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《三問品牌定位》
作者：凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)
布賴恩·施特恩塔爾(Brian Sternthal)
艾麗斯·蒂博特(Alice Tybout)
創建一個卓越的品牌是否就意味著找出差異點——能夠把自己與競爭對手的產品區分開的客戶利益點？品牌定位是否就是要實行差異化？答案并非如此簡單。
事實上，僅僅依靠品牌差異點(points of difference)，還不足以支撐你的品牌抵御競爭對手的進攻。管理者應該同時關注競爭性定位的另外兩個方面：品牌參照系(frame of reference)——品牌處于什么樣的參照系之中；品牌相似點(points of parity)——如何處理與競爭對手的產品所共有的品牌特性。為此，管理者應該問自己三個問題：
我們是否建立了參照系？品牌定位的第一步是建立一個參照系。選擇合適的參照系具有重大意義，因為參照系決定了消費者將會對品牌產生哪些聯想，而這些聯想就構成了品牌的相似點和差異點。在某些情況下，參照系是同一類產品中的其他品牌。例如，可口可樂的競爭對手有百事可樂和皇冠可樂。但在某些特定情況下，參照系可能來自于不同的產品類別。例如，可口可樂、佳得樂和Snapple果茶分別屬于軟飲料、運動型軟飲料和冰茶，但它們都屬于包括所有解渴飲料在內的同一個參照系。
影響參照系選擇的一個因素是產品在生命周期中所處的階段。當一種新產品剛剛推出時，它通常會把其他競爭產品作為參照系，以使消費者迅速了解新產品是什么，以及它能幫助消費者實現什么目的。但到了產品生命周期的后期階段，新的增長機會和威脅就會出現在該產品類別(product category)之外。因此，參照系的轉變就勢在必行了。
我們是否充分利用了相似點？ 如果想要消費者認為你的產品在這個參照系內是合理的，并且值得信任，你的產品必須具有一些相似點。舉例而言，如果一家銀行不能提供付款和儲蓄計劃，消費者不會把它當作真正的“銀行”。只有具備了基本的相似點，你才能夠參與競爭，至于在多大程度上具備這些相似點，則取決于你的產品處于生命周期的哪個階段。在推出新品、做延伸品牌和管理成熟品牌的不同時期，管理者應當采用不同的定位策略。
差異點是否具有強大的效力？ 能夠把某個品牌與同一個參照系里的其他品牌區別開來的強烈、獨特與良好的聯想，是品牌定位取得成功的基礎。品牌定位必須建立這種強有效的差異點。深入的研究表明，品牌差異可分為三種類型，即品牌性能聯想(brand performance associations)，品牌形象聯想(brand imagery associations) 和洞察消費者內心的聯想(consumer insight associations)。仔細思考這三種差異，你就能更好地確定你所要傳達的信息。
建立有效的品牌定位，不僅僅要確定參照系、相似點和差異點，還要使所有這些要素必須始終保持內在的一致。在顧客看來，如果某個品牌擁有某項特定的客戶利益，就意味著它不可能會擁有另外某項利益點。因此，全盤考慮、避免不同要素或利益點之間的相互矛盾也是品牌定位成功的關鍵之一。
總而言之，參照系、相似點和差異點這三個方面都會發生變化。雖然針對品牌定位的三個關鍵問題不會改變，但是它們適用的情境肯定會有所變化。所以，不要奢望對以上三個問題的解答會一勞永逸，也不要奢望答案會一成不變。要知道，最精明的品牌定位者，也是最警覺的守望者。
摘自哈佛《商業評論》2004年10月刊
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