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作者：孫晨編輯：李媛
抗生素雖然目前還處于“暗渠道”階段，但是政府相關(guān)部門也表示了要加快醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，不要使藥品零售企業(yè)成為執(zhí)行政策的受害者。因此，對(duì)于眾多OTC藥來說，未來競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)就是終端。在這一層面上，藥品和消費(fèi)品是相同的，如何通過終端陳列、促銷活動(dòng)、廣告推廣打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心？思密達(dá)從處方藥成功轉(zhuǎn)型OTC渠道，終端
的一些經(jīng)驗(yàn)我們應(yīng)該可以借鑒。
連續(xù)幾個(gè)月，讓博福-益普生制藥公司老總——法國人布安瑞欣慰的是，從統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)各大城市零售藥店消化藥銷售排行來看，老品牌止瀉藥——思密達(dá)一直是高居排行榜的前端。而此前，思密達(dá)還僅僅是處方藥，從正式邁進(jìn)OTC渠道，布氏就開始了它的由醫(yī)院渠道到藥店渠道的軟著陸行動(dòng)。
為了能順利接軌，布安瑞最終與國內(nèi)三大醫(yī)藥批企業(yè)之一的國藥集團(tuán)藥業(yè)股份公司董事長(zhǎng)付明仲簽下了分銷協(xié)議。對(duì)于付明仲而言，一直在醫(yī)院里銷售，現(xiàn)在突然空降自己旗下的全國八百多家國大連鎖藥房以及全國分銷商隊(duì)伍所擁有的二三級(jí)零售市場(chǎng)的，這個(gè)消化科的明星藥無疑也是“一碗未知滋味的頭啖湯”。但它能給布安瑞提供的就是這樣一個(gè)巨大的分銷渠道網(wǎng)，如何借水行船，還是布安瑞的事。那么是如何配合這樣強(qiáng)大的渠道商，利用這個(gè)嶄新的渠道網(wǎng)推廣產(chǎn)品的呢？
布安瑞的策略是這樣的：
陣前調(diào)查：在進(jìn)軍OTC渠道前，這個(gè)法國人顯得尤為謹(jǐn)慎，于是開始搜集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如全國藥店的各項(xiàng)指標(biāo)情況，產(chǎn)品自然銷售的基礎(chǔ)量等等，以及中國藥店OTC產(chǎn)品銷售的法律法規(guī)、甚至地方規(guī)定都悉數(shù)了解。
店堂陳列：店堂陳列是習(xí)慣于醫(yī)院銷售的代表們不熟悉的功課，公司要求將一定數(shù)量的思密達(dá)陳列在藥店統(tǒng)一位置，保持所陳列的思密達(dá)醒目、整潔。但操作中發(fā)現(xiàn)，思密達(dá)在很多藥店的陳列方式只是在貨架上擺一盒，面積小不醒目，為了改變這種情況，該公司市場(chǎng)部在全國搞起了店堂陳列比賽，公司并不規(guī)定統(tǒng)一的擺放形狀，任由銷售代表與店員自由發(fā)揮，于是包括該藥英文名“SMECTITE”在內(nèi)的各種形狀的陳列出現(xiàn)在全國的藥店里，這一競(jìng)賽同時(shí)也促進(jìn)了代表們養(yǎng)成為占據(jù)好位置才能擺花樣到各店勤跑腿、多檢查的習(xí)慣，促進(jìn)了代表們與藥店的聯(lián)系。
店員教育：醫(yī)學(xué)教育是一慣堅(jiān)持學(xué)術(shù)推廣的益普生公司的“長(zhǎng)項(xiàng)”，他們針對(duì)店員特點(diǎn)，編寫專門的資料。對(duì)店員的教育，從講解腹瀉疾病入手，使店員不僅了解思密達(dá)，而是站在更高的層次上了解腹瀉病、止瀉藥物的分類、各類藥物的長(zhǎng)處及禁忌，通過這樣的店員活動(dòng)，店員可以成為腹瀉病的治療專家，有技巧地針對(duì)患者的不同癥狀，推薦合理的藥品。
患者教育：當(dāng)國家宣傳抗生素禁售令期間，公司也不失時(shí)機(jī)地通過終端傳單的發(fā)放教育消費(fèi)者作為非抗生素類的止瀉藥，思密達(dá)作用不凡。
廣告推廣：處方藥是不用做廣告的，但轉(zhuǎn)型之后情況就不同了，這個(gè)問題最終被博福-益普生找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的解決之策——請(qǐng)形象代言人吸引消費(fèi)者。而一個(gè)腹瀉治療藥請(qǐng)誰代言合適呢？法國老總布安瑞最終拍板——請(qǐng)卡通恐龍，而且不是一只，而是由“爸爸、媽媽和孩子”三只恐龍組成的“阿龍一家”。這不僅僅是出于法國人的浪漫情懷，而是來自對(duì)中國消費(fèi)者心態(tài)的深思熟慮，博福-益普生公司在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，憨態(tài)可親、體型結(jié)實(shí)的卡通恐龍給人一種身體健康強(qiáng)壯的暗示，卡通的形象不僅吸引孩子也吸引成年人，“三口之家”突出了“家”的概念，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生家庭常備藥的思維影響。于是，在北京火車站、上海地鐵、廣州的巴士等都陸續(xù)亮出“阿龍一家”的廣告，終端店堂里也經(jīng)常派送印著“思密達(dá)”字樣的“阿龍一家”布絨玩具和卡通氣球。
就此，思密達(dá)也就悄然在OTC渠道成功地實(shí)現(xiàn)了軟著陸。
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