng)站都鏈接了他的博客，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人訂閱他的博客。看他高談闊論整個(gè)高科技圈子發(fā)生的是是非非，但最主要的還是聽(tīng)他講述發(fā)生在這個(gè)微軟帝國(guó)角落里的故事以及評(píng)點(diǎn)微軟的得失。他甚至在其網(wǎng)絡(luò)日志中討論如何拆分微軟公司。而正是這種公正和無(wú)畏的態(tài)度樹(shù)立了他的個(gè)人公信力。

　　當(dāng)外界對(duì)微軟失去信任的時(shí)候，是羅伯特·斯考伯讓大家重新認(rèn)識(shí)了微軟。有人預(yù)測(cè)，斯考伯的博客給微軟帶來(lái)的宣傳效應(yīng)至少值幾百萬(wàn)美元。

　　在斯考伯看來(lái)，員工博客對(duì)于公司產(chǎn)品的提升有如下作用：“員工個(gè)人博客的建立，能夠讓公司在全球的平臺(tái)上一起和用戶分享創(chuàng)意和信息，對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，有非常重要的作用。”

　　當(dāng)問(wèn)到從公司的角度看，怎么讓博客發(fā)揮效用時(shí)，斯考伯說(shuō)：“一個(gè)有影響力的博客應(yīng)該和讀者一起分享信息，而且它必須是有特色的、真實(shí)的。美國(guó)的總統(tǒng)候選人也有自己的博客，但是這些博客是委托他們的顧問(wèn)委員會(huì)去寫(xiě)的，很難表達(dá)候選人真實(shí)的意思和想法，所以效果很一般。”

　　他認(rèn)為公司如果想利用博客做好宣傳的話，首先必須使讀者意識(shí)到此博客來(lái)自于真實(shí)的個(gè)人并傳遞的是有價(jià)值的信息，然后你才可以將自己的產(chǎn)品信息傳遞出去。即便如此，信息的可靠性和真實(shí)性也是根本。其次，博客也需要真實(shí)反映其他人的觀點(diǎn)，即使這些觀點(diǎn)是否認(rèn)你的公司和產(chǎn)品。當(dāng)讀者意識(shí)到你在傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)時(shí)，那些刺耳的聲音就會(huì)自然而然的消失掉。

　　“我的博客之所以有這么大的影響力，和我的同事與領(lǐng)導(dǎo)的支持是分不開(kāi)的。包括首席執(zhí)行官在內(nèi)的同事，都是我博客的重要讀者，我們相互影響。例如，有一次，msn研發(fā)團(tuán)隊(duì)早晨在我博客里看到一條關(guān)于msn漏洞的信息，到了晚上，他們就將它修復(fù)了。” 斯考伯說(shuō)。

　　如果說(shuō)斯考伯還是自發(fā)為微軟宣傳的話，那么美國(guó)通用汽車(chē)就是在主動(dòng)利用博客為自己造勢(shì)了。2005年1月，美國(guó)通用汽車(chē)副董事長(zhǎng)鮑伯·魯茨開(kāi)通了自己的網(wǎng)志網(wǎng)站——FastLane博客。話題集中在汽車(chē)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量高達(dá)5000人，對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60到100條。FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在魯茨誠(chéng)懇地直接涉及那些對(duì)通用汽車(chē)正負(fù)面評(píng)論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自鮑伯·魯茨之手，但是客戶、行業(yè)分析人士、傳統(tǒng)媒體還是給予FastLane博客以很高的評(píng)價(jià)，因?yàn)橥ㄓ闷��?chē)是唯一一家愿意讓客戶公開(kāi)反饋意見(jiàn)的汽車(chē)公司，通用汽車(chē)因此獲得了極高的聲譽(yù)。

　　通過(guò)博客，通用的管理者可以用他們自己的語(yǔ)言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)任何人的過(guò)濾，并且直接聽(tīng)取對(duì)通用有熱情的人的反饋。魯茨在博客中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，通用歡迎批評(píng)。

　　皇明太陽(yáng)能集團(tuán)董事長(zhǎng)黃鳴同樣把博客作為外部宣傳的重要工具。在皇明太陽(yáng)能集團(tuán)網(wǎng)站的首頁(yè)上就有他的博客的鏈接地址。在他的博客里，主要的內(nèi)容是對(duì)管理、可再生能源、社會(huì)的思考。通過(guò)這些探討，黃鳴得到了很好的社會(huì)效應(yīng)，是很多人認(rèn)識(shí)到了太陽(yáng)能對(duì)于未來(lái)社會(huì)的重要意義。以至于黃鳴再去爭(zhēng)取可再生能源政策支持的時(shí)候，會(huì)有更多的網(wǎng)友和社會(huì)人士支持他。

　　管理員工博客貴在疏導(dǎo)

　　為了更好防范內(nèi)部員工到一些對(duì)公司存在敵意的媒體中開(kāi)設(shè)博客，IBM主動(dòng)為員工開(kāi)拓博客空間，鼓勵(lì)他們集中到此處安營(yíng)扎寨。IBM鼓勵(lì)它的員工使用博客工具，但要求員工要小心地使用博客，比如不能隨便發(fā)表針砭公司政策與管理的言論。如果提到與IBM有關(guān)的工作，員工必須使用實(shí)名，清楚地表明自己身份和在公司里的工作崗位，并且要明確表示他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn)僅僅代表自己，而不是代表IBM的官方觀點(diǎn)。員工在博客中也要避免提及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、用戶、合作者和供應(yīng)商的信息。

　　IBM既為全體員工提供了一個(gè)表達(dá)思想的空間，同時(shí)指引明確的博客原則又讓員工們知道自己在寫(xiě)博客時(shí)所必須遵守的尺度與原則。這能為其它公司在管理員工博客的時(shí)候提供借鑒意義。

　　員工博客之所以成為公司不良情緒的爆發(fā)點(diǎn)，主要在于員工與高管之間信息的不流暢。高管也可以開(kāi)自己的博客，定期與員工進(jìn)行交流，避免員工博客對(duì)公司負(fù)面的影響。同時(shí)，需要對(duì)員工博客進(jìn)行統(tǒng)一的管理，比如開(kāi)拓空間邀請(qǐng)員工來(lái)開(kāi)博，規(guī)定員工博客的一些基本準(zhǔn)則，監(jiān)測(cè)員工博客的動(dòng)態(tài)并及時(shí)做出反應(yīng)等。

　　管理公司博客的7個(gè)步驟

　　盡管羅伯特·斯考伯給微軟帶來(lái)巨大的宣傳效應(yīng)，但也曾給微軟帶來(lái)一些麻煩。比如他曾暗示那些在博客中寫(xiě)Google的人并不客觀，并在博客中對(duì)自己不喜歡的記者進(jìn)行了攻擊，說(shuō)“垃圾100% ”。如果斯考伯繼續(xù)籠罩在微軟的光環(huán)下在自己的博克中指手畫(huà)腳，那么微軟在好容易擺脫了產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷嫌疑后，又要在博客領(lǐng)域?yàn)樽约旱陌缘涝獾街肛?zé)。好在斯考伯已經(jīng)離開(kāi)了微軟。

　　這也意味著，如果企業(yè)不是業(yè)務(wù)需要非要建立員工博客空間的話，沒(méi)有必要趕時(shí)髦進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。這是管理公司博客的第一準(zhǔn)則。目前還沒(méi)有數(shù)據(jù)表明，公司博客增加了公司的產(chǎn)出。如果公司給了博客太多的自由，這些博客可能會(huì)變得“負(fù)面”，一些不明智的語(yǔ)言會(huì)傷害公司的聲譽(yù)。這個(gè)時(shí)候如果公司想干預(yù)，就會(huì)被攻擊“專(zhuān)橫霸道”。與市場(chǎng)對(duì)話不一定需要博客，這只是個(gè)策略問(wèn)題，不涉及戰(zhàn)略。

　　管理公司博客的第二條準(zhǔn)則是利用博客促進(jìn)公司業(yè)務(wù)。對(duì)有些公司來(lái)說(shuō)，博客和其他渠道一樣，是公司對(duì)外交流的重要渠道，它可以傳遞公司的聲音。當(dāng)然，公司的博主在寫(xiě)博客的時(shí)候必須誠(chéng)實(shí)。但是與此同時(shí)，他們需要記住自己在代表自己的企業(yè)，如果博主在公眾面前羞于為雇主說(shuō)話，那么他就不適合擔(dān)當(dāng)公司博客的博主。

　　第三，堅(jiān)持最初的目標(biāo)。有些公司建立博客是為了幫助客戶更好利用自己的產(chǎn)品，有的是為了吸引潛在的雇員等等。雇主需要很清楚員工博客的目的，并堅(jiān)持到底。如果公司博客得不到預(yù)期的目的，就要改變目前開(kāi)博客的方式。如果還是不起作用，那么就關(guān)掉博客。

　　第四，理智選擇博主。博客是個(gè)誠(chéng)實(shí)的媒介，那些代表公司寫(xiě)博客的人必須冷靜，不會(huì)為自己的文字迷惑。經(jīng)常那些被允許代表公司去做博客的人，恰恰不適合擔(dān)當(dāng)公司博客的博主。

　　第五，安置一個(gè)博客伙伴。雖然公司需要相信自己的博主，但與此同時(shí)，由于博客使得發(fā)言如此容易，有些阻礙自由發(fā)言的機(jī)制還是有必要的。比如設(shè)置一個(gè)博客伙伴，在博主公布自己發(fā)言之前由這個(gè)伙伴看一下內(nèi)容。很多博主都習(xí)慣很快點(diǎn)擊“發(fā)送”按鈕，但是言論發(fā)送出去后就后悔了。讓第二個(gè)人看一眼能夠一定程度減少這種遺憾的發(fā)生。

　　第六，對(duì)允許發(fā)言保持警惕。在博客留言的人并非都是理智的、看問(wèn)題全面的。有時(shí)候他們的留言晦澀，甚至有攻擊意味。而這有可能導(dǎo)致這樣的境地：如果公司屏蔽這些留言，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)友的不滿。最好的辦法是去掉一些不符合實(shí)際的攻擊性留言，而不是放任自流。這雖然會(huì)導(dǎo)致一些人的不滿，但畢竟是少數(shù)的。

　　第七，準(zhǔn)備好律師。如果公司允許員工在博客中說(shuō)長(zhǎng)道短，那么對(duì)他們所說(shuō)的東西就不能不承受。但是，提前預(yù)防總比后起訴要好的多。

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