南方周末記者 謝鵬 實習生 沈念祖

　　一年間，漢王科技的股價從175元的高峰急速跌到了除權后的25.41元。在蘋果iPad的沖擊下，這家國內電紙書老大將如何收拾殘局？

　　“我們的財報還會更難看，但我對未來充滿信心。”58歲的漢王科技董事長劉迎建對南方周末記者說。這時是2011年4月24日下午2點多，他終于找到時間匆匆吃了幾個餃子當作午飯。

　　漢王科技近日發布的2011年度第一季度業績預告顯示，公司第一季度預計凈利潤為虧損4000萬元-5000萬元。

　　財報將虧損的主要原因歸為兩點：一是電紙書產業受到以iPad為代表的平板電腦等相關產品的沖擊，使公司電紙書產品的銷量及價格受到影響而均有所下降。二是公司職工薪酬、研發等費用同比有一定增加，致使管理費用增幅較大。

　　據咨詢公司易觀國際的數據，2011年第一季度中國電子閱讀器市場份額第一的仍然是漢王科技，占據市場65.38%的份額，第二名是盛大的Bambook。但漢王科技的股價，已經從2010年5月時的最高點175元，一路走跌至今年4月29日除權后的收盤價25.41元。

　　劉迎建2010年曾發豪言，要帶領漢王走入世界五百強。而在漢王2010年5月推出自己的TouchPad平板電腦時，漢王高管曾在發布會上砸碎了一只冰雕蘋果，以示與蘋果公司對抗的決心。但一年過去，蘋果的iPad平板電腦去年總銷量已超過1500萬臺。而在漢王科技2010年年報中，其七成多的收入仍主要依賴于電紙書，其股價如過山車般的大起大落更是令人驚心動魄。

　　“砸蘋果的”被蘋果砸了

　　蘋果iPad2發布后，亞馬遜的電紙書產品Kindle的價格一下子降了很多。目前Kindle在美國的銷售價格相當于iPad的四分之一左右。而即使是被迫跟隨降價之后，中國電紙書的價格依然集中在1500-2000元，跟目前已經降價到不足3000元的iPad相比沒有價格優勢。

　　在美國，iPad和Kindle去年的銷售差不多，但Kindle的銷量很多是靠降價來獲得的。劉迎建說，漢王在降價上跟進得慢了，反應有點遲鈍。“我這次財務報表沒把握好，我沒想到iPad會降價，而且將中國作為甩貨的市場。”

　　漢王當時推出的電紙書N800，定價是3499元，而iPad的售價是3900元，但很快iPad將價格拉低到2888元。為此，漢王在2011年3月份做了調整，把N800銷售價定到2900多元。漢王原來的N618賣價是2880元，也調整到2280元。

　　“蘋果是以一年為一個開發周期，比如iPad兩代，相隔一年，你要戰勝它就要縮短為八個月。所以庫存很關鍵，蘋果的饑餓營銷值得學習。”劉迎建反思說，蘋果“牛”在它的工業設計和供應鏈很強大，但它的產品再薄再輕也是有極限的，所以漢王有機會逼近，但這個逼近過程很痛苦。

　　據劉迎建介紹，最近幾個月，漢王研發費用的投入很大。漢王的研發隊伍在過去幾個月里，從不到200人，迅速膨脹到了近700人。漢王一直都沒有采用ERP(管理軟件)，電紙書銷量迅速增長后，大量訂單讓漢王應接不暇，漢王花費了一千多萬元購買了ERP系統。未來漢王還要在人力資源和采購系統等領域加大管理費用的投入。但這些投入對漢王扭轉困局究竟有多大作用？

　　易觀國際分析師孫培麟對南方周末記者表示，漢王的財報預虧是意料之中的事。長期以來，漢王電紙書一直依賴于禮品市場，當這個市場的需求周期消失后，漢王沒有一個替代的主營市場，于是財報迅速變得難看起來。

　　劉迎建說，漢王2010年賺了近9000萬元(其年報上顯示的營業總收入超過12億元)。而在2011年一季度，漢王就虧損近5000萬元。

　　此前，漢王科技連續兩年超過百分之百的增長。2008年漢王科技營收才不到3億元，2009年就達到了5.81億元，2010年更是高達12.37億元。但2010年因為在蘋果iPad的沖擊下被迫降價，漢王的電紙書毛利率下降很多，自然年報也變得難看。

　　漢王現在想學習的是美國亞馬遜的電紙書Kindle的應對策略。在美國，iPad降價和iPad2推出之后，Kindle由139美元降到114美元，但其降價的一個前提是用戶要接受推送廣告。

　　做平臺也艱難

　　漢王目前的困難被劉迎建解釋成是公司蛻變的必經階段。

　　此前，劉迎建給漢王制定了“三年終端，三年平臺，三年服務”的戰略規劃，即賣三年的終端產品后轉而建設平臺，三年后開始從賣產品的公司變成賣服務的公司。2008年是漢王的三年終端的第一年。目前正處在漢王三年終端戰略規劃的最后時刻。劉迎建說，到這份上了必須轉做平臺，即使付出再大的代價。

　　漢王是做文字識別技術起家的，相關產品如繪圖板和名片通。漢王的產品線布局主要是圍繞文字識別，而它的崛起卻是靠了電紙書。

　　公司上市后，漢王開始向IT領域轉型。劉迎建認為，目前的IT市場是可以出英雄的亂世，市場特別需要軟硬件一體化的公司。于是漢王在上市后開始發力書城。

　　每個城市都有新華書店，但書報刊數字化后，相當于網上只有一個新華書店了，劉迎建希望漢王書城未來變成這個網上的新華書店。目前全國各地的數字圖書館用的大都是方正的格式，漢王通過跟方正合作解決了這個在漢王電紙書上閱讀的格式問題。

　　“我們的策略是在電紙書上做到國內老大，其他方面通過開放戰略，用書城來覆蓋。”劉迎建說，漢王已經啟動了從硬件盈利模式向內容盈利模式的轉型，這也是蘋果和亞馬遜的商業模式。

　　在美國，電紙書巨頭亞馬遜是內容補貼硬件產品。但在中國，內容盜版猖獗，內容很難賺到錢。漢王和盛大這兩家中國主要的電紙書公司，其模式都是內容加終端。所不同的是，盛大是先有盛大文學等原創性內容，再進入終端市場；而漢王是先有終端再進入內容領域。

　　在易觀國際分析師孫培麟看來，漢王選擇的是飲鴆止渴的道路，即通過終端的利潤空間，補貼漢王書城的運營虧損。

　　漢王寄以厚望的書城業務，在用戶的付費習慣還沒有形成、盜版書籍沖擊的背景下，推進艱難。而那些出版機構也開始進入網絡書城市場，市場上已經出現了金庸機電紙書，漢王和盛大卻根本拿不到正版的金庸和古龍小說版權。

　　原本被漢王牢牢掌控的終端市場，也開始出現裂縫。在個人消費市場，因為價格過高，漢王難以繼續開拓市場空間。而電紙書等行業定制市場，漢王則受到靠教材過日子的大型出版社和印刷行業的強烈反擊。他們已經開始聯合起來圍剿漢王書城。

　　而平板電腦的沖擊將更為致命。在很多人看來，iPad因為具備了多種功能，而有取代功能單一的電紙書的可能。

　　易觀國際分析師孫培麟則認為，平板電腦不可能替代電紙書，但國內電子閱讀器會被平板電腦約束在一個空間內，并且短時間內難以突圍。國外用戶之所以愿意接受電紙書，是因為國外的紙張比較貴，書本價格高。但中國用戶的閱讀習慣難以在短時間內改變。

　　而電紙書的劣勢還表現在成本沒法迅速降低。這導致其價格雖然正在逐步降低，但降價的速度卻一直跟不上平板電腦。

　　目前電子閱讀器的上游屏幕生產商的產能有限，而且屏幕的工藝水平要求高。屏的主要供應商元太公司，通過三年左右的時間，才得以將良品率提高到60%。由于屏幕采購成本很高，電紙書廠家大都選擇囤積了很多屏幕，以免價格繼續上漲。

　　作為電紙書最直接的競爭對手，平板電腦也遇到屏幕的問題。但目前最便宜的山寨平板電腦只要300元，而最便宜的山寨閱讀器則需要600元。孫培麟做過市場調研，他的結論是，很多用戶表示希望最便宜的電紙書價格降低到500元以下。

　　劉迎建透露，給漢王提供屏的廠家2011年將會增加兩家，一家大陸廠商，一家臺灣的。這意味著，今年年底電紙書屏的價錢將會有相當幅度的下降。但對于此前已經高庫存的漢王和盛大等電紙書公司來說，這意味著巨大損失，難怪劉迎建說未來漢王的財報可能會更難看。