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作者：趙正編輯：李媛
目前，對于寶潔大中華區媒介總監Ponde Dios來說，通過數據來決定公司的媒介策略的方法正在改變，這一點從寶潔內部的調整就可以窺見一斑：將決策權下放，報告系統簡化，媒體總監或部門經理就能說了算，決策和反應速度快了許多，由此公司在媒介策略上要務實和高效得多。
“寶潔需要有效的評估手段來量化所做的一切，希望有效地評估廣告和營銷究竟在多大程度上影響了消費者的購買決定。”Ponde Dios說。
寶潔所做的工作也是更多的跨國公司在中國拓展市場必然要面對的一個轉折。
數據正在被摒棄
“我們經常可以看到，在一些特定傳播機遇的把握上，比如一些重大事件和突發事件帶來的品牌傳播機會，像北京申奧、神五升天、非典、伊拉克戰爭等，國際品牌很少參與進來，將與中國最廣大受眾激情溝通的機會留給了本土企業。這些事件事先沒有數據可以參考，而國際品牌的整個決策機制是一級一級憑數據說話，所以最后這樣的機會只能是放棄�！敝麄髅綄＜�、上海晶潤傳媒總經理陳俊良認為相比之下，本土品牌往往決策過程更簡單，高層憑經驗判斷和決策，常常能迅速抓住機遇。
業內人士指出，國際公司的高層往往是外國人，而一線人員是中國員工，由于決策程序復雜，因此只有拿數據說話，于是個人的判斷和非量化的東西在這個過程中被一層層過濾掉，到最后決策者那里就只有數據�！皣乐氐那闆r下，這種運作其實是對數據負責而不對效果負責，是對點的運作負責而不對整體的市場前景負責。” 陳俊良這樣評價跨國公司傳統的決策模式。
看重數據評估，卻忽略媒體品質在傳播力上的巨大差異也是跨國企業媒介策略的缺陷之一。
“很多跨國企業過于關注數據，但這些數據的準確性、可靠性都是值得懷疑的，因此數據最好是作為參考，而不能過分依賴。特別是在現在這個快速變化的市場中，絕對不能忽視經驗的作用。”電通廣告大中華區總經理山村正一說。
“此外，國際品牌在媒介傳播上過度注重對目標受眾的傳播，而忽略消費過程中“勢場”的影響。”某4A廣告公司的媒介總監在采訪時表示，國際品牌在做媒介策略時通常將傳播對象的年齡、收入和區域等變量做出明確的界定，然后在這個基礎上選擇適合的媒體進行投放。從某種意義上講，這種做法比較嚴謹、科學，可以花費最少的費用精準地對目標受眾進行傳播。
“但很多行業的產品購買行為比較復雜，并不是影響到目標受眾就可以達到促進購買的目的，還要考慮周圍的消費者對這個品牌的評價，因此媒介策略遠不是做到對目標受眾溝通就可以的�！彪娡◤V告的一位創意人員說。
此外，4A廣告采用“總收視點”的方式去購買，忽略了不同頻道、不同節目的“個性背書”價值，更是忽略了不同節目目標受眾的層次差異，例如《對話》與《評書劇場》的目標觀眾的層次差異是很大的。這顯然和強調的目標受眾細分化是一個尖銳的矛盾，也就是說，在品牌和產品的市場定位上進行了消費者的細分化，而在媒介傳播的選擇和執行上卻只是等而視之，并沒有進行目標受眾的細分。
反思中國傳媒特性
“對于目前中國媒介市場的特點，現在有不少國際品牌已經認識或至少是感覺到了，他們也意識到自己的品牌影響力在下滑，開始嘗試解決這一沖突。”陳俊良說。
寶潔不僅建立了完善的媒體數據庫，對媒體有詳細的數據考量，而且在質的評估上也積累了豐富的資源和經驗。
實際上，對本土品牌在媒介傳播上予以壓制、對高端媒體資源采取排他性占有，是寶潔廣告投放的一個重要策略。
“寶潔在充分利用全國性媒體的同時，還在全國性媒體和地方媒體的組合上進行了很好的嘗試。比如在晚間7點，各地的收視點肯定不同，在天津等地，央視的收視點已經很高，就沒有必要再進行補充投放，而在廣東，央視的收視點可能比較低，就要進行相應補充。這種媒體組合節約了投放成本�！毙莻髅街袊紫瘓绦泄訇愄斐蓪τ浾哒f。
目前，許多國際品牌已經認識到，中國是全球成長最快、最有特色的市場，也是最復雜的市場，很多跨國企業已經意識到在西方科學的漸進式推廣策略，在中國市場顯得過于保守。比如一個新產品誕生后，國際品牌習慣于首先進行渠道開發，一個點一個點地開發分銷渠道，在中國非常復雜的分銷環境下，這要持續一個非常長的時期。在媒介與廣告策略上，國際品牌在投放廣告時也往往是立足于配合區域市場，先從地方媒體開始投放，要在非常長時期才能實現全國市場覆蓋。而本土企業常常以高端媒體傳播帶動面上的市場擴張，以高端媒體廣告吸引全國渠道迅速增長，充分利用了全國性媒體的強大動力。
其次，很多跨國企業只重視大城市的消費力，低估了中國廣大市場的消費潛力。正是這種低估，直接導致很多國際品牌重點在上海、北京、廣州等大城市進行廣告投放，結果逐步失去了迅速發展的中國市場的絕大部分。
當然，這并不是說僅僅抓住機會就一定能贏，有專家同時指出，本土企業相對粗放的媒介投放模式也存在問題，僅僅抓住特定的媒介傳播機會帶有一定的投機性質，畢竟不是每一個事件傳播的機會都適合企業，企業還是要考慮建立起“支撐＋補充”的系統媒介策略，保持品牌的持續影響力，而不是把傳播單純停留在某一個時點上。
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