我國(guó)90%的中華老字號(hào)企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)

　　老字號(hào)之所以稱為老字號(hào)，大多有以下特點(diǎn)：嚴(yán)格的祖訓(xùn)，有絕活，講誠(chéng)信。因此，老字號(hào)能在過(guò)往數(shù)十年甚至上百年的商海浮沉中，屹立不倒，從物質(zhì)財(cái)富變成為精神財(cái)富。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老字號(hào)似乎逐漸遠(yuǎn)離了人們的生活。于是，就有了大部分老字號(hào)的慘淡經(jīng)營(yíng)，就有了保護(hù)老字號(hào)的大聲疾呼，也就有了全國(guó)老字號(hào)掌門人日前聚會(huì)杭州，商“老”事，謀“新”變。

　　三包袱，壓垮老字號(hào)

　　1990年，原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定了1600多家中華老字號(hào)企業(yè)，十幾年過(guò)去，目前只有10%的老字號(hào)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模、效益良好，其余70%勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，15%長(zhǎng)期虧損、瀕臨倒閉，另外5%則名存實(shí)亡，空留商號(hào)。

　　創(chuàng)辦于雍正三年的杭州翁隆盛茶號(hào)，如今就只剩下一個(gè)商號(hào)。翁隆盛擅長(zhǎng)精制茶葉，其制作的龍井茶在第一屆世界萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，為國(guó)人爭(zhēng)得榮譽(yù)。七十多歲的宋老伯告訴記者，他爺爺是翁隆盛最輝煌時(shí)候的制茶師傅，當(dāng)時(shí)翁隆盛的掌柜從顧客手中收了錢就隨手扔在高臺(tái)上的錢箱中，經(jīng)常有散錢四落。后來(lái)一次搬家時(shí)，大家竟發(fā)現(xiàn)店堂里的青石板下，到處都是銅錢。

　　然而，輝煌的歷史卻讓年輕的掌門人陳紅燕沒(méi)有任何喜悅，她的臉上，只有無(wú)奈。想起祖?zhèn)骷覙I(yè)已停掉四十多年，她就倍感無(wú)奈：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期公私合營(yíng)，把翁隆盛并到國(guó)營(yíng)獅峰茶葉店，文革時(shí)候，翁隆盛原先的店面和幾家分號(hào)都受沖擊，翁隆盛的傳人以及技師也隨之四散離開(kāi)。以后，那些舊址幾經(jīng)轉(zhuǎn)賣，經(jīng)營(yíng)權(quán)也幾易其手。陳紅燕在溫州苦心經(jīng)營(yíng)服裝，積蓄上百萬(wàn)元“贖回”了“翁隆盛”這三個(gè)字。要復(fù)興這個(gè)老字號(hào)，她又得“白手起家”。

　　老字號(hào)往往是靠身處鬧市而名聞天下，但隨著舊城改造，老街拆遷，許多老字號(hào)被迫讓出黃金地段，置身陋巷。對(duì)于已經(jīng)遭受重創(chuàng)的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，不啻于又是當(dāng)頭一棒。有一家來(lái)自中部地區(qū)的老字號(hào)掌門人說(shuō)，幾年前，她所在城市的政府為搞“政績(jī)工程”，把原先黃金地段全部拆了建步行街，對(duì)拆遷的商家補(bǔ)償很少，但招商卻只遵循“誰(shuí)有錢，誰(shuí)進(jìn)駐”的標(biāo)準(zhǔn)。她的老字號(hào)因無(wú)法承受高額租金，只能來(lái)到偏僻地區(qū)落腳，如今只有四五個(gè)人維持門面。

　　難道老字號(hào)自身就沒(méi)問(wèn)題？許多專家分析，自身缺乏創(chuàng)新意識(shí)，是老字號(hào)逐漸被人遺忘的主要原因。老字號(hào)離人們的生活中心越來(lái)越遠(yuǎn)，并不是它們的產(chǎn)品人們不用了，而是一成不變的老產(chǎn)品再無(wú)法滿足人們多樣化、個(gè)性化的需求。著名的“王麻子”剪刀，三個(gè)半世紀(jì)的光榮和輝煌，最終因?yàn)闊o(wú)法償還到期債務(wù)宣布破產(chǎn)。何故？經(jīng)營(yíng)機(jī)制有違市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，老貨積壓，新品無(wú)出，與百姓需求漸行漸遠(yuǎn)，生生被沉重的虧損壓垮。

　　有人歸納了老字號(hào)“三包袱”：一是祖訓(xùn)成為包袱，不敢突破祖訓(xùn)的條條框框，藥方不敢少一味，即便是如今很難找到、對(duì)療效也無(wú)太大影響的材料，因此產(chǎn)量低下；二是工藝成為包袱，彈棉花的老字號(hào)還是一成不變，守著引以為豪的傳統(tǒng)彈棉工藝，不管現(xiàn)代人還有沒(méi)有這樣的需求，不進(jìn)行工藝延伸，發(fā)展棉紡、床上用品生產(chǎn)；三是人成為包袱，老人太多，老觀念的人也太多，掌門人不敢請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理。

　　三新路，活出真精彩

　　恒源祥：無(wú)形撬動(dòng)有形

　　1987年劉瑞旗接手恒源祥時(shí)，除100多平方米的小店、50萬(wàn)元資產(chǎn)外一無(wú)所有。但“恒源祥”三個(gè)字，就是下金蛋的母雞。于是，劉瑞旗充分運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)，以品牌為紐帶，通過(guò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而非直接投資的方式，組建起“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，僅加盟工廠就達(dá)80多家。允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產(chǎn)品，既讓廠方賺足了利潤(rùn)，又讓恒源祥在沒(méi)投資一分錢的情況下，成功實(shí)現(xiàn)以無(wú)形資產(chǎn)撬動(dòng)有形市場(chǎng)。目前，恒源祥的品牌價(jià)值已達(dá)6億元，年銷售30億元。

　　這一切，都出自恒源祥“品牌維護(hù)”的核心戰(zhàn)略。劉瑞旗扳著手指說(shuō)：“當(dāng)年買‘恒源祥’三個(gè)字花了5000萬(wàn)元，但我們?nèi)ツ甑钠放凭S護(hù)費(fèi)就花了8000萬(wàn)元，而且?guī)啄曛�后的維護(hù)費(fèi)還將增長(zhǎng)到2億元。”永遠(yuǎn)把自己當(dāng)作“新字號(hào)”來(lái)打造維護(hù)，這就是恒源祥的決勝之策。

　　胡慶余堂：老字號(hào)需要“青春寶”

　　最近，杭州有條特殊的旅游線熱起來(lái)———中藥旅游。沒(méi)聽(tīng)過(guò)吧？這是老字號(hào)胡慶余堂玩的“新鮮”。旅游從許仙開(kāi)的“保和堂”開(kāi)始，繼而游覽胡慶余堂清朝店，再到胡雪巖中藥博物館享受一頓藥膳，最后參觀現(xiàn)代中藥企業(yè)青春寶集團(tuán)。這條線滿足了人們文化養(yǎng)生的心理，很受歡迎，最多的一天接待了400多人。胡慶余堂投資公司負(fù)責(zé)人孫群爾說(shuō)：“自從胡慶余堂和青春寶聯(lián)姻后，這樣的新創(chuàng)意就層出不窮。”

　　殊不知，這家百年老店在1996年跌入低谷時(shí)，當(dāng)時(shí)的賬面虧損就達(dá)700萬(wàn)元。胡慶余堂“關(guān)門弟子”馮根生，領(lǐng)導(dǎo)青春寶集團(tuán)及時(shí)入駐，運(yùn)用先進(jìn)的資本運(yùn)作和營(yíng)銷理念使老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。孫群爾說(shuō)，胡慶余堂最近還推出了“買中藥免費(fèi)享受中藥游”的優(yōu)惠，這些現(xiàn)代營(yíng)銷手段，處處體現(xiàn)老字號(hào)與現(xiàn)代企業(yè)結(jié)合的新元素，這在以前是不可想象的。顯然，與機(jī)制靈活的民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行“嫁接”，資金注入甚至都是次要的。

　　萬(wàn)隆和景陽(yáng)觀：老+老=新光緒

　　三十三年開(kāi)設(shè)的景陽(yáng)觀，擅長(zhǎng)精制各種醬菜、腐乳，曾被譽(yù)為全國(guó)四大醬菜店之一。前幾年，景陽(yáng)觀只能蝸居在杭州解放路一條小巷里，差不多已名存實(shí)亡，只剩一個(gè)商號(hào)了。與景陽(yáng)觀同處一個(gè)城區(qū)的另一家老字號(hào)萬(wàn)隆，擅長(zhǎng)精制臘肉、醬鴨，由于不斷創(chuàng)新，日子過(guò)得很“滋潤(rùn)”。著力多品牌發(fā)展的萬(wàn)隆，看中了景陽(yáng)觀的牌號(hào)，于2002年將其收購(gòu)。

　　同是老字號(hào)，又同是食品企業(yè)，很多共同語(yǔ)言，使景陽(yáng)觀融入了萬(wàn)隆的管理模式，迅速推出與老行當(dāng)相關(guān)的新產(chǎn)品———一級(jí)醬油，受到消費(fèi)者青睞。同時(shí)，萬(wàn)隆出資給景陽(yáng)觀擴(kuò)大加工廠，上新的巴氏殺菌流水線，還把門面重新搬回鬧市。如今，每天前來(lái)景陽(yáng)觀的顧客排成長(zhǎng)隊(duì)，雖然每個(gè)人只買了七八元的醬菜，可日營(yíng)業(yè)額也能達(dá)到一萬(wàn)元。無(wú)疑，景陽(yáng)觀是最大的受益者，而萬(wàn)隆也省去了重新打造品牌的成本。景陽(yáng)觀和萬(wàn)隆，如今占據(jù)著杭州繁華的河坊街兩頭的拐角，顯示出了老字號(hào)加老字號(hào)所迸發(fā)出的新能量。

　　　　———自我再發(fā)現(xiàn)。全球最權(quán)威的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand中國(guó)區(qū)總裁陳富國(guó)說(shuō)，老字號(hào)常說(shuō)自己面臨壓力和挑戰(zhàn)，但壓力究竟來(lái)自哪？什么是真正挑戰(zhàn)？是新興企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還是洋品牌的擠壓？都不是。

　　他分析說(shuō)，洋品牌的進(jìn)入，改變了中國(guó)人的消費(fèi)文化，使人們?nèi)找孀非篌w驗(yàn)，喜歡個(gè)性品牌為他們帶來(lái)激情感受。如今，老字號(hào)面臨的真正挑戰(zhàn)是：在已經(jīng)深受國(guó)際品牌影響的消費(fèi)文化環(huán)境之中，如何重新發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值，塑造本土乃至世界的未來(lái)消費(fèi)潮流。老字號(hào)應(yīng)該反思：自己除了誠(chéng)信、歷史悠久之外，還有什么能對(duì)今天的顧客產(chǎn)生吸引力？

　　———新瓶裝老酒。陳富國(guó)舉例，上海新天地為什么能迅速成為一個(gè)著名的商業(yè)品牌？因?yàn)樗�成功地把歷史元素和現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合。同樣，老字號(hào)所依賴的中華傳統(tǒng)文化中包含巨大的文化資源，若運(yùn)用得當(dāng)新瓶裝老酒，也會(huì)獲得新生。

　　全聚德掌門人姜俊賢說(shuō)，老字號(hào)往往忽視對(duì)自己深厚文化資源的挖掘整理，用以宣傳自己。積淀和宏揚(yáng)老字號(hào)的品牌價(jià)值，讓歷史故事從檔案袋、文件柜中走出來(lái)，會(huì)收到意想不到的效果。全聚德投入1600多萬(wàn)元拍攝的連續(xù)劇《天下第一樓》大受歡迎，不僅一次性收回成本，而且今年接待的顧客人數(shù)比前年同期上升了50%。

　　———標(biāo)準(zhǔn)化生存。為什么傳統(tǒng)工藝不能走現(xiàn)代化規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路呢？師帶徒、父?jìng)髯拥膫鹘y(tǒng)方式，周期長(zhǎng)、規(guī)模小，完全靠感情和悟性，使得老字號(hào)逐漸走向“藝術(shù)化”，根本不能適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)需求。

　　標(biāo)準(zhǔn)化才是老字號(hào)振興之路。這方面已有成功先例：全聚德從1999年開(kāi)始，將70道菜進(jìn)行成功的量化定標(biāo)工作，原料多少、調(diào)料幾克、油溫幾何，都一一作了定標(biāo)。因此，全聚德開(kāi)始連鎖加盟經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

　　本報(bào)記者 楊健