袁岳：在中國最開放的是美德兩國跨國公司

　　

零點(diǎn)調(diào)查研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳 點(diǎn)擊此處查看全部財(cái)經(jīng)新聞圖片

　　2006環(huán)球企業(yè)家及高峰論壇于2006年9月17日在北京中國大飯店召開。本次論壇的主題為：“全球化下一步：啟全球智慧 明卓越之道”。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家圖文直播，以下為零點(diǎn)調(diào)查研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳在“中國公司的全球博弈”論壇上精彩發(fā)言。

　　袁岳：

　　隨著中國實(shí)業(yè)企業(yè)的走出去，其實(shí)我們也是在走出去。在我們這個(gè)行當(dāng)里，大概前20家調(diào)查公司，18個(gè)都已經(jīng)被麥肯錫公司兼并了，我們是為數(shù)不多的還剩下的公司。十年以后像零點(diǎn)公司不多的，源自中國，但是有跨國經(jīng)驗(yàn)。我們在談走出去潮流的時(shí)候，我們實(shí)際上在10多個(gè)國家都進(jìn)行本地市場策略的開發(fā)、銷售策略的研究、品牌策略的制定。

　　但我們畢竟跟做生意還有點(diǎn)區(qū)別，也是一個(gè)觀察者。我有兩個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)是關(guān)于對全球市場的細(xì)分問題。我把全球市場分為上行市場、平行市場、下行市場。所謂上級市場是消費(fèi)者需求、技術(shù)含量整體水平都是高于中國市場，我們把歐美市場稱為上行市場。平行市場總體發(fā)展水平和中國相近，社會體制較為健全，在過去十年中間經(jīng)濟(jì)保持相對穩(wěn)定的快速增長，這些國家是“金磚四國”，包括中國、印度、俄羅斯、巴西。其實(shí)除了這個(gè)之外其余還有一些國家，比如像印尼、南非、埃及，這是次一級，也是規(guī)模相對較大的，我們稱之為平行市場。

　　說到走出去，在幾個(gè)不同市場上面，其實(shí)走的結(jié)果和策略是有非常大差別的。總的來說，上行市場掙錢是很少的，平行市場能掙到錢，不是特別多，單個(gè)產(chǎn)品最能掙錢的是下行市場，這是從單個(gè)產(chǎn)品來說。但是三個(gè)細(xì)分市場的市場風(fēng)險(xiǎn)不一樣，比如下行市場，單個(gè)產(chǎn)品，自行車賣到美國賺不到錢，賣到阿富汗、巴基斯坦能掙到錢，這中間就是一個(gè)挺大的落差。但是阿富汗社會體制不健全，到這里可能風(fēng)險(xiǎn)很大。但是在下行市場上，最大的好處是在于人民對于我們這個(gè)產(chǎn)品的要求，能接受一個(gè)中國過來的品牌，或者把你的品牌當(dāng)成一個(gè)新創(chuàng)的品牌能接受，因?yàn)槟銥樗麄兊氖袌鎏峁┝藘r(jià)廉物美的產(chǎn)品。品牌是消費(fèi)者心目當(dāng)中價(jià)值的體現(xiàn)，我們在做全球品牌的時(shí)候，是不是中國的品牌依然形成的固定品牌價(jià)值到國外就能接受了？下行市場有機(jī)會，但是我們要反映本地市場的需求。

　　平行市場，無論是巴西、印度和俄羅斯，這些市場跟中國市場比最大的差別是什么？中國人，最大的好處是人們特別喜歡時(shí)尚，什么新鮮的東西都能賣出去，拿一個(gè)飲料來，哪怕是糞水，老百姓沒喝過也會嘗，所以我們這個(gè)市場特別好，創(chuàng)造新鮮。但其實(shí)平行市場，我們面臨著全球平行市場，人們的品牌觀念比中國國土強(qiáng)，你要在那里創(chuàng)造一個(gè)新品牌難度非常大。剛才劉總提出品牌九年的理論，調(diào)研三年、虧三年，盈利三年，差不多是這樣。它還有一些特殊的因素，比如海爾在印度賣東西，不說是中國海爾，是說美國海爾，印度人覺得美國海爾就比中國海爾好。所以，我們在平行市場要整合全球資源。當(dāng)然這個(gè)市場還有一個(gè)我們要考慮的，其實(shí)不只是說我們占領(lǐng)這個(gè)市場，這個(gè)市場是有一些價(jià)值，我們在這個(gè)市場上發(fā)掘，然后提升中國本地的

競爭力。舉個(gè)例子，印度拖拉機(jī)的

發(fā)動機(jī)做得就比我們強(qiáng)，我們的發(fā)動機(jī)只能配我們的車，印度的發(fā)動機(jī)配任何車都沒問題，而且技術(shù)沒有問題。我們站在印度的市場，本身很多機(jī)器在那邊整合以后還可以運(yùn)回來。

　　我們把上行、平行和下行市場當(dāng)做一個(gè)整體的話，上行市場最大的價(jià)值是在平行和下行市場，這是從品牌操作上來講。當(dāng)然還比如我們收購本地的品牌，上行市場短期創(chuàng)造一個(gè)品牌然后被消費(fèi)者接受的例子幾乎為零。所以，我們需要利用原來的品牌，當(dāng)然利用這個(gè)品牌的過程中就有一個(gè)品牌塑造的問題。另外，還有一點(diǎn)需要考慮的是，我們現(xiàn)在走出去更多認(rèn)為是占領(lǐng)上行市場，還有一點(diǎn)是從上行市場轉(zhuǎn)移技術(shù)資源。

　　另外一個(gè)值得我們重視的是，我們在全球我們是上行、平行、下行中間，是用中國人的方式簡單的在全球活動嗎？或者簡單用中國人的方式在全球活動會成功嗎？或者說簡單用中國思維所造成的成本，還是現(xiàn)在有沒有可能構(gòu)筑一種更加具有包容性的管理架構(gòu)來獲得在全球市場上的，這個(gè)挑戰(zhàn)性是非常大的。全世界的跨國公司在全中國開放性最強(qiáng)的是美國和德國，其實(shí)美國最為開放，封閉性最強(qiáng)的是韓國、日本和法國。從現(xiàn)在來看，全球跨國公司開放性最強(qiáng)的美國和德國，在英國市場上的成效最差。而比較相信自己人，比較會用自己體系的人，想用自己原來那一套模式成效相對較低，這個(gè)在法國表現(xiàn)得特別明顯。所以，以這個(gè)東西倒推，在走出去的過程當(dāng)中，給我們一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)就是原來的管理思路、管理戰(zhàn)略和管理架構(gòu)。