首席營銷官既要抓大也不能放小

　　愛康公司CMO黃飛燕：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)首席營銷官工作實質(zhì)與一般市場銷售副總裁并無區(qū)別

　　安靜 NBD上海報道

　　黃飛燕有幾張不同頭銜的名片：客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)合作總監(jiān)、市場副總裁等。不過她最重要的頭銜還是愛康網(wǎng)健康科技有限公司CMO(首席營銷官)。

　　她經(jīng)常會拿著不同的名片去拜訪客戶，“去這些之前，我先研究他的級別，名片會選擇比他高一級的，以表示尊重。”

　　愛康是一家剛起步的公司，在黃飛燕看來，作為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的CMO，自己的工作實質(zhì)與一般公司主管市場和銷售的副總裁并無不同，最重要的是要有敏銳的市場嗅覺，“可以在茫茫的荒原上找到肥沃的草場，可以喂養(yǎng)牛羊。發(fā)現(xiàn)真正的市場在哪里，需求在哪里。”

　　曾是市場與銷售副總裁

　　愛康的創(chuàng)始人是黃飛燕的丈夫張黎剛，他也是e龍的創(chuàng)始人和前CEO。

　　對自己的妻子，張黎剛評價很高：“e龍輝煌的銷售業(yè)績是由她一手做起來的。”在e龍擔(dān)任了5年的市場與銷售副總裁，黃飛燕一手搭建起了e龍的銷售與市場團(tuán)隊。

　　2003年12月，張黎剛創(chuàng)立了愛康網(wǎng)健康科技有限公司。第二年5月，黃飛燕也加盟愛康，擔(dān)任CMO一職，開始了重新創(chuàng)業(yè)。

　　剛加盟的時候，愛康的市場與銷售架構(gòu)仍是一窮二白，產(chǎn)品也僅限于母嬰產(chǎn)品。直到同年10月，該公司的成人健康管理產(chǎn)品推出后，黃飛燕才開始正式構(gòu)架銷售團(tuán)隊。在她看來，營銷架構(gòu)要真正針對客戶的需求進(jìn)行搭建。

　　愛康公司將客戶定位于對個人健康狀況比較重視、有中等收入的白領(lǐng)階層。黃飛燕認(rèn)為這些人是企業(yè)的中堅人群，最大的需求是體檢及獲得就醫(yī)綠色服務(wù)通道。所以，愛康的銷售人員應(yīng)該具備集團(tuán)銷售背景，而市場活動及媒體策略也要針對該人群。

　　招聘創(chuàng)業(yè)型銷售總監(jiān)

　　去年10月，黃飛燕開始招聘，希望招到一位有醫(yī)療背景的銷售總監(jiān)。這時，涂志亮出現(xiàn)了，他曾在LG等公司任電子產(chǎn)品的銷售主管，有豐富的集團(tuán)銷售經(jīng)驗。

　　但在黃飛燕看來，涂志亮沒有醫(yī)療行業(yè)背景；而且，她認(rèn)為在成熟的支持體系下，跨國公司的經(jīng)理人做事按部就班，習(xí)慣了程序化，不太適合一起創(chuàng)業(yè)。所以在第一次面試時，就明確拒絕了他：“你不太合適。”

　　第二天，涂志亮找到了她，說是連夜趕制出了一份銷售計劃方案，黃飛燕看了，眼前一亮。

　　在該方案中，涂志亮認(rèn)為，對高端的新型醫(yī)療產(chǎn)品與服務(wù)來說，最容易接受的人群是醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險公司、藥房等機(jī)構(gòu)的人員，所以這些機(jī)構(gòu)將是愛康最適當(dāng)?shù)暮献骰锇椤６�這是她花費一個月拜訪客戶后才發(fā)現(xiàn)的一點，涂志亮敏銳的市場感覺說服了她。

　　但還有一點是她拿不準(zhǔn)的，“你在大公司做得好好的，來這樣一家新創(chuàng)業(yè)的公司，到底想要什么？”涂志亮回答說：“我也曾創(chuàng)立過公司，但失敗了，所以很想知道一家創(chuàng)業(yè)型的公司是如何成功的。”就這樣，涂志亮便成為負(fù)責(zé)企業(yè)用戶的銷售總監(jiān)。

　　此后，負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)合作與招商管理的銷售總監(jiān)也先后到位，而且他們也同樣具有創(chuàng)業(yè)背景，與涂志亮一起對CMO黃飛燕負(fù)責(zé)。

　　把辦公桌搬到員工中間

　　銷售總監(jiān)到位后，黃飛燕開始大規(guī)模招聘銷售人員，進(jìn)行培訓(xùn)，拜訪客戶。

　　多年來，黃飛燕一直擁有自己的辦公室。幾個月前，她將辦公桌搬到大的辦公區(qū)，“在創(chuàng)業(yè)期，我以隨時隨地推進(jìn)銷售工作，到第一線去，感受銷售人員的工作節(jié)奏與方式。”

　　愛康的銷售員大都是剛畢業(yè)的學(xué)生，所以需要不斷的培訓(xùn)。因此她規(guī)定，銷售人員必須在銷售總監(jiān)和她本人帶領(lǐng)下，才能去拜訪客戶，因為拜訪客戶既是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點、確定策略的過程，也是親自培訓(xùn)銷售人員的過程。

　　“對市場的敏感度”是她經(jīng)常強調(diào)的。幾個月前，公司銷售人員去拜見客戶時的PPT(幻燈片)介紹只有一種模式，后來她發(fā)現(xiàn)行業(yè)不同，需求也不同，有的公司對體檢服務(wù)感興趣，有的則是對保險服務(wù)感興趣，于是，便讓市場人員準(zhǔn)備了不同版本的PPT介紹。

　　除了上門拜訪外，黃飛燕還要求銷售人員一天必須打50個業(yè)務(wù)電話，每周找到5個潛在客戶，每月平均10萬元的銷售任務(wù)。

　　每次業(yè)務(wù)電話后，銷售人員還要詳細(xì)填寫由五大項內(nèi)容組成的客戶報備表，這樣可以為將來大規(guī)模的業(yè)務(wù)發(fā)展做好資料準(zhǔn)備，且保證每個客戶都有歷史記錄，即使業(yè)務(wù)人員的流動，也不會影響公司業(yè)務(wù)的進(jìn)展。而且，銷售總監(jiān)要隨時發(fā)現(xiàn)銷售人員打業(yè)務(wù)電話的問題，一對一地進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。

　　抓大但不能放小

　　“CMO的位置比較特殊，她需要一手賺錢(銷售部)，一手花錢(市場部)。兩個部門要很好地配合，如果銷售人員的數(shù)據(jù)觀念很強，而市場部門的卻很弱就會有問題。我們是創(chuàng)業(yè)型的公司，所以一開始就要有概念，知道如何有效地去花錢”，黃飛燕說。

　　剛到愛康的時候，她發(fā)現(xiàn)市場部門有些不太對勁，于是在會上一再強調(diào)：“公司產(chǎn)品形象第一輪的傳播是由公關(guān)公司來做，第二輪的傳播工作應(yīng)該由市場部進(jìn)行。”但是一個月后，她發(fā)現(xiàn)這方面的工作仍沒有進(jìn)展，便召集會議研究，結(jié)果讓她大吃一驚。因為市場部人員不知道如何去執(zhí)行，而且發(fā)現(xiàn)不了事情的重點。

　　于是，她開始反省，意識到自己應(yīng)該放下架子，像帶孩子一樣管理與培養(yǎng)員工。“創(chuàng)業(yè)公司的CMO就是這樣，既要抓大，又不能放小”，黃飛燕苦笑著說。

　　黃飛燕告訴記者，在公司的大事上，自己有足夠的權(quán)限。作為多年來的工作搭檔，張黎剛對她十分信任，充分放權(quán)，在制訂好計劃和預(yù)算之后，便很少介入市場銷售部門的工作。

　　對于CMO和CEO的分工，黃飛燕有自己的理解：“CEO應(yīng)該比較有遠(yuǎn)見，善于把握機(jī)會，CMO是在他對公司的總體規(guī)劃的整個體系中運作，對戰(zhàn)略有建議權(quán)，但是沒有決策權(quán)。CMO負(fù)責(zé)的是把建議變成在市場上可執(zhí)行的步驟，保證去實現(xiàn)，這個過程CEO自然應(yīng)該很少介入。”

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　　在當(dāng)前以營銷為先導(dǎo)的競爭態(tài)勢下，市場部與銷售部之間的沖突在企業(yè)中是一個非常普遍的現(xiàn)象。市場部負(fù)責(zé)開掘與管理市場，銷售部完成銷售指標(biāo)。雙方因著眼點不同而導(dǎo)致的利益分歧深植于骨髓中，一旦方案進(jìn)入操作層面“該發(fā)生的終會發(fā)生”。

　　市場部往往認(rèn)為銷售部在方案執(zhí)行時總是變形，造成方案的執(zhí)行效果不佳；而銷售部則會反譏市場部的方案虛而不實。

　　為減少內(nèi)耗，CMO的設(shè)立就有了很強的現(xiàn)實意義，CMO的角色在專業(yè)化營銷活動中是整合資源、協(xié)同工作。市場部門、銷售部門、運營部門可能都會在CMO統(tǒng)一的管理之下。

　　在上述實例中，黃飛燕女士雖然不是完全意義上的CMO，但已承擔(dān)起了營銷管理、整合資源，既做品牌又做銷售的重要職責(zé)。我相信，伴隨著企業(yè)逐漸走向成熟，她也會出色地承擔(dān)起CMO更多的職責(zé)。

　　CMO最重要的是要有敏銳的市場嗅覺，“可以在茫茫的荒原上找到肥沃的草場，可以喂養(yǎng)牛羊。發(fā)現(xiàn)真正的市場在哪里，需求在哪里。”

　　CMO職責(zé)簡介

　　CMO，是Chief Marketing Officer的縮寫，即首席營銷官。

　　隨著市場化運作的深入，營銷系統(tǒng)走向?qū)�業(yè)化、細(xì)分化，許多企業(yè)開始把營銷與戰(zhàn)略、管理區(qū)別開來，主管市場營銷和品牌管理的CMO應(yīng)運而生，越來越多的跨國公司開始設(shè)立CMO職位來統(tǒng)一管理公司的整體營銷策略。

　　CMO最重要的任務(wù)是整合資源并使之融合于市場，他要領(lǐng)導(dǎo)市場部門、銷售部門以及下面的運營部門，在專業(yè)化營銷活動中整合資源、協(xié)同工作。