電商的誘惑、門店的價值、業(yè)務(wù)線的調(diào)整、管理體系的變化、區(qū)域重新劃分……蘇寧能一下子解決所有問題嗎？

　　文｜CBN記者 楊軒

　　蘇寧電器[微博]希望以一場徹頭徹尾的變化來扭轉(zhuǎn)自己的頹勢。這場變化涉及到規(guī)模龐大的組織架構(gòu)和人事調(diào)整、野心勃勃的品類擴(kuò)張以及讓外界陌生的“云商”模式。

　　這些大膽的變化都在2月21日的一個新聞發(fā)布會上公布。蘇寧同時也宣布把使用了9年的名字“蘇寧電器”和相應(yīng)的Logo改掉—去掉“電器”兩個字。

　　與其說是大膽，倒不如認(rèn)為蘇寧是為情勢所迫。

　　無論從國美還是蘇寧的財報來看，2012年零售業(yè)的狀況相比2011年并沒有好轉(zhuǎn)。2012年前三個季度，蘇寧可比店面的銷售收入下降10.11%，利潤總額同比下降36.54%，門店總數(shù)比2011年底減少了20家。

　　“中國零售業(yè)正處在歷史的危急關(guān)頭：行業(yè)成本增速抵消消費增幅、網(wǎng)購渠道分流線下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損！”張近東在發(fā)布會上，用這么一連串句子來描述現(xiàn)境。

　　雖然蘇寧易購[微博]是過去一年中知名度上升最快的電商網(wǎng)站，也是去年電商業(yè)市場份額增長最快的公司，銷售額在B2C市場上成為第四。但從銷售目標(biāo)達(dá)成狀況來看，即使算上了收購而得的母嬰化妝品網(wǎng)站紅孩子，年銷售額也距離200億的保底目標(biāo)差17億元，距離其最初雄心勃勃的300億的挑戰(zhàn)目標(biāo)為數(shù)尚遠(yuǎn)。

　　“我們內(nèi)部對易購的評價是，市場運作可圈可點，但商品運營上不夠理想，商品不夠豐富、品類延展得不夠。”孫為民[微博]對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　普通消費者不難體驗出差距。例如，京東現(xiàn)在手機有1268種，蘇寧易購則只有491種。此外，在銷售高峰期，蘇寧易購時有缺貨。

　　今年在品類擴(kuò)張上，除了把實體商品擴(kuò)展到日用品、百貨等外，蘇寧擴(kuò)張計劃令人驚異之處在于，還包括了內(nèi)容產(chǎn)品，例如視頻、數(shù)字應(yīng)用、音樂、游戲、資訊；此外還有服務(wù)產(chǎn)品，包括生活服務(wù)、商旅等。

　　這顯得野心勃勃：畢竟，無論是視頻、商旅，還是其他，任何一個都是萬億級別的市場。而讓人擔(dān)心的是，其中任何一個領(lǐng)域里，都已經(jīng)經(jīng)歷了激烈的競爭、有相當(dāng)成熟的大型公司，比如優(yōu)酷，比如攜程。

　　對于任何公司來說，這都是充滿風(fēng)險和挑戰(zhàn)的變化。蘇寧相應(yīng)的策略是把易購的實體品類的采購銷售權(quán)和人抽走，跟線下統(tǒng)一，新成立的商品經(jīng)營總部，由集團(tuán)總裁金明負(fù)責(zé)。這是此次最大的組織變化所在。

　　在此次組織架構(gòu)和人事變化中，3000名蘇寧中高層管理人員獲得提拔。而蘇寧副董事長孫為民對《第一財經(jīng)周刊》稱，加上其它層級的員工，獲得提拔的員工大約有2萬人。

　　大量晉升的背后，是蘇寧組織的兩大結(jié)構(gòu)性調(diào)整：從原本的蘇寧電器＋獨立子公司蘇寧易購，打散，重組為連鎖平臺＋電子商務(wù)＋商品3大經(jīng)營總部；此外，按地域劃分的大區(qū)，從原來的44個變?yōu)?0個。

　　通過統(tǒng)一線上線下采購權(quán)，蘇寧試圖發(fā)揮已有優(yōu)勢：相比2012年銷售額600億的京東等純粹的電商，蘇寧年千億銷售規(guī)模帶來的跟上游議價的優(yōu)勢。在過去一年中，在數(shù)碼等產(chǎn)品的采購中，易購跟蘇寧集團(tuán)分開談采購的結(jié)果，是拿不到夠優(yōu)惠的價格。

　　統(tǒng)一采購后，原本蘇寧常被質(zhì)疑的線上線下互搏問題，在這個架構(gòu)中也可能變得更容易協(xié)調(diào)。

　　孫為民說，因為“都是同樣的人，如果要銷量，那線上就放一放，要利潤，線上活動就收一收。” 蘇寧高級副總裁孟祥勝說，采銷體系同時要承擔(dān)著線上和線下的銷售業(yè)績目標(biāo)，他們要求兩部分都要達(dá)標(biāo)。金明則表示，今年蘇寧線上線下電器類產(chǎn)品重合度會降低。

　　蘇寧的另一大優(yōu)勢，就是其1700多家門店遍布全國。而這次，蘇寧前所未見地提出，要發(fā)揮各蘇寧大區(qū)的本地化優(yōu)勢來招商、做開放平臺。

　　有數(shù)家服飾、鞋類公司對《第一財經(jīng)周刊》都提到，雖然蘇寧做電商的決心大、目前也不收什么費用，但因為在蘇寧平臺上的銷售額實在太小，跟天貓[微博]、京東等相比，并非他們優(yōu)先運營的平臺。

　　蘇寧新的招商計劃是發(fā)動60個大區(qū)，各自在本地尋找零售商合作。因此，蘇寧也設(shè)想這些零售服務(wù)商將服務(wù)本地的消費者，而非把貨物發(fā)向全國。

　　另一個激進(jìn)的做法是，蘇寧還提出在線下將成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的上游，為這些小店供貨，并提供配送。而這也是蘇寧的另一大結(jié)構(gòu)調(diào)整：新的60個大區(qū)不僅是在數(shù)量上增加、要繼續(xù)拓展線下三四級市場，也同時對線上和線下的銷售負(fù)責(zé)。大區(qū)自己可以定義在易購上的本地銷售價，這意味著將出現(xiàn)一個從未在電商業(yè)發(fā)生過的情況：同樣的商品，蘇寧易購不同地區(qū)的價格可能并不一樣。

　　另一項在任何公司都算得上是巨大組織變化的是，蘇寧的各事業(yè)部將變得“責(zé)任自負(fù)”，以避免推諉。研發(fā)、采購、推廣、服務(wù)、物流等功能會打散在各個事業(yè)部內(nèi)，各自成為獨立的利潤中心，為自己的業(yè)績負(fù)責(zé)。

　　蘇寧總裁金明對《第一財經(jīng)周刊》表示，將把部分原來電器品類的成熟采銷人員調(diào)去做新品類，利用他們的采銷經(jīng)驗，再引進(jìn)有新品類商品經(jīng)驗的外部人員，以結(jié)合優(yōu)勢，因此這個部門會增加“很多人手”。

　　新成立的商品經(jīng)營總部下，設(shè)立了17個事業(yè)部。其中，分類最細(xì)致的還是空調(diào)、冰洗、電腦等9個電器相關(guān)的事業(yè)部，而商品種類龐大的百貨等品類，則只粗分為一個事業(yè)部，搭建了大致框架。而電商平臺經(jīng)營總部的職責(zé)，變?yōu)榧�中在流量引入和市場推廣，以及虛擬商品的運營，比如本地生活、商旅、數(shù)字應(yīng)用等。

　　蘇寧需要改變，但如此對于這家深處如此巨大變化的公司來說，在某些品類尋找突破口也許是更好的選擇，例如，蘇寧正在申請?zhí)摂M運營商牌照。金明對《第一財經(jīng)周刊》稱，蘇寧未來有可能銷售手機號碼和電信服務(wù)，這是個萬億市場；此外，蘇寧的門店可能能通過為消費者預(yù)裝手機程序，向程序提供商收費。

　　在這場發(fā)布會前兩天，蘇寧將上市公司改名為蘇寧“云商”。很快，這個名字被廣泛調(diào)侃為“云里霧里”。

　　張近東所說的“云商”模式(店商＋電商＋零售服務(wù)商)、員工云、供應(yīng)云、消費云，也的確一時難以理解。這一切不僅陌生，而且涉及的范圍太廣，還缺乏先例，有待驗證。