傅成玉的一小步

　　優尼科并購案的失敗讓中海油明白了一個道理：再有類似的交易，首先需要解決的是公關。

　　文/《成功營銷》記者 周穎

　　“先做公關，再談交易。”這是一年之后，傅成玉才真正的、第一次反思中海油并購美國優尼科的失敗。

　　2006年7月31日，中國海洋石油(中國)有限公司(以下簡稱中海油)董事長傅成玉在接受美國《華爾街日報》采訪時表示：我們學到的教訓是，做如此大一筆交易時，在公共關系和政治游說方面應該更加謹慎。如果此類事情再度發生，我們眼中的重點就不是這一交易本身了，或許你首先需要做的是公共關系和政治游說工作。在這些方面的問題解決了以后，你再來談交易本身。

　　其實，一年之前的9月27日，在央視《對話》欄目中，被央視請到現場的唯一一位關注能源的資深公關、營銷專家、盈媒社首席顧問張中鋒曾經在節目現場，以觀察家的身份和傅成玉對話時善意指出，中海油缺乏和公眾的溝通，美國的民眾不了解，中國民眾也不了解中海油。但這種聲音在當時的氛圍中被淹沒了。

　　中海油并購案結束以后，包圍在傅成玉身邊的盡是溢美之詞。即使失敗，中海油也贏得了贊譽和國際的認可，包括其間中海油市值的飚升，在這樣的光環下，中海油似乎迎來了一次“偉大”的失敗。

　　雖敗猶榮，但要知道輸在何處

　　需要注意的一個現象是，在中海油并購結束后，國內媒體都將失敗上升到一個政治高度，認為本應該是純商業化的東西卻被美國政治化了。尤其是雪佛龍的從中作梗，從而導致中海油出局。

　　2005年8月3日，中海油宣布退出優尼科并購之后，傅成玉首次接受《中國企業家》采訪時解釋說，不能用常規的甚至大家讀MBA教科書的方法分析此次收購，如果我們按照常規的，包括教科書講的，永遠做不到。今天我們說走出去，就要樹立打硬仗啃骨頭，走崎嶇的荊棘小道的思想。不能按常規出牌，要體現出創造性思維。

　　讓傅成玉不能忘卻的是在并購期間，盡管國內媒體也有質疑的聲音，但在競購期間，國際主流(主要是美國的)媒體，先后發表了13篇社論，全部是反對在中海油收購優尼科這件事上用政治干涉商業交易的。

　　在總結時，傅成玉有三個觀點：一是沒有買到比較后悔，失去一個好的發展機會；二是在市場上操作的每一步都被華爾街認可，盡管美國政治上強烈反對，但是沒有一篇文章說中海油，說我傅成玉不好的；三是雖然自由貿易的規則是西方國家制定的，但即使你完全按照其游戲規則去做，當它感到利益受到威脅時，它隨時也可以改變規則，公開地實行雙重標準。

　　有意思的是，同年9月，萬盟投資管理有限公司董事長王巍在《環球企業家》撰文指出，

　　國內媒體眾口一詞認為，因為美國一方(無論是競標對手還是政界)將這次純粹的商業事件政治化，導致我們的收購無法順利完成。而且，依照不少國內主流媒體對此事的回顧，你會感覺這次收購從頭到尾都是“正確”的。如果不能承認此次收購之舉是失敗的，還能做出正確的反思嗎？

　　緊接著，2005年9月底傅成玉做客央視，在談及并購案件時，傅成玉的談話和《中國企業家》內容如出一轍。區別就是在節目對話現場，那些曾經為中海油服務的著名中介機構高盛、JP摩根等投資銀行的大人物，個個身著西服，悉數到場。除這些專家顧問團以外，同時還有和傅成玉一起的戰斗團隊。他們的發言，更多的是襯托了中海油雖敗猶榮。

　　美國的高中生比公關專家重要

　　有一個讓傅成玉難以忘懷的事情。8月11日，傅成玉意外地收到了美國費城一名高中生的來信。這位名叫Matthw Restaino的學生在信中寫到：我從《費城問詢報》上看到了中海油并購優尼科的報道。對我來說，學習您領導中國最優秀公司之一的中海油的才能非常重要。

　　這位還請傅成玉給自己未來要走的道路提出建議的高中生在信后還附上了《費城問詢報》關于中海油的兩篇報道。一篇發表于7月3日，題目是《中國最西化的公司》；另一篇發表于8月7日，題目是《(中國)國有石油公司贏得了影響》。

　　顯然，對中海油來說，這封信已經超越了自身的價值，甚至遠遠超越了公關專家善意的提醒。

　　被央視請到《對話》欄目的唯一“局外人”張中鋒說，我感到遺憾的是他們沒有反思在公關方面的得與失。張與傅成玉對話時提到了兩個觀點：一是中海油在并購失敗后著重強調了美國的政治力量，而忽視對自己的檢討；二是中海油缺少和媒體與公眾的溝通，公關的渠道沒有搭建好。

　　傅先生在節目結束的時候，握著張的手說：謝謝你，你說得對，過去我們在這方面不是很重視。

　　后來，張中鋒在自己的博客中寫道：那一天，只有我在現場以公關專家的身份提醒傅先生不要把失敗原因盡歸美國政府的肆意阻擾(即使實施表現為投票結果，連傅先生也反復說明那個投票影響立法修改案的委員會有很多是雪佛龍公司所在地的議員，這其實正說明雪佛龍公司擅用資源)，而是多思考自己的公司行為的不足。我特別提到了中海油當時國內、國外兩頭不落好的原因，沒什么好抱怨的。都是自己沒有重視與民眾的溝通，美國人不了解中海油，對這家公司的了解僅限于是中國政府控制的國有企業；中國民眾也不了解，甚至會和什么中海外運和中海運輸、中海地產相聯系，最多了解這家公司原來的CEO衛留成去海南當省長去了。不過，后來節目結束時，我的特寫頭像在屏幕上出現了5秒鐘，我的發言還是被一字不剩地剪輯掉了。我不知道，傅先生及他的公關人員了解不了解這個剪輯過程并作何想。

　　如果和美國中學生的來信相比，也許印在傅成玉腦海當中的應該是那封信。

　　一年之后，遲到的反思

　　營銷大師菲利普·科特勒曾經說過，企業能夠影響自己所處的營銷環境，而不應單純地順從和適應環境。要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。

　　擁有充足資本實力的中海油，在并購優尼科事件上，最終卻敗在了政治力量和公共關系上。相反，進入中國的BP、殼牌卻以良好的公關手段來逐步贏得口碑和市場。顯然，公關的好壞并不是以資本的多少來衡量，只是公關的意識形態將對結果起著決定性作用。

　　早在中海油并購案還沒有劃上句號時，美國耶魯大學管理學院金融經濟學終身教授陳志武公開表示，對于今后要去美國做敏感性收購的企業，有必要提前幾個月去國會游說，甚至在美國媒體上做些形象廣告，提前影響他們的看法。其實中海油做到了，但沒有選擇在最好的時機。

　　按照傅成玉的說法，6月23日(2005年)當天，他們得到了消息說，明天(6月24日)美國國會能源商業委員會將致信布什，要求不能與中海油并購。于是他在當天給美國國會531位議員寫信，希望美國政府對這項交易給美國國家安全帶來的影響進行審查。

　　看看中海油聘請的這些中介機構，投資銀行是高盛和摩根大通；法律顧問是DPW、Herbert Smith；稅務顧問是德勤；技術顧問是Miller Lents；公關和媒體顧問是Brunswick, PSI；政策顧問是Akin Gum。

　　但是，強大的顧問團沒有讓中海油如愿。事實上，在并購優尼科一案上，中海油的公關游說耗資是中國公司有史以來最大一宗游說行動，三個月時間耗資300萬美元，以至于成為了美國去年下半年游說業第二大客戶。

　　現在，重新談到當年的并購案時，傅成玉有了改變：首先需要做的是公共關系和政治游說，接下來再談交易。是什么原因讓他有了這種想法？中海油相關部門并未給出任何置評。

　　王巍在《環球企業家》中尖銳地指出，對比他們對西方媒體的熱情接待和侃侃而談，對本國民眾就有點不屑一顧的味道了。中海油完全應該做好多種準備：像海爾競購美泰克一樣，邀請美國的私人股權投資共同進行競購；提前對美國人較為緊張的資產，如尤尼科在美國部分的，想好拆分的手段。另外，及早進行輿論宣傳。

　　與雪佛龍的較量，仍在繼續

　　今年年初，中海油的競爭對手雪佛龍主動來到中國。根據當時的一種說法是希望能和中國政界的高層會晤，其目的無非是樹立一個良好的形象，但最終與高層的會晤未能如愿。

　　“看看中海油的競爭對手，并購結束后主動來中國，目的應該很簡單，他們把自己當成純粹的企業，就是希望在中國能擁有更多的市場。”張中鋒評價說，換一個角度看就會發現，正是雪佛龍善用公關之道才博取了認同。立法修改案的委員會，有很多是雪佛龍公司所在地的議員，這正說明雪佛龍公司擅用資源。要知道，這些反對中海油收購優尼科的部分美國議員從2002年起累計從雪佛龍公司獲得超過10萬美元的政治捐款。

　　有一個細節，最能體現出中海油和其競爭對手雪佛龍的公關手腕的迥異之處。去年6月24日，與美國國會致信布什同一時間，雪佛龍總裁在《紐約時報》上發表評論說：我們與中海油的競爭不是商業競爭，而是在與中國政府競爭。

　　這一說法旋即引起美國民眾的高度關注。面對輿論，傅成玉先后接受了《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《金融時報》等多家海外媒體的專訪，反復解釋中海油收購優尼科的商業動機和價值。

　　7月6日，傅成玉在《亞洲華爾街日報》親自撰寫《美國為何擔憂》一文。傅承諾，優尼科在美國境內出產的石油和天然氣只在美國銷售。這些解釋并沒有減輕那些接受雪佛龍政治捐款的議員的擔憂，事情正朝著不利于中海油的方向發展。

　　王巍說，這封信依然沒有提出收購之后如何整合、如何提高效率的計劃，雖然表示了“美國加州聯合石油達70%的油氣儲量靠近我們開展業務的亞洲市場，因此是一個非常適合本公司業務的收購目標”，但并沒有明確解釋未來運作的商業戰略和運營原則、收購邏輯。

　　年初，雪佛龍公司董事長兼首席執行官大衛·奧瑞里來到中國，但并未達到此行的預期目的。之后，雪佛龍在《經濟觀察報》上刊登半個版面的廣告，廣告內容上同時附有大衛·奧瑞里的一封公開信。

　　信中寫道：我們可以坐等，直到危機迫使我們采取行動。我們也可以承諾相互合作，并開始提出尖銳的問題：如何才能滿足發展中國家和工業化國家的能源需求？再生能源以及替代性能源將發揮何種作用？何種方式最有利于保護環境？如何才能加強資源保護工作？無論采取什么行動，都不能只著眼于明年，而要縱觀未來50年。

　　雪佛龍的聰明之處在于，他們以社會責任感的名義和公眾進行溝通。據有關人士透露，大衛此行，原以為能夠見到中國政府的高層人士。但至少目前，雪佛龍在中國之行未達到目的。

　　“雪佛龍想進中國了”，看到《經濟觀察報》的有關消息，一直密切留意中海油和雪佛龍恩怨的張中峰在博客上寫道：我們從這里至少可以看到兩點：一是作為一家能源公司的責任感；一是這家外來公司強烈的合作心態。不用多想，這肯定是雪佛龍公司要進入中國做事情的前奏。這至少告訴我們，你能否做好與公眾的溝通，其實也是考量公司治理素質的重要標志。這太需要包括中海油在內的中國公司尤其是中國的能源企業學習。

　　張在博客上說，BP、殼牌等石油公司的持續溝通行為，一直被中石油們所忽視，好像這外來的就應該這般，而我們無需如此。希望中國的能源公司從今天起，快快自覺起來！ 不要等到僅僅兩三年后中國人了解雪佛龍比了解中海油還多，對雪佛龍的好感大過中海油，再來懊悔。

　　去年5月29日，在華盛頓備受政界、學界與外交界重視的尼爾森報告的作者尼爾森，接受鳳凰衛視訪問時指出，中海油并購優尼科案的本身，不致于威脅美國國家安全。

　　一種并不會對美國構成威脅，而且能給美國帶來利益的并購案與中海油失之交臂。整個事件中，中海油贏得了過程，自6月23日開始，到8月10日，僅僅一個多月的時間，中海油市值就上漲30%以上，從220億增長到300億美元。中海油輸了結果，也暴露出在公關方面的欠缺。雪佛龍之所以能贏，是他們利用公關影響了政治力量。

　　“最初聽到中海油并購的時候我感到很突然，我對中海油的了解非常有限，因為他們很少和公眾溝通。當我最后知道中海油敗北的時候，我感覺到這也許是一個必然。一個很少有人了解，不太注重公關的企業，走向國際的時候也許在公關這一考核指標上就不達標。”張中鋒說。

　　并購優尼科的失敗不等于中海油的失敗。當傅成玉清楚地意識到“先做公關，后談交易”的時候，未來在面對第二個、第三個“優尼科”時，誰能說最后的勝利者不屬于中海油呢？

　　背景資料：

　　2005年

    6月23日清晨，中海油股份公司宣布以185億美元現金要約收購美國優尼科石油公司，和另一家美國石油公司雪佛龍展開競爭。

　　6月24日，中海油報價后的第一天，美國國會能源商業委員會主席Joe Barton和Ralph Hall致信布什，表示了對中海油收購優尼科的擔憂，稱其對美國能源和安全構成“明顯威脅”，要求政府確保美國能源資產不出售給中國。當日，共有41名國會議員向布什總統遞交了公開信，要求政府對中海油的并購計劃嚴格審查。

　　6月24日，雪佛龍的總裁在《紐約時報》上發表評論：我們與中海油的競爭不是商業競爭，而是在與中國政府競爭。

　　6月27日，52位眾議員聯名致信總統布什和財政部長斯諾，要求財政部外國投資審查委員會(CFIUS)依據《埃克松—弗洛里奧修正案》(EXON-FLORIA)法案嚴格審查中國政府在這一收購案中扮演的角色。

　　6月28日，中海油代表團赴美與優尼科展開新的談判。

　　6月30號，美國眾議院投票通過財政撥款修正案，“禁止財政部將撥款用于審查中海油并購優尼科”。

　　7月11日，兩位參議員寫信給美國商務部，要求審查中海油的貸款是否違背WTO的規則。7月13日，眾議院軍事服務委員會舉行了聽證會，會議的內容亦主要圍繞中國的崛起可能給美國造成威脅的內容展開。

　　7月6日，傅成玉在《亞洲華爾街日報》親自撰寫《美國為何擔憂》一文做出承諾。

　　7月14日，優尼科董事會召開會議，要求雪佛龍和中海油加價，并宣稱如果雙方都不加價，擬另覓買家。

　　7月15號，優尼科董事長威廉姆斯給傅成玉打電話，第二次要求中海油加價。

　　7月16號傅成玉回復對方說，可以加到69美元，但有三個條件：一、優尼科付5億美元分手費；二、優尼科要站在中海油的立場游說政府國會；第三，承諾雪佛龍出局。

　　7月19日，雪佛龍被迫加價，報價改為40%的現金，60%的股票，測算下來合每股63.1美元。

　　7月21日，中海油發表聲明，表示了三點意見：一、對優尼科沒有改變推薦表示遺憾；二、認為中海油每股67美元的全現金收購依然有很強的競爭力；三、鑒于維護自己公司股東最大利益的考慮，沒有意愿改變價格，同時將繼續關注市場發展的動態。

　　7月30日，美國參眾兩院通過了能源法案新增條款，要求政府在120天內對中國的能源狀況進行研究，研究報告出臺21天后，才能夠批準中海油對優尼科的收購。

　　8月2日，中海油宣布撤回對優尼科的收購要約。

　　2006年

　　7月31日，傅成玉接受《華爾街日報》采訪，指出：如果此類事情再度發生，我們眼中的重點就不是這一交易本身了，或許你首先需要做的是公共關系和政治游說工作。