《中國(guó)企業(yè)家》：鳳凰下枝頭
獨(dú)家解密鳳凰新媒體
上市之后，脫胎自傳統(tǒng)媒體的鳳凰新媒體最想做的是跳下枝頭、擁抱草根大眾，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)
【《中國(guó)企業(yè)家》雜志】(記者 鄒玲)在2011年上半年的“史上最密集的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市潮”中，鳳凰新媒體(NYSE:FENG)也搶到了一張船票。5月12日，在紐交所掛牌，以11美元的價(jià)格發(fā)行1277萬份ADS(1ADS=8普通股)。6月9日，又宣布全部行使超額配售權(quán)，累計(jì)融資1.6億美元。
1998年剛剛上線時(shí)，鳳凰網(wǎng)只是衛(wèi)星電視經(jīng)營(yíng)商鳳凰衛(wèi)視控股有限公司的官方網(wǎng)站。13年后，已經(jīng)擴(kuò)展出了綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三個(gè)平臺(tái)，打包成為鳳凰新媒體，成為鳳凰衛(wèi)視持股64.84%的有獨(dú)立營(yíng)利能力的重要資產(chǎn)之一。
鳳凰新媒體之獨(dú)特在于，它是中國(guó)脫胎自傳統(tǒng)媒體、并成功上市的新媒體先驅(qū)。
鳳凰網(wǎng)的創(chuàng)始人之一、高級(jí)顧問喬海燕認(rèn)為，仍依賴母臺(tái)鳳凰衛(wèi)視的概念、而非完全脫開傳統(tǒng)媒體，是鳳凰新媒體上市最大的缺憾。對(duì)“鳳凰”這把雙刃劍的依賴和糾結(jié)，一直伴隨鳳凰網(wǎng)從創(chuàng)業(yè)到上市過程的始終。
不過，鳳凰新媒體的CEO劉爽認(rèn)為，“雖然我算是互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)中持股比例最少CEO之一(持股3.06%)，但可也知足了，相比其他在傳統(tǒng)媒體干的同胞們，我們是幸福的。”
IPO成功帶來的幸福感或許是暫時(shí)的。在整個(gè)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型、新舊融合的大背景下，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的“血液互斥”，無數(shù)試驗(yàn)折戟。鳳凰新媒體，也只是在突圍的路上。
受意于母臺(tái)
上市路演中，劉爽被機(jī)構(gòu)和投資者問及最多的問題是：我們知道上市的有中國(guó)版的Twitter、中國(guó)版的Facebook，中國(guó)版的Hulu，那鳳凰網(wǎng)是中國(guó)版的什么？
“鳳凰網(wǎng)什么也不是，它是第一個(gè)上市的、在傳統(tǒng)媒體下誕生的新媒體，這個(gè)在全世界都沒有先例，我們找不到可以‘中國(guó)版’的對(duì)象。”劉爽玩笑般的回答卻也真實(shí)地反映了鳳凰網(wǎng)的現(xiàn)狀：它既不是純粹的媒體，又不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)。
“做鳳凰網(wǎng)的初衷很簡(jiǎn)單，就是能上傳鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目表，順帶宣傳下主持人。”鳳凰網(wǎng)早期另一創(chuàng)始人、現(xiàn)任鳳凰新媒體副總裁的鄒明回憶道，“1997年底鳳凰衛(wèi)視的幾個(gè)高層研究起互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)為這是對(duì)落地局限的鳳凰衛(wèi)視一個(gè)極好的補(bǔ)充。”
成立之初的鳳凰網(wǎng)，身份不過是鳳凰衛(wèi)視官網(wǎng)，掛靠在國(guó)家信息中心的中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)上，借用中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的服務(wù)器和空間，每天只有發(fā)布6條消息的權(quán)限，周訪問人數(shù)不到200。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人喬海燕所帶領(lǐng)的鳳凰網(wǎng)團(tuán)隊(duì)就有做新聞的夢(mèng)想，卻一直在新聞權(quán)和母臺(tái)層面的戰(zhàn)略上受到抑制。
1999年5月8日早上8點(diǎn)多，剛走出新華社大院的喬海燕從鄰居那聽來一個(gè)爆炸性新聞：北約轟炸南聯(lián)盟，誤炸中國(guó)使館，新華社有人被炸死了！
他還未從震驚中緩過來，手機(jī)已經(jīng)響起，那頭是坐鎮(zhèn)香港的鳳凰衛(wèi)視主席劉長(zhǎng)樂(專欄)。“你知道什么事兒吧？”“知道。”不再有多余的廢話，劉長(zhǎng)樂命令喬海燕趕緊去公司：“鳳凰網(wǎng)要發(fā)新聞。”語氣不容置疑。
劉長(zhǎng)樂的命令一來，喬海燕將網(wǎng)站全部5、6個(gè)工作人員聚集在一起，大家都很興奮。為了播報(bào)“五八”事件，鳳凰衛(wèi)視在北京出動(dòng)了8個(gè)攝影隊(duì)實(shí)時(shí)拍攝高校學(xué)生抗議北約轟炸大游行的隊(duì)伍。鳳凰網(wǎng)則跟著鳳凰衛(wèi)視發(fā)新聞，一天下來，喬海燕一數(shù)，“發(fā)了72條！”
鳳凰網(wǎng)趕上了自己命運(yùn)的第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)。當(dāng)天實(shí)時(shí)播發(fā)這個(gè)新聞事件的只有鳳凰和新浪兩家。一天下來，鳳凰網(wǎng)的訪問量幾乎超過了過去一年多的總和，國(guó)家信息中心的2M帶寬全部借給鳳凰網(wǎng)還不夠。
借助在北約轟炸大使館事件的搶眼表現(xiàn)，新生兒鳳凰網(wǎng)迅速吸引了網(wǎng)民的眼球。這件事后不久，在鳳凰網(wǎng)簡(jiǎn)陋而狹窄的辦公室里，劉長(zhǎng)樂看著墻上掛著的世界地圖，突然扭過頭來對(duì)喬海燕說：“你們得搞新聞，搞新聞才能活。”
大老板的這句話，讓鳳凰網(wǎng)獲得了名正言順的新聞方向。在此后的“9·11”事件、阿富汗事件、非典危機(jī)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)上，鳳凰網(wǎng)緊跟鳳凰衛(wèi)視的步伐，開始在大事發(fā)生時(shí)發(fā)出自己的聲音。2001年“9·11”事件發(fā)生時(shí)，鳳凰網(wǎng)利用鳳凰衛(wèi)視前線報(bào)道的第一手信息，以及連線前方記者的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，成為大陸第一個(gè)實(shí)時(shí)報(bào)道的網(wǎng)站。到2005年初，鳳凰網(wǎng)的日頁(yè)面瀏覽量已經(jīng)從1999年的不到200攀升至1500萬。
但由于并未真正獨(dú)立于母臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視對(duì)鳳凰網(wǎng)的投入有限，很長(zhǎng)一段時(shí)間，鳳凰網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展非常緩慢。90%以上的流量都來自于新聞和資訊，娛樂、時(shí)尚、體育等表現(xiàn)平淡。在這期間，新浪、搜狐、網(wǎng)易都已經(jīng)奠定了綜合門戶網(wǎng)站的雛形。
2000年，鳳凰網(wǎng)的幾位創(chuàng)始人看到了第一撥互聯(lián)網(wǎng)上市的熱潮興起，初次產(chǎn)生了要上市的念頭。他們請(qǐng)來上市咨詢顧問安達(dá)信公司。
安達(dá)信調(diào)研了兩個(gè)月，給出的診斷是：鳳凰網(wǎng)的流量和用戶數(shù)根本達(dá)不到上市的條件；在大陸做新聞，基本就是死路一條；要想迅速增加流量和用戶數(shù)量，必須做娛樂和體育。
“我們也知道要做娛樂和體育能擴(kuò)大用戶，但沒錢啊。做體育是要燒錢的，連鳳凰衛(wèi)視都不做，我們上哪兒做去。”喬海燕認(rèn)為，因?yàn)橘Y金的短缺，鳳凰網(wǎng)貽誤了幾個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展時(shí)機(jī)，被同期競(jìng)爭(zhēng)者甚至后來者漸漸拉開了距離。
更何況，還有大老板定下的“做新聞”調(diào)子。“老板的意思義無反顧，所以我們也一直堅(jiān)守這條路，做資訊、做新聞。我們不敢說我們做到第一名，但至少跟著鳳凰衛(wèi)視，我們沒有掉隊(duì)。”鄒明說。
走出母體
“鳳凰衛(wèi)視對(duì)鳳凰網(wǎng)的投入上，一直比較猶豫。”喬海燕評(píng)價(jià)道，“胡舒立(微博)曾經(jīng)跟我說過，一個(gè)人一輩子做好一件事就不容易了，你們老板(劉長(zhǎng)樂)卻想做好兩件事。”
胡舒立說的一是創(chuàng)辦鳳凰衛(wèi)視，二就是指鳳凰網(wǎng)。鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)業(yè)艱難，劉長(zhǎng)樂幾乎將全部精力傾注在了鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展上，對(duì)鳳凰網(wǎng)難免無暇顧及周全。
直至2004年，鳳凰網(wǎng)才招了第一個(gè)專職廣告人員。面對(duì)鳳凰網(wǎng)的流量激增，鳳凰衛(wèi)視的高層才開始真正重視鳳凰網(wǎng)。那一年8月鳳凰網(wǎng)提出要對(duì)首頁(yè)進(jìn)行改版，鳳凰衛(wèi)視破天荒決定要高層集體審核后才能通過。
喬海燕記得，那天母臺(tái)的高層在北京郊外某賓館開會(huì)，自己抱著改版意見書，在門外從上午10點(diǎn)一直餓著等到下午2點(diǎn)。當(dāng)散會(huì)后幾個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)坐下來一頁(yè)頁(yè)仔細(xì)翻看改版意見，跟他一一推敲標(biāo)題字體這樣的細(xì)致小事時(shí)，身邊的同事激動(dòng)得渾身發(fā)抖。“我們都覺得非常感動(dòng)：可把我們鳳凰網(wǎng)，當(dāng)回事了！”喬海燕笑道。
2005年底，母臺(tái)派出參與過網(wǎng)易上市的華爾街歸客劉爽出任鳳凰網(wǎng)CEO，并啟動(dòng)了對(duì)鳳凰網(wǎng)高層的大換血，將創(chuàng)始人喬海燕和鄒明從核心崗位調(diào)離，大量引進(jìn)外來的職業(yè)經(jīng)理人，也因此沖淡了鳳凰網(wǎng)對(duì)母臺(tái)的文化傳承。“新來的人不少是沖著鳳凰衛(wèi)視而來，后來他們一進(jìn)來才知道，哦，這跟鳳凰衛(wèi)視沒啥太多關(guān)系。”鄒明坦言。
鳳凰網(wǎng)當(dāng)時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)界的影響力之微弱也可見一斑。“甚至當(dāng)時(shí)我們?cè)?jīng)一次把從第一把手到第四把手全換了一遍，居然沒有任何一家媒體有反應(yīng)。”劉爽回憶，“如果放到今天，可能換個(gè)總編輯都恨不得把電話給打爆了。”
他抱著“做不好也不回鳳凰衛(wèi)視”的決心，特意把名片上的鳳凰衛(wèi)視副總裁頭銜撤掉，只留下“鳳凰網(wǎng)CEO”。這么做的結(jié)果是，在外面“基本就沒人搭理我了”。
但這期間，出于母臺(tái)的高期望，鳳凰網(wǎng)又先后經(jīng)歷了吳征(微博)、王煒兩任風(fēng)格迥異的總編輯，走馬燈式的換血讓鳳凰網(wǎng)的新聞風(fēng)格不斷變更。“以前我們的專題比新浪出的還快，新浪甚至?xí)７挛覀冏龅膶ｎ}，因?yàn)槲覀兊慕嵌雀暯歉?dú)特。后來的新總編卻覺得，我們?cè)趺醋鲞@樣的專題啊，太另類了！然后下令我們要多看新浪的專題。慢慢地，我們也變得跟新浪差不多、平庸化了。”前鳳凰網(wǎng)資訊編輯私下透露。不少的鳳凰網(wǎng)員工也不太適應(yīng)這種風(fēng)格的頻繁轉(zhuǎn)變，陸續(xù)離職。
“在門戶網(wǎng)站日趨同質(zhì)化的過程中，必須有自己鮮明的特色和標(biāo)簽，比如搜狐是標(biāo)題黨，新浪是新聞超市，網(wǎng)易的評(píng)論和互動(dòng)等。鳳凰網(wǎng)在建立自己特色的探索上，走得還不是很遠(yuǎn)。”一位互聯(lián)網(wǎng)界觀察人士評(píng)論說。
鳳凰網(wǎng)的新聞可能并未獨(dú)樹一幟，但整個(gè)鳳凰新媒體的業(yè)務(wù)架構(gòu)，逐漸“找到自己”。當(dāng)各門戶競(jìng)相奔向網(wǎng)絡(luò)游戲、社區(qū)服務(wù)之時(shí)，2005年履新后，劉爽給鳳凰新媒體確定的業(yè)務(wù)方向是，同時(shí)發(fā)力無線、互聯(lián)網(wǎng)、視頻。其中，互聯(lián)網(wǎng)是主要途徑(2007年，鳳凰網(wǎng)將域名簡(jiǎn)化為ifeng。次年，新聞?lì)l道流量在門戶網(wǎng)站中做到了第一)；無線業(yè)務(wù)后來得益于中移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視的股東關(guān)系；鳳凰視頻的關(guān)鍵支撐，則是來自母臺(tái)的內(nèi)容資源。
2010年鳳凰新媒體的廣告收入達(dá)到2億元，比重更大的一塊收入來自付費(fèi)業(yè)務(wù)。在2010年鳳凰新媒體的5.3億元總收入中，付費(fèi)業(yè)務(wù)收入為3.2億元，其中移動(dòng)增值服務(wù)中的手機(jī)報(bào)訂閱服務(wù)，是采取向中國(guó)移動(dòng)收取固定費(fèi)用的方式。
離傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)一些，再遠(yuǎn)些
在完成IPO和超額配售后，鳳凰新媒體總共募集到1.6億美元。COO李亞公開表示，這筆資金將有三個(gè)用途：提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量、數(shù)量和種類；強(qiáng)化技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，包括針對(duì)無線互聯(lián)網(wǎng)的布局；提升市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。鳳凰新媒體希望，在投資這些領(lǐng)域的過程中，找到公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
負(fù)責(zé)視頻業(yè)務(wù)的副總裁陳志華認(rèn)為，視頻資訊是鳳凰網(wǎng)最適合去做的內(nèi)容。
雖然劉爽早為鳳凰網(wǎng)在視頻領(lǐng)域做了卡位，但從2007年就開始的上市沖刺里，這塊業(yè)務(wù)一直沒有發(fā)力。已經(jīng)離職的鳳凰網(wǎng)前寬頻頻道主編陸文龍擔(dān)心，“現(xiàn)在進(jìn)入視頻這個(gè)市場(chǎng)，可能沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)了。”
“我看好鳳凰網(wǎng)這個(gè)最另類的視頻網(wǎng)站。”知名IT博客主、前BLOGBUS首席運(yùn)營(yíng)官魏武揮說，“它帶有強(qiáng)烈的電視臺(tái)基因，有其它視頻網(wǎng)站都不具備的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。”但另外一位知名IT人洪波卻有不同看法：“門戶業(yè)務(wù)是個(gè)過度成熟的業(yè)務(wù)，如果付費(fèi)業(yè)務(wù)有巨大價(jià)值，新浪為什么不做？何況鳳凰衛(wèi)視的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)并不強(qiáng)，以獨(dú)家資源去對(duì)抗海量?jī)?yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)上并沒有成功先例。”
陳志華不想再簡(jiǎn)單依賴母臺(tái)。跟選擇離開的陸文龍不同，他今年年初剛剛從激動(dòng)網(wǎng)跳槽加盟。“鳳凰衛(wèi)視給我們帶來的品牌效應(yīng)大于資源效應(yīng)。我們接下來要跟全國(guó)的專業(yè)電視機(jī)構(gòu)和拍客合作，決不能僅僅局限在鳳凰衛(wèi)視給我們的內(nèi)容上。”
5月18日，鳳凰新媒體公開了在視頻領(lǐng)域的“鳳鳴計(jì)劃”，表示將把視頻業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
劉爽認(rèn)為，在視頻業(yè)務(wù)上，鳳凰網(wǎng)的機(jī)遇比問題多：“根據(jù)CNNIC的報(bào)告，未來三年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模將要達(dá)到100億，現(xiàn)在才不到20億的規(guī)模，我為什么要放棄這片藍(lán)海呢？”
就在鳳凰網(wǎng)掛牌前的一星期，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春離職，加盟搜狐主管視頻業(yè)務(wù)。成為中國(guó)傳媒圈又一個(gè)棄傳統(tǒng)媒體、奔向新媒體的資深傳媒人。劉爽認(rèn)為，劉春的選擇，恰好證明鳳凰品牌人才對(duì)新媒體有吸引力、新媒體的前景對(duì)人才有吸引力。
只是，為何從鳳凰衛(wèi)視出走的傳統(tǒng)媒體人，沒有來鳳凰新媒體？鄒明認(rèn)為“新媒體跟傳統(tǒng)媒體畢竟很不一樣”。鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)馬上要在北京新建大樓，鳳凰網(wǎng)也將一同搬入，但私下里也有員工曾擔(dān)心會(huì)與鳳凰衛(wèi)視傳統(tǒng)的電視文化“不是一個(gè)路子”。
但骨子里的精英意識(shí)仍是跟母臺(tái)“一個(gè)路子”。劉爽發(fā)現(xiàn)，鳳凰網(wǎng)賴以起家的新聞市場(chǎng)，近年也變了天。微博剛起來時(shí)，劉爽認(rèn)為“微博是個(gè)屁”，哪怕在新浪微博已經(jīng)聲勢(shì)壯大后，精英意識(shí)濃厚的鳳凰網(wǎng)也只是象征性跟隨推出了微博業(yè)務(wù)，但并未設(shè)立獨(dú)立部門，不久后，幾個(gè)專做微博的工作人員也選擇離開。
錢云會(huì)事件、擊斃本·拉登……一次次本該出現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視或鳳凰網(wǎng)的事件一再被微博直播之后，現(xiàn)在的劉爽承認(rèn)自己看錯(cuò)了。受到傳統(tǒng)媒體思維束縛，他當(dāng)初“低估了政府的寬容度”：“微博是很重要的趨勢(shì)，我們要做的是順勢(shì)而為。”
鳳凰網(wǎng)想做的是換掉體內(nèi)的傳統(tǒng)鳳凰之血，更徹底地從傳統(tǒng)媒體的路子中脫離出來。
這個(gè)靠銷售媒體內(nèi)容起家的新媒體希望從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)，變成產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)。“鳳凰網(wǎng)一直在反思，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，卻沒有自己的產(chǎn)品，這是與新浪、騰訊、網(wǎng)易等產(chǎn)品線豐富的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的不同。”鄒明進(jìn)一步透露，鳳凰網(wǎng)將推出一個(gè)微博、博客的產(chǎn)品集成平臺(tái)，6月份開始內(nèi)測(cè)。
［ 訪 談 ］
劉長(zhǎng)樂：鳳凰網(wǎng)視頻是Hulu或大于Hulu
其實(shí)我這幾年所做的相當(dāng)多的工作，并不是如何支持新媒體，而是怎么樣讓傳統(tǒng)媒體的人理解新媒體，能夠跟新媒體同呼吸、共命運(yùn)
劉長(zhǎng)樂想要有一個(gè)機(jī)制，讓傳統(tǒng)媒體的人也能享受到新媒體發(fā)展的空間和未來
你怎么看待鳳凰新媒體在鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)中的地位和角色？
劉長(zhǎng)樂：在鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)內(nèi)部，有一個(gè)越來越被認(rèn)同的觀點(diǎn)是，新媒體這塊業(yè)務(wù)代表了集團(tuán)的未來，并且是鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)未來最重視的內(nèi)容。但是同時(shí)我們又有一個(gè)觀點(diǎn)，就是全媒體時(shí)代的到來。在全媒體時(shí)代到來的時(shí)候，鳳凰衛(wèi)視本身也應(yīng)該全媒體化。
媒體人胡舒立曾評(píng)價(jià)鳳凰說，人一輩子做好一件事就不容易了，而您是想做好兩件事。對(duì)此您認(rèn)同嗎？
劉長(zhǎng)樂：我部分贊同她的觀點(diǎn)。我覺得鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)是一回事，從整體上來講都是鳳凰集團(tuán)的一件事。第二，我都是在做媒體，不是說一邊做媒體一邊做房地產(chǎn)。我覺得鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)的未來會(huì)殊途同歸，就是全媒體。我最近一直在極力推銷我的全媒體概念，簡(jiǎn)單地說，“三網(wǎng)合一、三機(jī)合一、三屏合一”就是全媒體化，合一趨勢(shì)就是全媒體的趨勢(shì)。這個(gè)合是從骨子里、從血液里和思路上的一種合。舉個(gè)例子，“中國(guó)要不要接觸利比亞反對(duì)派”這件事，我們會(huì)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)：臺(tái)里報(bào)新聞，同時(shí)網(wǎng)上有問答、調(diào)查的反饋機(jī)制，而反饋的數(shù)字、百分比又通過電視及時(shí)播送出來，觀眾可以實(shí)時(shí)參與，這種全方位的、多維的、多語態(tài)的合成，就是我所說的全媒體的概念。所以基于這個(gè)概念，過去我們是鳳凰網(wǎng)辦鳳凰網(wǎng)的、鳳凰衛(wèi)視辦鳳凰衛(wèi)視的，現(xiàn)在我們可能放進(jìn)同一個(gè)大部門，這是最終的趨勢(shì)。
在這種融合的趨勢(shì)中，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互斥？
劉長(zhǎng)樂：首先我想跟你說一下，這次他們做路演的時(shí)候，費(fèi)了很大勁在推銷，什么叫全媒體。
比如在他們之前上市的人人網(wǎng)，美國(guó)人馬上就明白了，這是中國(guó)版的Facebook，但是什么叫鳳凰網(wǎng)呢？Hulu，也不完全像，YouTube,也不是，紐約時(shí)報(bào)的網(wǎng)站，也不完全是。所以當(dāng)時(shí)投資銀行的人說，下一個(gè)美國(guó)的模式會(huì)是美國(guó)的“phoenix.com”，意思是我們創(chuàng)造了一個(gè)新模式，但正因?yàn)槭且粋�(gè)新的模式，所以使得它(鳳凰網(wǎng))的估值不如以前幾家瘋狂。我們肯定是前無來者。
第二個(gè)，實(shí)際上這兩天我也一直在處理這個(gè)問題。這個(gè)問題很有意思，也有點(diǎn)可笑：在鳳凰衛(wèi)視內(nèi)部，對(duì)鳳凰網(wǎng)的人有這么高的期權(quán)心理上有酸楚、有不平衡。他們覺得我們打造了這么好的內(nèi)容，結(jié)果被你們用了，用了之后(估值)這么高。所以我跟他們說，如果不是在同一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，你們不會(huì)不平衡。比如像劉春去了搜狐，有人說一下子得了多少多少期權(quán)，但他們覺得搜狐就應(yīng)該是這樣。可是在自己的鳳凰團(tuán)隊(duì)中間，拿的期權(quán)可能比別人低，大家就不理解。這也是一種傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的糾結(jié)和磨合。在業(yè)務(wù)上糾結(jié)就更多了。
其實(shí)我這幾年所做的相當(dāng)多的工作，并不是如何支持新媒體，而是怎么樣讓傳統(tǒng)媒體的人理解新媒體，能夠跟新媒體同呼吸、共命運(yùn)。這實(shí)際上說起來有點(diǎn)可笑，但客觀現(xiàn)實(shí)就是這樣。這種不理解一直到現(xiàn)在也沒有停止過。在一個(gè)從傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡、全媒體化的過程中，這個(gè)問題會(huì)非常尖銳地?cái)[在每一個(gè)團(tuán)隊(duì)中間。就好比親兄弟分家產(chǎn)，待遇不一樣時(shí)，尤其是大哥支持的小弟，結(jié)果小弟發(fā)大財(cái)。就是這種微妙又復(fù)雜的關(guān)系。
你打算怎樣去解決這樣的復(fù)雜關(guān)系？
劉長(zhǎng)樂：我想是絕對(duì)不能“一平二調(diào)”。思想上要認(rèn)清這種形勢(shì)，這是一種客觀上的差異，難以克服。還有“小河有水大河滿”，新媒體不管怎樣，在成長(zhǎng)期間給鳳凰衛(wèi)視本身注入了很多新媒體的概念，帶來了很好的收入，也支持了鳳凰大事業(yè)的發(fā)展。比如前段時(shí)間鳳凰衛(wèi)視的股票有一段時(shí)間徘徊不前，但由于新媒體的躥升，鳳凰衛(wèi)視的股票現(xiàn)在走勢(shì)很好。
那對(duì)于傳統(tǒng)媒體的人怎么辦呢？我想要有一個(gè)機(jī)制，讓我們傳統(tǒng)媒體的人也能享受到新媒體發(fā)展的空間和未來，起碼也要有這種憧憬。再者在傳統(tǒng)媒體上的管理，我們也要把新媒體的一些管理手段和激勵(lì)機(jī)制帶進(jìn)來，當(dāng)然這個(gè)有難度，而且難度比較大。我們最近第二次對(duì)鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行配股，這是在一般傳統(tǒng)媒體所沒有的。這也是一種平衡，也可以說是一種妥協(xié)吧。
最近鳳凰衛(wèi)視的多名老人出走，包括劉春、楊錦麟，他們出走的原因是什么？
劉長(zhǎng)樂：首先他們是“高就”了，這是外界對(duì)鳳凰品牌的一種認(rèn)可。外界的這種誘惑肯定是有，在鳳凰我不可能給他們這么高的待遇。但是這兩人走都有偶然性的，我認(rèn)為很正常。鳳凰這些年來，人員流動(dòng)性非常差，從主持人到管理層，都不流動(dòng)，這在香港媒體中間，包括國(guó)內(nèi)媒體中間，是一個(gè)非常大的例外。這種不流動(dòng)才不正常。東方媒體的管理方法有它的限制，我覺得人性化和感性的東西太多。所以大家看到有兩個(gè)人突然走了，都覺得有問題，鳳凰怎么了？最近文濤也有個(gè)新的情況，他錄節(jié)目心臟不舒服送到醫(yī)院，醫(yī)生說有個(gè)血管有點(diǎn)堵塞，我們就讓梁文道代一下，所以網(wǎng)上炒作說竇文濤也要走，被梁文道所代替，其實(shí)是沒有的事兒。
為何從鳳凰衛(wèi)視出走的人沒有選擇鳳凰新媒體呢？
劉長(zhǎng)樂：原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，首先傳統(tǒng)媒體和新媒體是兩個(gè)行當(dāng)，比如年齡層次上就不一樣。鳳凰網(wǎng)那邊平均年齡27歲，這跟鳳凰衛(wèi)視這邊還是很不一樣的，當(dāng)然我的意思不是說劉春老了啊。再者劉春去搜狐，應(yīng)該說那邊提供的舞臺(tái)和可發(fā)揮的空間更大，畢竟從體量上搜狐更大一些。
你剛才說到了鳳凰網(wǎng)不像Hulu、也不像YouTube，如果要對(duì)鳳凰網(wǎng)貼一個(gè)明確的標(biāo)簽，應(yīng)該是什么？
劉長(zhǎng)樂：我每天平均上鳳凰網(wǎng)二十次左右。鳳凰網(wǎng)其實(shí)從資源來說不如鳳凰衛(wèi)視豐富，畢竟是在內(nèi)地注冊(cè)。但同樣的原料甚至更貧瘠的素材，它做出的菜更有品位，鳳凰衛(wèi)視反而更傳統(tǒng)守舊一些。鳳凰新媒體的三個(gè)品牌，視頻、網(wǎng)站和無線，共同的氣質(zhì)是高端。我認(rèn)為視頻是大家追逐的目標(biāo)，而鳳凰網(wǎng)的視頻如果要貼一個(gè)標(biāo)簽，我認(rèn)為應(yīng)該是Hulu，或者大于Hulu。我認(rèn)為鳳凰網(wǎng)的發(fā)展可能會(huì)超越媒介，更多往平臺(tái)方向發(fā)展，不僅僅是一個(gè)媒體，未來會(huì)在新的品種、新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)加大力量。
