從價值利益鏈看廠商生態關系的構建

　　 第1頁:惱人的節日 第2頁:藍丁，你該未雨綢繆 第3頁:是誰把藍丁變成了滅火器？ 第4頁:實力就是話語權 第5頁:從價值利益鏈看廠商生態關系的構建 第6頁:可營銷的產品事實 第7頁:人手一冊的悖論

　　文/石章強

　　隨著國際分銷資本涌入，國內生產廠商自建營銷網絡轉型與渠道扁平化趨勢加速，超級終端的高度整合與聯盟，現代物流配送體系的完善，使得整個廠商關系和渠道競爭的格局與態勢變得更為動蕩、不確定。廠商關系的構建受到了前所未有的挑戰。

　　這從藍丁所處的家電行業的剪不斷理還亂的渠道沖突，即可深刻體會到這種變化及其背后的原因。

　　作為國內市場發展程度最為成熟的家電行業，為什么會頻頻出現渠道沖突和紛爭呢？

　　透過廠商關系，我們看到的是產業價值鏈背后的不同價值利益體的價值和利益關系。

　　首先我們來看看廠家存在的價值和利益：廠家的存在價值關鍵取決于為誰創造價值，創造什么樣的價值，以及如何為產業價值鏈參與各方提供不可替代的附加價值，自己的在價值鏈上能夠收獲什么，以及未來廠家的成長空間和發展前景如何。

　　從家電行業的發展來看，隨著市場這只無形之手的調控，隨著供過于求關系的形成，廠家的價值地位已不再是主導型，而是現實的競爭型和被動型混合的價值地位。因此，如何盡力擺脫商家的控制，甚至反過來控制商家，成為眾多有實力或沒有實力的廠家共同的課題。于是，廠家期望在這種產業價值鏈上獲得更多的利益，而很少考慮如何為產業價值鏈上的其他價值利益體提供更多的存在價值。所以，從廠家一方來看，廠家極力維護的這種不平衡的價值和利益關系是導致渠道沖突的深層次原因之一。

　　我們再來看看商家的存在價值：商家的存在價值關鍵取決于為誰創造價值，創造什么樣的價值，以及如何為產業價值鏈參與各方提供不可替代的附加價值，自己在價值鏈上能夠收獲什么，以及未來商家的成長空間和發展前景如何。

　　但是，從商業業態的發展來看，市場的地位取決于商家的市場定位與市場力量的對比。商家如何在產業價值鏈中準確定位，如何確立市場競爭優勢以提升競爭力，分銷模式如何轉型與創新，商家如何培育與開發自己的核心專長與技能，如何在新的市場環境下與廠家形成共生共贏的關系，所有這一切，都是商家迫切需要解決的問題。

　　因此，眾多從廠家主導型的市場狀態中和國際商業資本的夾縫中成長起來的商業業態，急于進一步快速成長，或者急于建立起自己的市場地位和競爭優勢，于是，打破現有的價值利益關系，重構自己處于主導話語權的價值利益生態關系，就成為眾多商家的追求的目標，其中包括國際資本型、本土連鎖型和地區巨人型的商業企業。因此，從商家一方來看，商家極力重構的這種不平衡的價值和利益關系是導致渠道沖突的又一個深層次原因。

　　一方極力維護這種不平衡的價值利益生態關系，一方極力重構這種不平衡的價值利益生態關系，因此，渠道沖突甚至紛爭，廠商關系僵硬甚至破裂，都是這種價值利益關系博弈的結果。具體而言，廠商關系的矛盾是由以下原因造成的：

　　1.大規模制造與低效率分銷，產能大于分銷體系。

　　2.發達、過剩的生產產能。

　　3.分銷體系的問題，如層次多、分散性、區域性、人員素質低，尚未形成全國性、專業化的分銷網絡，分銷效率極低，影響產品按照市場需求自由流動。

　　4.整體分銷系統雖然滯后于市場需要，但個別分銷商的發展速度卻超過了制造商的發展速度。

　　目前的我們的廠商關系，包括家電行業的廠商關系，總體上還處于最低層次的交易型關系狀態中，距離合作伙伴型和戰略聯盟型還有較長的一段路要走。

　　那么，對于廠商來說，如何在市場的不斷發展中構建良好的廠商生態關系呢？

　　1.尋求合適的門當戶對的合作對象。廠商之間的理念與經營思路要相同，而且在合作的過程中，戰略溝通與戰術溝通也一定要及時進行。

　　2.尋求合適的合作方式和合作內容。一方面在產品線規劃與推廣上進行協同，在區域市場運作上進行協同，在品牌推廣與市場服務上協同；另一方面要避免過分側重存量營銷，忽視增量營銷。特別是商家，不要老是向廠家爭取費用保護老市場、老產品，而忽視新產品的推廣、新市場的開發和薄弱市場的提升，這種粗放式的經營是難以確定商家在區域市場上的絕對領先與控制地位的。

　　3.廠商的能力匹配和提升一定要同步和協同。如果任何一方跟不上對方的發展，先前構建起來生態關系就會被打破，并最終為對方所拋棄。

　　因此，對于廠商來說，如果雙方都能認清自己的存在價值，并能在價值利益鏈上發揮自己的價值，獲取相應的利益，那么，價值鏈上的廠商就會形成一種相互依存、互為協同的戰略聯盟生態關系。目前，商業資本和制造資本的關系尚未沉淀成型，一切均處于動蕩不安狀態。本來互為依賴的關系，現在卻像冤家對頭，這無論如何是不正常的。一旦連鎖業態成熟了，整個格局穩定下來了，雙方的關系才會健康發展。

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