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本報記者 陽 光
何毅美酒與賽車，稍有理性的人，都會認為這兩者之間的距離，實在是太過遙遠。但是，就有廠商不信這個邪，非讓這兩者來一個熱情擁抱，其結果又會怎樣呢？離2006年F1的開賽還有一段時間，但是對此項賽事的宣傳已經如火如荼的展開，這其中不乏已經斥資數千萬英鎊，成為麥克拉倫車隊的贊助商的世界最大的洋酒巨頭帝亞吉歐旗下品牌Johnnie Walk
er了。難道世界最大真的是如同說的一樣簡單嗎？對此記者對帝亞吉歐大中華區總經理柯明思專訪，想從他身上找些答案。
財富時報：帝亞吉歐20%的銷售額用來作為品牌建設，我想知道在這20%里面，帝亞吉歐是怎樣在中國市場進行營銷和推廣？比如酒吧是芝華士主要消費場所，你們使用怎樣的具體方法來推動Johnnie Walker這個品牌？
柯明思：對于全球市場來說，這一數字是對的。但在中國這個銷售比例應該超過了20%。而我們確保了全球市場就有能力支持我們在中國所做的這些營銷工作。以前我們認為世界上有四個主要的新興市場：巴西、中國、印度、俄羅斯，中國是這四個國家中一個重要組成部分，因此我們對中國市場給予高度的重視，在中國市場投資力度非常之大。大家都知道，Johnnie Walker是蘇格蘭威士忌類別當中的第一品牌，Johnnie Walker黑牌是豪華蘇格蘭威士忌品牌當中的第一品牌，所以我們把Johnnie Walker帶到中國來。
財富時報：帝亞吉歐去年在中國的總銷售額是多少？占整個中國洋酒市場的份額是多少？你們打算在中國進行一個很大的投資，能不能給我們事先透露一下具體數字以及這個投資具體用于哪些品牌營銷活動？
柯明思：我們對中國的投資力度是非常大的，而且這種投資力度還會繼續下去。中國對我們來說是非常令人興奮的。我們已經來到中國，就希望成為中國酒業市場中一個重要的組成部分，如今我們營銷額已經取得了80%的增長，但我們還會繼續保持這樣一個良好的增長勢頭。
具體講到我們在市場營銷方面的投資，這一數字是非常大的，但我現在沒有辦法給你一個絕對的數字，因為這個數字是在不斷的變化和增長當中。我們的目的就是為了確保我們在中國市場的地位。至于市場份額方面，你剛才也提到一個芝華士，雖說它最近出了些問題，但總體上說芝華士還是做的非常好。它成功的使對于蘇格蘭威士忌這一類別的消費有了很大的拓展，我們也非常高興看到他們在這方面獲得發展。
財富時報：在中國市場上我們已經了解了帝亞吉歐的旗下的品牌Johnnie Walker，以及最近出現的百利甜酒這個品牌，但是保樂力加卻已經有了芝華士，百齡壇，皇家禮炮，是不是意味著我們在品牌推廣方面比競爭對手慢了一拍？
柯明思：其實帝亞吉歐在中國，除了大家都熟悉的Johnnie Walker外還有一個合資企業，這是我們和酩悅軒尼詩合作開辦的，大家也知道帝亞吉歐在全球擁有酩悅軒尼詩集團34%的股份。這個企業已經存在了很長時間。它給我們帶來一個大家非常熟悉，而且勢頭強勁的品牌——軒尼詩干邑。這使我們在除了蘇格蘭威士忌以外，通過合資公司使我們的整個品牌系列有了一個更大的空間。在中國，我們一方面要推動Johnnie Walker獲得進一步的成功，同時會和酩悅軒尼詩進一步合作，在白蘭地這一酒的品類里獲得更大的進步。其實，我們在中國酒類行業中已經有了非常強勁的地位，我們推出了一系列的品牌，具體上來說，高檔的蘇格蘭威士忌當中有位于第一、第二位的Johnnie Walker和J＆B以及世界第一的利口酒和世界第一的伏特加。從酒業總體而言，以及我們合作伙伴來看，我們在中國的整體實力以及整體的地位是非常健康和強大的。
財富時報：請您談談帝亞吉歐今年在中國的銷售將采取哪些營銷策略？
柯明思：眾所周知，中國是世界上發展最快的國家之一，這與Johnnie Walker“Keep Walking”的理念不謀而合。所以我們在廣告中表現舉國同慶的場面，除了是對新年的慶祝，同時也是對Johnnie Walker過去一年所取得的成績的慶祝。最后出現的“我們做到，讓世界看到”也和“神六”產生的巨大影響相呼應；與Johnnie Walker所成就的“世界第一的豪華蘇格蘭威士忌”、“在世界飲料市場位于領先”的榮譽與成績相呼應。同時，“Keep Walking”也是Johnnie Walker努力創新、永遠向前、追求完美、邁向未來的決心以及也對中國未來的美好發展的祝愿。
酒的營銷手法形形色色，作為其中的重頭——酒類廣告自然成為市場第一個突破口，以最直觀的方式打動消費者的心弦，為日后諸多的市場活動埋下伏筆。裝點豪華的禮堂，悠揚的音樂，穿著體面的人們手中的酒杯里蕩漾著華貴美酒，千篇一律的“奢侈”廣告的確能在最初獲得人們的好感。但在如今鋪天蓋地的廣告包圍中的那一群目標消費者已不容易滿足如此單薄的廣告創意以及那些倒背如流的元素，在眾多廣告中能讓人們提及再提及的還是那些曾經是經典，如今還是經典的廣告。回顧這些經典的Johnnie Walker廣告，讓我們看到：好的酒水品牌，因為其廣告創意才能不斷鮮活，品牌形象才能永葆年輕。Johnnie Walker是一個有200年歷史的老牌子，即使是包裝，也可以延續120年，直到今天。
財富時報：中國對你們而言是一個新興的市場，你認為中國的洋酒市場目前是不是處在一個不成熟的階段？剛才你提到的理性飲酒，通過這段時間的推廣中國的消費者是否已真正做到了理性飲酒？如果沒有做到，你們將如何來推動這種理性飲酒？
柯明思：中國酒業是一個非常大的市場。對于我們而言，在這個市場所面臨的挑戰，就是把不同酒類的市場份額進行調整，這在將來幾年中一定會發生。中國對我們代表著長期的機會，所以我們會最大限度地致力于在中國的發展。
至于另外一個問題，首先我要非常驚喜的告訴你：從理性飲酒推廣造成的影響和效果看，其實我們現在所做只是一個非常漫長的旅途的開始，接下去還有很多工作要做。作為世界第一的酒類公司，我們會跟不同的組織、機構合作，對消費者進行教育。我并沒有資格評論中國消費者怎樣飲酒，但是我對中國的飲酒文化充滿敬意。在這一點上，作為一個酒業公司，我們應該扮演應該扮演的角色，來推動理性飲酒，推動酒業行業長期而穩定的的發展。
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