可營銷的產品事實

http://whmsebhyy.com 2004年10月29日 17:47 《新營銷》

　　可營銷的產品事實

　　文/張鼎健

　　研究產品力，就是要有效地發現很多產品營銷中存在而未被發現的可營銷的產品事實。

　　賣產品，就別把產品當產品。

　　這話聽起來很別扭，簡直是悖論。

　　其實，每一個產品對任何一個消費者而言，它就是產品。

　　同時，對每一個消費者而言，他所消費的不一定是產品。

　　舉個例子，比如轎車。作為車的本質而言，車就是代步的交通工具。但在不同價格、不同空間及不同的用途下，車的性質也會發生變化。如奔馳車，在中國，它意味著有價值，有面子，是尊貴的身份，是一種品位。而在德國，奔馳只是一個本地品牌，有點像上海的“的士”所用的桑塔納，事實上，德國的許多“的士”就是奔馳車。在德國消費者眼里，奔馳代表的是本土特色，甚至是一種“土特產”，消費它就如同消費有質量保證的“土特產”。

　　再舉個例子，這兩年大家都在研究腦白金，認為腦白金的營銷如何如何成功。確實，腦白金在營銷方面的確有很多地方可圈可點。然而，從產品的角度看腦白金，它是什么呢？它是一個可以潤腸通便、促進睡眠的保健食品。毫無疑問，從這個角度看，它只是一個有益于健康的保健品。問題是，就這兩個功效而言，它能賣到10億元的市場規模嗎？很難！站在產品功能利益的角度，市場上的同類商品舉不勝數。它很難賣到10億元。可是，我們再換一個角度，不難看出，這兩個功效是中老年人比較關心的兩個基本消費利益。但是，在這兩個基本消費利益的背后，還有幾個消費事實或者說是需求的事實：一是中國中老年人的消費力強，而且是理性的；二是中國的儒家傳統認為孝順是一種美德；三是中老年人特別愛面子，認為別人肯定會把好東西送給自己；四是100元左右的禮品在中國人看來，首先在經濟上承受得起，其次送給別人還很有面子；五是現代人對健康的關注已進入一個新時代。對產品而言，這些也是事實，是來自于需求的事實。這些事實是消費者消費的理由，甚至可以說消費者就在消費這些事實。就是這樣，腦白金的市場規模竟然可以做到10億元。

　　說到這里，賣產品是在賣什么？我們有了一個答案，賣產品就是賣事實。

　　這些事實包括產品的事實、企業的事實，還有就是需求的事實。這三種不同角度的事實，構成了產品市場層面的產品力。

　　換句話說，賣好產品，就得把產品提升為市場的產品力。

　　將事實的產品有效地提升為產品事實的認知力，這樣的產品力才會有銷售力。

　　所以我說，產品好不好賣本身不是經濟問題，而是思想問題。

　　長期以來，眾多企業營銷人員非常關注產品的投放策略，關注對手的狀況，關注品牌的影響，關注促銷政策。這些確實是非常重要的一些因素。

　　中國有句古話：知人者智，自知者明。

　　了解環境很重要，了解對手也很重要，了解自己的產品更是非常非常重要。

　　了解自己的產品，這是一句簡單的無法再簡單的話。然而，最簡單的往往最不簡單。

　　說它簡單，因為它在營銷中就是一個支點，但可以用這個支點來撬動市場。

　　說它不簡單，因為它與企業的事實有關，如企業領導人的性格及企業目標、管理模式、企業實力等；而且還與產品事實有關，如產品性能、功能，所處行業的市場容量，產品的使用特性(價格、包裝)等；最后還與需求的事實有關，包括社會人文和文化背景，經濟消費狀況和消費心態，實際消費能力和潛在的消費能力有關。

　　這些相關的事實合在一起，最后構成的是市場的產品力。

　　在這個品牌被濫用的年代，事實往往被品牌附加值所掩蓋。

　　品牌附加值是個好東西。但品牌附加值對于許多非名牌來說，事實上意味著尷尬。在這種情況下，產品的事實往往會被誤讀為附加值。而附加值會讓很多起步不久或還不算大的企業望而卻步。

　　對于中國的大部分企業來說，盈利一定要成為第一目標，增長是在盈利基礎上的第二目標。對中國的大部分產品而言，有效的產品事實上的銷售才是盈利的根本。至于品牌建設，只有在有效的事實上的銷售基礎之上，才有可能形成。這之后才有機會危及品牌及其附加值問題。

　　產品力來自事實，事實才是營銷的原點。

　　所以，研究產品事實是營銷戰略的核心。

　　對營銷人而言，研究產品事實是找到市場支點的關鍵所在。

　　科學的產品未必是可以營銷的產品。好賣的產品，其產品力事實一定是非常清晰的。

　　研究產品力，就是要有效地發現很多產品營銷中存在而未被發現的可營銷的產品事實。

　　改變觀念，就會有新的發現。

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