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每個成功企業的背后，都有一位出色的企業家，他們無一例外地成為公眾的焦點，既代表各自企業的形象，也傳遞著企業的品牌和價值
文｜本刊記者 陳振燁
潘石屹隨手點開了兩個廣告，指著電腦說，我這張臉——很值錢的。
論財富，潘石屹不算最有錢的；論規模，SOHO中國排在房地產商十強之外。可在地產圈老潘的知名度偏偏是最高的。游刃于爭論和是非的旋渦里，他一次次把概念玩活，把壞事變成好事，把有利的和沒利的都當成營銷手段。以至于很多人堅信，買老潘的房子做投資，一準兒賺錢。
到了知天命的年齡，王石反而有點納悶，自己的名氣由來于登山，還是萬科的成功。在外人來看，顯然二者兼而有之。提起萬科，恐怕所有人最先想到的是王石，還有他那身看上去隨時準備登山的行頭。
柳傳志已經退居二線，偶有露面，也只是傳經論道，但依然扮演著聯想的精神領袖。有人打過一個比方，如果把中國知名企業家組成“黃金團隊”，戰略指揮家的位置非柳傳志莫屬，足見業界對其戰略謀劃能力的推崇。
那些活躍在商界的名字—海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽、百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云、國美的黃光裕，華為的任正非……個性鮮明、能力超凡的企業家，無一例外地成為公眾的焦點，受關注度與娛樂明星不相上下。而他們的一舉一動，都代表著企業的形象，也傳遞著企業的品牌和價值。
CEO的妙用
在一些公眾場合，馬云經常會拿自己的外表開上幾句玩笑，讓現場氣氛變得很輕松。這時，即便他一貫地滿口狂言，也不會令人反感。今年5月下旬，馬云跑到美國放出風來，阿里巴巴要做搜索引擎未來的老大，全然不把百度和Google放在眼里。
在中國的IT業，馬云確實是少有的傲氣沖天，卻又不乏傲骨的企業家。而這，也是李彥宏所佩服的。
做市場，阿里巴巴向來出手闊綽，幾千萬甚至上億元地打廣告，但有沒有想過，馬云的一句話，會給阿里巴巴省下多少廣告費呢？
可以說，企業家的每個舉動，都會成為一件具有轟動效應的營銷事件。利用企業家的聲譽做傳播，遠比打廣告來得省錢—當然，廣告也有其特定的價值，不可替代。
在CEO營銷上，那些跨國企業做得非常到位，并深諳此道的精髓。
維珍集團創始人理查德•布蘭森，被人們曖昧地稱為“冒失鬼”、“冒險家”。關于他的出人意料的舉動，甚至有點難以想象：駕著熱氣球橫渡大西洋；臟兮兮地出現在《泰晤士報》的頭版頭條；開著坦克駛入紐約時代廣場；騎著白象到印度國會演講；沿著英吉利海峽的沙灘裸跑……
當時的布蘭森遭到多少非議和白眼，恐怕不深察也想象得出來。但他終究是成功了，一個個驚人之舉讓維珍集團的影響力越來越大，生意蒸蒸日上。
還有，早已耳熟能詳的比爾•蓋茨的商業傳奇，把他塑造成一個時代的傳奇人物和偶像。但鮮為人知的是，微軟的團隊仍在精心策劃和設計，不厭其煩地傳播這些故事的最新版本。
顯然，針對CEO個人品牌，跨國企業已經形成了一套完整的營銷模式。德國商業周刊曾經做過一項調查：64%的公司高管深信企業聲譽主要來自CEO。在英國類似的調查也表明：49%的投資人認為，CEO聲譽的好壞決定了企業聲譽的好壞。
登頂七大洲最高峰，徒步穿越南極……王石在商界之外的諸多個第一，依然無人能及。在企業家扎堆兒于社交場合時，王石絕對算得上“另類”。盡管他總在說，這些都是個人愛好，與萬科無關。可是，王石之于萬科會讓人聯想到什么——那種“挑戰極限、生活在高處”的精神，又何嘗不是萬科所追求的呢。
在這點上，善于作秀的張朝陽顯然功利、現實得多，不論是登珠峰發短信，或是在天安門玩滑板，抑或“半裸”上時尚雜志的封面，外界總會看到一個時尚、前衛的張朝陽，而這，無時不在強化著搜狐的企業個性，節省了一大筆宣傳費用，也是情理之中的。
還有，當現代城爆發氨氣事件、銷售高管集體跳槽的危機時，潘石屹靠什么力挽狂瀾，得到媒體和客戶的支持。其個人品牌起到的作用，想必是不言自明的。
何樂而不為
華誼兄弟的王中軍，算不算是人物？估計圈里圈外的人都會說，站在電影明星背后的他更像是明星。去年的《功夫》和《天下無賊》，兩部票房過億的大片讓華誼兄弟的大王旗在電影市場高高飄揚。
于是，2005中國經濟年度人物的20位候選者中，破天荒地有了王中軍的影子。這連他自己都沒有想到。畢竟，與那些規模幾十億甚至上千億的企業相比，華誼兄弟的家底似乎薄了點，但身處高曝光率的娛樂業，他的知名度和影響力遠非用財富數字所能衡量。
事實上，企業家的知名度、財富和成功，三者間越來越可以劃上等號。尤其在崇尚神話的中國，企業家和明星順理成章地合二為一，說句不太時髦的話，他們比國外CEO有著更廣泛的群眾基礎。
不過，也有些企業家依然抱著“酒香不怕巷子深”、“樹大招風”的老套觀念，殊不知，即便低調也是需要傳播的。反過來說，如果揚名是件低成本的事情，那又何樂而不為呢。“今兒我又多了幾票”。就連早已習慣站在鎂光燈下的王中軍，在入選經濟年度人物后，都打起精神關心起自己的選票來。
對大多數中國企業家來說，他們的知名度往往是無意識中形成的。像當年張瑞敏怒砸冰箱，不管是一時興起，還是精心策劃，在今天看來，這依然是絕佳的營銷事件。個性強悍、張揚的倪潤峰，成就了長虹，也成就了他在那一時代的個人品牌。還有，企業如日中天時，任正非用《華為的冬天》告誡自己和員工。直到后來的批判現代城，潘石屹這些有意而為者，開始了真正的CEO營銷。
在房地產界，潘石屹和任志強本是一條戰壕的兄弟，可兩人偏偏愛打嘴仗，斗得不分勝負。你任志強在網上搜索量多，我老潘有自己當斑竹的論壇，非得超過你。而誰也說不清，這對默契的冤家，私下里是何等關系，可不得不承認，這是聰明人的另類玩法。
盡管外界對企業家作秀褒貶不一，但不可否認的是，作秀已經回歸它本來的含義，愈發中性。而企業家的聲譽同企業品牌一樣，需要不斷經營、管理和包裝。
警惕物極必反
到了企業家這個層面，打嘴仗的并不多見。他們中的大多數，言行還是很謹慎的。即便像潘任之爭，那也無非是觀點的碰撞，仁者見仁，智者見智。可是，如果發展到對簿公堂的程度，那就另當別論了。
原3721的CEO周鴻，就吃過嘴上的虧。去年因為寫了一篇CNNIC(中國科學院計算機網絡信息中心)作假的文章，他成了被告，不僅敗訴，據說還為此退居幕后。一時疏忽，真有點冤。
類似的事件并不鮮見。某國際知名軟件公司的CEO，曾因中國的盜版問題，說過很不友好的話，改口顯然要付出很大的代價，這個CEO也最終退位讓賢。
正如前面說到的，CEO聲譽的好壞決定了企業聲譽的好壞。西方經濟學家已經把這方面內容，上升到企業管理的高度。
本質上，CEO營銷還是在為企業服務。這就必然涉及到，營銷的目標受眾是誰，普通消費者、政府，還是投資人。對于房地產、IT這些需要大量外部資源的行業，首先要弄清這一點。否則，事倍功半。
另外，企業家個人品牌的定位以及風格的塑造同樣重要。潘石屹和張朝陽推崇的時尚和前衛，與其企業所追求的是一脈相承的。試想，柳傳志、張瑞敏玩起了時尚，必然是牛馬不相及的，萬萬使不得。而之于柳傳志的應該是睿智，張瑞敏的是真誠，王石的是挑戰，等等。
鮮明的個性，可以讓企業家從眾多同類中，找到脫穎而出的賣點。而企業家個人品牌同樣需要保持常青，起碼不能被對手的聲音掩埋掉。現在，潘石屹每天至少接到5個論壇或者采訪的邀請，只不過，對于露臉的方式，老潘有所選擇。
公眾偶爾會疲勞，媒體有時也很勢力，要么胡蘿卜，要么大棒子。企業家們不容易，他們站在公眾面前，自愿地接受輿論監督就更不容易。這也不失為一種勇氣吧。
媒體有時有勢力，要么胡蘿卜，要么大棒子；公眾呢，偶爾也會疲勞一下。讓企業家們站在公眾面前，自愿接受輿論監督，其實是挺不容易的事。這也不失為一種勇氣吧
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