惱人的節日

　　 第1頁:惱人的節日 第2頁:藍丁，你該未雨綢繆 第3頁:是誰把藍丁變成了滅火器？ 第4頁:實力就是話語權 第5頁:從價值利益鏈看廠商生態關系的構建 第6頁:可營銷的產品事實 第7頁:人手一冊的悖論

　　惱人的節日

　　案例撰寫/合智咨詢 陳寧

　　國慶前，藍丁電子郵箱里的最后一封郵件，是他的上司全國銷售經理從上海總部發來的。標題像是慰問函：“祝節日工作快樂。”內容卻更像戰前動員：“各位，接下來的國慶假期，是我們銷售人員最激動人心的日子，在各位的努力下，它必定會給我們帶來令人振奮的銷量。當然，市場及渠道的競爭也會產生煩惱。我相信：我們這支久經沙場的隊伍一定能克服困難，協調好渠道沖突，再創新記錄！”

　　藍丁是SMI家電公司的華南區經理，穿行在摩肩接踵的節日人流中，每一張鮮亮而快樂的臉，他視若無睹。

　　人人要加班，天天要促銷，節假日對家電業的一線銷售人員來說，已不是休息、放松，而是空前緊張，甚至可以說是緊張得以至于麻木。藍丁有時候會想：是不是所有高競爭度的行業都是這樣，還是本土家電業在競爭中走上了一條歪路……

　　節日期間，藍丁下面的區域經理和業務主管都分駐在各自的地區，藍丁自己則坐鎮廣州，白天巡視重點商場，傍晚還要聽取各地經理的匯報以及準備自己向上級的匯報。像廣州這樣的重點市場，國慶期間的銷售，總部的幾大員是每天都要過問的。藍丁關注的不僅僅是銷量，更為擔心的是：不要出事。

　　三大渠道構成了藍丁在廣州的主要分銷網絡：以國佳、蘇安和永好為代表的電器連鎖企業，占了近65%的銷售額，可另一方面，藍丁他們公司也付出了巨額的進場費和難以計算的維護費用。以新五羊商廈為代表的百貨商場，盡管銷售的總量不大，但店面經過重新裝修后，高端產品的銷量竟然接近一半，利潤率是電器連鎖渠道的3倍。安福貿易公司則是公司新簽約的代理商，除了允許其在海印電器城內的總店可以零售外，主要承擔的是廣州周邊區縣的批發業務。藍丁下面的一個業務代表，曾笑談代理商和大連鎖的區別之一是：到了代理商那里，你進門至少會有一杯熱茶，出門會有一個笑臉(且不管是真笑還是假笑)。而進了大連鎖，你進門連坐的凳子都要自己找，告辭出門時對方可能連頭都不會點一下。

　　國慶假期第一天的下午4點半，藍丁最不愿意看到的事情就發生了。蘇安電器的采購經理打來電話，劈頭蓋臉地吼叫著：“你快看看今天的晚報，看看你們做的狗屁廣告！”

　　晚報的一則通欄廣告上赫然印著一行套紅黑體字：“永好電器與SMI強強聯手，十八款新品全線讓利�！毕旅嬷鹨涣兄�十八款產品的讓利價與原價，單品平均價格下浮近200元。

　　有時候，事情簡單明了并不意味著矛盾就容易解決。就像上面這件事，半個月前，考慮到和永好電器合作得還算不錯，藍丁同意了廣州區域經理的提議，除了常規銷售返利外，另以“聯合展示費”的名義，向總部申請，在10月旺季給予永好5萬元的費用支持，用于國慶期間在永好電器各門店前的廣場促銷活動。實際花費當然不需要這么多，說白了就是變相進貢。廣州區域經理也和永好敲定：節日期間，SMI除了執行先前已約定好的贈品外，將不再參加其他任何形式的價格折讓。誰知道，永好電器還是自行把價格大旗插到了SMI身上，并且通過媒體向外公布，而且還是以雙方聯名的形式。

　　類似這樣的事情不知道有過多少回了。藍丁知道，從現在開始到晚上睡覺前，又將是長時間的多方通話，打破規則的一方將表現出事已至此的無賴，投訴的一方將會變本加厲地跟進。自己明天的拜訪計劃除了要打亂外，還要承擔為化解這一矛盾所付出的計劃外成本。藍丁想，“冤有頭，債有主”，這話確實有意思，體現在現在的家電業，債務人又似乎永遠是供應商。

　　第二天上午一上班，藍丁一行就敲開了蘇安電器采購經理的門。所有的解釋在昨晚就已說過N次了，現在藍丁關心的是如何能以最小的成本撫平蘇安電器采購經理心頭的傷……

　　從蘇安電器出來，藍丁又一次給各地的下屬打電話，再次提醒他們：小心小心再小心，加強客戶拜訪，做好溝通，這樣的事不要再發生了。說這話時，藍丁自己也有點心虛：這樣的事，能不發生才怪呢。

　　10月2日，全天平安無事。

　　10月3日，藍丁睡了個懶覺，上午10點才打車往辦事處趕。半路上手機響了沒聽見，下車時他習慣性地看了看手機，才發現有兩個未接電話，一個來自國佳電器，一個來自自己的辦事處。

　　又出麻煩了。

　　一個顧客昨天在國佳電器的城北店已交了全款，約定今天下午送貨�？缮衔缢�到海印電器城，發現同樣的產品，安福貿易公司的標價和實際成交價雖然與國佳電器一樣，但討價還價半天之后，安福貿易公司的店員答應可以額外贈送一只價值25元的便攜式榨汁器。

　　顧客立馬跑到國佳電器要求退貨，不說原由還好，偏偏振振有辭地報出了安福貿易公司的大名，說同樣是廠家的貨，海印電器城那里更便宜，還有小禮品送。

　　國佳電器城北店的柜組長怒沖沖找到店長，店長扔下一句話：“代理商能賣什么價，我們也賣什么價；代理商送小禮品，我們就送大禮品。差價和費用，找廠家辦事處買單！”

　　這已經不是簡單的廠家渠道控制的技巧問題了，也已經不再是一兩家企業會遇到的麻煩，藍丁想，如果詢問大多數家電企業的銷售經理，問他：“最讓你頭痛的事什么？”相信除了月復一月的銷售指標外，解決那些冷不丁就會冒出來的渠道糾紛更讓人頭痛萬分，并且似乎已蔓延成災。無論在國外多大的品牌，除非你不希望在中國的家電市場分一杯羹，那么，只要你進了“球場”，你的踢法就由不得你了，你就得在沒有規則的情況下博弈。

　　“這個行業有原罪嗎？”這一問題出在爆發戶般成長的家電連鎖企業，還是出在總夢想著借雞生蛋的供應商，擬或是欲壑難平的消費者，或者是強調自由競爭、宏觀引導缺位的行業部門？

　　藍丁的感概是：7天長假好過，可家電業的多事之秋還長著呢……

    大家談：

  　主持人：黃 娜

　　經濟學家鐘朋榮曾經說過，未來，生產企業和商業企業的關系將會發生深刻的變化，改變目前廠商沖突中商家獨大的狀況。他認為，第一是龍頭商業企業整合工業企業，用商業品牌代替工業品牌，而工業企業，包括品牌產品的制造企業，逐步為龍頭商業企業貼牌生產。第二是新的眾多的大連鎖產生，工商之間通過多頭競爭出現新的均衡。 第三是工業企業紛紛開辦自己的網上銷售體系，網上銷售迅速上升，成為一種主要商業形態。

　　而目前，鐘朋榮的預言并未成為現實，在復雜多變的時代里，SMI的藍丁度過了他的又一個苦惱節日。問題在于：家電企業可以尋求什么樣的出路呢？

　　不同的企業有不同的答案。

　　伊萊克斯有強大的品牌力，但是，品牌力能否確保它與商家談判時的主導地位？伊萊克斯華南區市場總監鞏固認為，藍丁直到節日前才如臨大敵顯然是太遲了，對于各種形式的促銷，企業應該有清醒的認識，應該由廠商設計好風險防范體系，要把工作提前做好。

　　萬和熱水器是本土燃氣熱水器的領導品牌，以良好的產品質量擁有了良好的口碑。但萬和集團銷售部長徐衛國認為，越是知名品牌和行業領導品牌，越是容易成為廠商沖突的受害者。他認為，家電生產企業與連鎖業的博弈并不能給消費者帶來實惠，彼此盤剝最終只會傷害消費者的利益。家電業要良性發展，企業必須找到一條能夠永續發展的道路。

　　廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司策略總監劉步塵長期服務于家電業，他認為家電企業只能通過提升實力掌握話語權。

　　上海聯縱智達項目總監高級顧問石章強則透過這一案例，從價值利益鏈探討了廠商生態關系的良性構建。

　　同時感謝合智咨詢的陳寧先生提供精彩的案例。

　　我的信箱是mail2joy@cnreporter.com，歡迎你來信聊聊你所關心的營銷話題。

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