央視黃金時段廣告效果如何最大化

http://whmsebhyy.com 2004年10月28日 19:38 《新營銷》

　　央視黃金時段廣告效果如何最大化

　　文/李光斗

　　如何科學地評估中央電視臺黃金時段廣告的價值，使廣告主投放的廣告效果最大化？如何更好地針對中國的具體國情制定全年廣告計劃，使廣告在企業品牌建設中的作用發揮得更加淋漓盡致？這的確是一個問題。

　　美國百貨業創始人約翰·華納梅克曾說過：“我只知道我的廣告費用有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半浪費掉了。”

　　對于這句流傳近百年的世紀牢騷，無論是廣告主、媒體或廣告從業人員都很難忘懷，因為它像《皇帝的新衣》里那個率真的孩童一樣說出了廣告的真相。在中國投放廣告的廣告主，對于這句牢騷的感受更加深刻。

　　一年一度的中央電視臺黃金時段廣告招標大戰即將開始，如何科學地評估中央電視臺黃金時段廣告的價值，使廣告主投放的廣告效果最大化；企業如何更好地針對中國的具體國情制定全年廣告計劃，使廣告在企業品牌建設中的作用發揮得更加淋漓盡致，值得深思。

　　中國廣告媒體環境最復雜

　　中國電視臺最多時曾達3125家，比西方8個發達國家電視臺的總和還要多。同時，中國又是電視廣告權力最集中的國家。自從中央1983年確定“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”原則后，中國電視媒體自上而下，形成了按照行政層級架構的傳播金字塔格局。中央電視臺始終高居金字塔的頂尖，不僅是宣傳的龍頭，也是廣告經營的龍頭。正是由于中國電視媒體的層級關系，使得強勢的電視媒體在優質資源的占有上擁有天然優勢，甚至是壟斷資源。而且政府為維護這種層級關系，也支持著這種資源上的優先權。中國廣告通路的這種特點，自然而然形成了中央電視臺這樣的超強勢媒體。

　　在西方發達國家，與市場秩序穩定、社會階層分明相對應的是，媒體也形成了相對固定的分層。比如在美國，25歲女性和30歲女性所閱讀的雜志是不同的，市場細分早已完成。但在中國卻是另一種現象，所有的人社會地位都處在變化之中，每個人都為改變或保住自己的社會地位而奮斗。這說明隨著我國經濟、社會層面的高速發展，在今后相當長的一段時間內，中國的社會階層分化還不會定型，媒體受眾還沒有細分。這決定了中國仍處于主流大眾傳播時代。

　　另外，中國的電視臺沒有商業臺和公共臺之分。中國所有的電視頻道都可以插播廣告，這一點與歐美的電視媒體存在明顯的差距。在西方，公共電視臺是不播廣告的，只收收視費，只有商業臺才播廣告。如日本的NHK，它是收視最好的電視媒體，但企業卻利用不上。同樣根據英國政府頒布的《皇家約章》規定，BBC不得做商業廣告，不播出有報酬節目。而中國覆蓋和收視最好的媒體是中央電視臺，它可以播廣告，對企業傳播來說中央電視臺是一個國外電視臺無法比擬的能量巨大的傳播平臺。同時，由于在中國可以播放廣告的電視頻道數量驚人，在這種情況下，如果媒體選擇不當，肯定會造成嚴重浪費。中國媒體的復雜格局與媒體尚未形成穩定分層的現實狀況，決定了廣告主難以整合我國的媒體資源，迫使中國企業更要科學地選擇自己的廣告通路。

　　廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁。在中國，企業的市場競爭意識最好的體現就是它的廣告傳播戰略。廣告傳播的內容著重于傳播什么，就要確定什么樣的廣告內容最能打動想打動的人；廣告傳播的渠道則著重于怎么傳播，什么樣的方式和管道最能夠接觸到想打動的人，并且成本最優、效果最好。

　　中央電視臺黃金時段價值分析

　　要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。優質權威的廣告環境、大眾傳播的制高點、優惠套售的整合傳播、較低的成本優勢、廣告投放的聚集點、品牌溢價的比附價值，共同決定了“中央電視臺是企業的戰略資源”。借助中央電視臺黃金時段的廣告傳播，企業能迅速打造知名度、占領市場，進而塑造品牌、整合資源、做大做強，產生一種合力，形成一種有利于企業的傳播勢場，實現甚至連企業自身也難以預料的增長。

　　-中央電視臺黃金時段不僅僅是廣告時段。

　　在塑造品牌的過程中，得知名度易，得美譽度難。媒體品質對廣告傳播效果的貢獻不是加法，而是乘法，是投射、聯想、放大和強化。中央電視臺黃金時段能夠為企業貢獻的絕不僅僅是收視率和知名度，權威、可信是企業求之不得的品牌內涵，招標時段將帶給企業不可估量的品牌資產。

　　企業投標中央電視臺廣告的目的，除了傳達商品信息，樹立企業品牌形象，還包括構建良好的公共關系，推動渠道建設，教育消費者，提高員工士氣，增強股東信心，提升企業凝聚力等等。而廣告的目標受眾，除了既定的目標消費者外，還應該包括潛在消費者、供應商、經銷商、零售商、政府、主管部門、股東、員工甚至競爭對手等等。這些都是企業在投放廣告時應該考慮的因素。

　　企業不僅具有經濟屬性，更是一個社會組織。從這一意義來看，廣告其實就是企業與環境─外部環境、內部環境進行溝通互動的一個通道。而中央電視臺廣告招標時段，因其特殊的戰略地位，已成為與廣義的目標受眾進行全方位溝通的最佳平臺，可以幫助企業激活整個營銷鏈條，整合全部的營銷資源。

　　而中央電視臺黃金時段廣告可以使企業整合資源，打通供應鏈。中央電視臺黃金時段廣告所起的作用不僅針對目標消費者，同時也作用于經銷商、供應商乃至潛在消費者、經銷商、供應商與政府機構。

　　用一個公式來表示：

　　中央電視臺招標廣告時段=收視率×顧客信任度×快速渠道建設×低成本擴張×創富機會……

　　所以中央電視臺廣告黃金時段的價值不單單體現為收視率高、千人成本低等數據優勢，更在于它為品牌建設提供了很多寶貴的無形價值。

　　在中央電視臺的廣告競爭，其實就是一種品牌競爭。在這種競爭中，有實力的企業因得到了強力支持而迅速發展壯大。

　　中央電視臺黃金時段廣告可以最大限度地影響中國主流社會，形成追從消費的羊群效應。

　　中國的大一統體制維持了幾千年，對權威、正統、主流意識的認同也積淀了幾千年，這些觀念深深地滲透到人們的行為、思想等各個方面。從電視媒體的角度看，這種意識表現為人們對國家主流電視媒體權威性和可信度的高度認同。即使是小眾產品，也能通過投放強勢媒體改變人們對品牌的印象。

　　從心理學角度分析，人們都會受到羊群效應的影響。這種效應在中國表現得更為突出。中國的消費者與歐美國家的消費者追求個性不同，他們受廣告的影響更大，更重視他人和社會的評價，從眾化傾向明顯。這樣，在消費者周圍就形成了這樣一個群體，他們不是直接消費者，但他們的意見卻能影響消費者，他們不斷地對消費者產生有形、無形的作用，借用物理學“勢場”的概念，在消費市場中存在著消費“勢場”。既然有這個“勢場”存在，企業在創建品牌時就要很好地借“勢”、造“勢”，通過品牌傳播，不僅影響消費者，更要影響消費環境，形成有利于品牌和營銷的消費“勢場”。

　　為什么中央電視臺這樣的強勢媒體能快速影響消費“勢場”呢？主要有兩個原因：首先，強勢媒體覆蓋的人群廣泛，廣告可以一次性傳達到大眾化產品的各類消費者。其次，強勢媒體具有權威性，可以對消費者之外的消費“勢場”產生巨大的影響力。

　　-中央電視臺黃金時段廣告的優質環境，可以使品牌資產迅速提升。

　　企業在塑造全國性品牌的過程中，必須重視媒體平臺的選擇。廣告效果的好壞，對品牌資產的貢獻率，不僅取決于廣告創意本身，還與廣告所處的環境密切相關。同樣的廣告作品，在不同的廣告場合、不同的媒體平臺上播放，取得的廣告效果也不盡相同。節目精彩，會增加廣告的吸引力，這是一種系統循環。

　　處于領導地位的媒體如中央電視臺，廣告環境更好，對其受眾有較大的影響力，會使媒體上出現的廣告具有較好的說服效果。強勢媒體會使企業的品牌產生光環效應，提升品牌價值，實現品牌溢價。

　　所以廣告要擇鄰而居，找到了好的媒體傳播平臺，就會為實現廣告利益的最大化奠定基礎。

　　-黃金時段含金量十足。

　　林語堂說：“演講要像女孩子的迷你裙，越短越好。”

　　廣告時段同樣如此。廣告太多、時間太長的粗放經營模式，只會使觀眾馬上四處尋找遙控器。

　　遙控器的發明是廣告主的噩夢，是廣告最兇惡的殺手。在節目和廣告編排不盡合理，節目收視率與廣告收視率嚴重背離的今天，防止觀眾在廣告時段換頻道，就是確保廣告主的利益。要實現這一點，必須做到：第一，前后節目對觀眾都有強烈的吸引力；第二，把廣告時段的長度控制在觀眾可以容忍的限度內。能夠體現節目和廣告編排是否合理的指標是觀眾重疊率，重疊率越高，說明觀眾流失越少。

　　從《新聞聯播》《天氣預報》到《焦點訪談》，廣告時段的設置經過了科學的調查研究，節目和廣告編排獨具匠心。

　　如上圖表顯示，由于《新聞聯播》《天氣預報》《焦點訪談》都是觀眾十分關注的節目，三檔節目和廣告時段的觀眾重疊率都在80%左右。這說明廣告的收視率與節目的收視率非常接近，廣告效果很好。

　　中央電視臺黃金時段最有效的廣告到達以及最優質的廣告環境，保證了其黃金廣告時段的實至名歸。

　　-投標中央電視臺廣告黃金時段，是性價比最高的廣告投放。

　　招標時段的價格是貴還是便宜？投入是否合理？如何衡量？對于這些問題應該科學看待。價格可以分為絕對價格和相對價格兩種。絕對價格是實際花費，相對價格反映的則是投入與產出的性價比。評估廣告投入是否合理，不能僅看其絕對數的多少，而是應該結合所獲得的廣告效果，衡量其投入價格與產出價值之間的性價比。

　　CTR用當前4A公司通用的各地15'點成本水平分別乘以招標時段(同是15'標的物)在不同地區獲得的GRP，得到招標時段在當地的價值。這就是前面所說的招標時段的產出價值。將招標時段在各地的價值相加后與實際投入對比，可以看出招標時段的實際投入與產出價值之間的關系。

　　如果將中央電視臺招標時段與各地市電視臺價值對比，招標時段是否具有價格優勢呢？下圖中三條曲線分別代表了不同的含義，直線表示隨著城市數量的增加，招標時段的價格一直保持不變；兩條曲線表示將招標時段在各地市電視臺的價值按升序或降序排列并逐個累加時，隨著城市數量的增加，各地市電視臺價值總和逐漸增大并慢慢與招標時段的價格接近。當招標時段在各地市電視臺價值按升序排列時，當城市數量增加至31個時，招標時段的價值即與價格相當，其余4個城市就是沒有投入的產出了。按降序排列時，城市數量增加至20個時，招標時段的價值總和與價格相當，其余15個城市的產出就是零投入。招標時段的價格僅相當于35個城市電視臺價值總和的74%。當然，招標時段的價值絕不僅僅體現在中心城市。但當我們將招標時段的價格僅與其在中心城市的價值相比時，招標時段都是物超所值的。

　　(本文作者李光斗，為中國十大策劃人之一、著名品牌戰略專家，曾全程參與了中國VCD及乳業營銷大戰，是中央電視臺10年廣告招標的見證人，在中國電視媒體有超過20億元的廣告預算經驗。）

[上一頁] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]