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項兵:以差異化制勝


http://whmsebhyy.com 2004年10月30日 18:49 經濟觀察報

  本報記者 王晶 北京報道

  與傳統的大學商學院不同,長江商學院毗鄰北京城繁華的商業區王府井,這種“近水樓臺先得月”的地理位置無疑成為一種優勢,借此它能更快嗅到商業的味道。

  院長項兵的最大理想就是將長江商學院10年內做成“世界前十”,盡管長江商學院
成立不過兩年多。

  管理“四段論”

  “斯坦福、芝加哥大學錢比我們多,歷史比我們悠久,教授比我們多,校友會在全球不僅強大,聲譽又好,你給我一個道理,我們怎樣才能追得上?”

  復制這條路當然走不通。項兵認為:“只有差異化才能夠超越。這個差異化不是研究斯坦福,而是研究我們的客戶——中國的民族企業,研究它們的哪些需求還沒有被現有的商學院滿足!

  近十年來,通過對跨國公司、國有企業、民營企業進行培訓、咨詢、研究,項兵廣泛接觸了大批的企業家,對這些企業進行了深入的研究并總結出頗具特色的管理“四段論”,他借用圍棋職業選手的段位評定方法,將企業的管理水平進行了四個段位的分級評估,從而發現每段的企業需要解決的問題非常不同。

  一段-二段:處于此段位的企業主要解決的是管理的基礎設施問題。管理的基礎設施主要包括三個方面:一是企業的治理問題,這一問題的核心是要解決CEO(指掌握企業核心決策權的“一把手”)“愿意為股東打仗”的問題,也就是說,從制度上保證CEO能夠從股東的利益出發,切實考慮企業的長遠發展問題,而不是僅關注當年(或者CEO任期內)的盈利狀況;二是企業的管理問題,即CEO如何替股東打仗的問題,包括制度、流程、團隊建設、國際競爭等;三是企業的經營環境,如企業外部的政策環境、企業內部的資金、人力環境等。中國的企業大多數處于這個段位。

  二段-三段:企業要解決自身所應具備的獨特的、具有民族特征的優勢和核心競爭力,即企業的“鎮山之寶”。世界經濟強國的企業群體所擁有的“鎮山之寶”,大致可概括為三類:第一類以美國的頂級跨國公司為代表,其優勢首先體現在全球領先的市場和營銷、品牌塑造、理財能力、技術和管理創新能力。同時美國相對發達和完善的金融體系和金融產品的創新能力可能也是他國不能及的;第二類以日本和德國的世界級企業為代表,他們以精湛的制造技術、制造流程以及制造上的系統集成能力而著稱于世;第三類是來自法國和意大利的世界級企業,他們以先進的高端設計和推陳出新的奢侈消費品品牌而享譽全球。中國企業在挖掘、建立和完善自己的比較優勢方面任重而道遠。

  三段-四段:此階段企業實現的是全球范圍內的資源整合,這也是企業從一流向超一流飛躍的必經之路。隨著世界經濟的進一步一體化和全球化,世界產業的新一輪洗牌已經開始,由此帶來的世界新格局的基本構架有可能在將來的5到10年中形成。在企業層面,目前已在全球取得領先地位的企業要想在這一輪的爭奪之中躋身“超一流企業”,鎖定乾坤的因素將是跨國公司在全球有效整合資源的能力,特別是整合高級人才資源的能力。當前,中國傳統的低成本優勢正隨著跨國列強進入中國及發展中國家的競爭加劇而日趨不明顯,中國企業必須站在全球資源為我所用的戰略高度,才有可能以自己的“鎮山之寶”在世界經濟舞臺上占有一席之地。

  面對中國頂級企業家們在全球產業格局下的訴求,項兵很自然地將管理“四段論”運用到長江商學院的經營當中,他認為,幫助中國民族企業家樹立全球視野,調整心態,從根本上進行思維創新,以尋求后發優勢及大跨度跳越的切實可行的“路線圖”成為中國商學院的當務之急,也是中國商學院躋身世界一流商學院的保證。

  市場的三個“盒子”

  有了管理“四段論”,長江商學院基本可以做到有的放矢、對癥下藥。但是這還不是長江商學院成功經營的全部法寶。項兵認為,近50年興起的管理學,其研究以美國為主,美國人研究的問題還有兩個前提假定:一、考慮現代企業如何在比較發達完善的市場機制下競爭;二、機械化部隊如何在平原上作戰。美國人做的大量研究值得我們好好學習,因為管理的核心是企業稀缺資源的配置,這是共性的一面。但如果直接移植到中國就行不通,我們的市場機制和法律法規沒有那么完善,競爭合作平臺有平原,還有山區與丘陵。在中國新興市場上,跨國公司、民營企業與國企“三國演義”。

  由此引出了他的另一個與商學院經營密切相關的理論——市場的三個“盒子”。項兵將全球市場的競爭態勢分成幾種類型,用“盒子”喻之。第一個“盒子”指陣地戰術,這是發達市場間競爭合作的典型模式。所謂陣地戰,形象地說即是在管理基礎設施完善的條件下,現代企業制度下企業間的關系。這一市場的特點是管理基礎設施、制度體系完善,企業中高層管理人員受過系統的管理培訓,按照完全市場競爭條件進行競爭合作,管理的人財物資源及經驗非常豐富。

  第二個“盒子”是局部陣地戰/游擊戰術,這是新興市場的競爭合作現狀。所謂局部陣地戰/游擊戰,即是在管理基礎設施不甚完善、企業管理層多數未受過系統的管理培訓的條件下,企業通過自我探索、自發進行的粗放管理模式。

  第三個“盒子”是超越“術”的“道”與“道”的融合,這是未來全球范圍內市場競爭的終極成功模式。世界上任何一個企業或民族的成功無不是文化底蘊和民族哲學的結果,不管是源于古希臘,經過文藝復興、宗教改革后的西方主流文化,還是經過先秦諸子百家爭鳴到儒釋道共存共榮,以及“五四運動”及近代的毛澤東思想,都是企業競爭成功的本質法寶。新興市場企業如果能夠做到破除東西方“道”的框框,取其精華,兼容并蓄,那么,中國企業在全球范圍內整合資源將勢必成囊中取物。

  項兵認為,西方市場完善的陣地戰術應作為中國商學院的“術”而加以系統地學習、有機地揚棄,為中國民族企業提供基本的市場準入服務。與此同時,雖然在財務、人力、辦學歷史及聲譽等方面均無法與現有的世界成功商學院相媲美,但是,立足于中國這塊頗具潛力、尚待開發的新興市場——當今世界經濟列強志在必得的最后一塊處女地,中國商學院的優勢也是顯而易見的。以中國民族企業以及欲本土化的跨國公司作為服務對象,授之以新興市場的創新管理思想和管理模式,將成為中國商學院的成功之道!霸诘谝粋盒子里我們與他們競爭沒有希望,但是第二個盒子里我們可以做到全球最好。”

  得新興市場者得天下。長江商學院緊緊抓住這一機遇,大膽嘗試與美國商學院不同的差異化經營模式,立志為中國培養一批具有國際視野的企業家,幫助中國企業研究戰術戰法,學會后發制人。項兵很自信地這樣描述長江商學院的學生——“我們的學生更適應環境,既可以對付新興市場,也可以對付發達市場;既可以打陣地戰,又可以打游擊戰。”正因其對新興市場研究的優勢,長江商學院得以開展全球CEO培訓,并與歐洲商學院緊密合作。

  除了經營模式的差異化,長江商學院的差異化競爭還體現在其市場推廣手法上!拔覀冏钤绺愕恼猩平闀ツ曜兂晒芾碚搲,展示我們教授與管理相連的最新研究成果,當今年別的學校復制管理論壇這種推廣方式時,我們又開始搞小型座談會,邀請企業老總一起與教授探討十分務實的管理問題!痹诓稍L臨近結束時,項兵院長做了這樣的補充。






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