央視廣告投放黃金守則

http://whmsebhyy.com 2004年10月28日 19:38 《新營銷》

　　央視廣告投放黃金守則

　　文/本刊記者蘇東

　　央視仍然不容錯過

　　“企業投放廣告并沒有一個萬能的模式。每個企業都是不一樣的，產品不同，針對的消費群不同，企業的發展階段不同，其廣告策略肯定是千差萬別的。”

　　“沒有哪一種廣告策略一定就比別人更好，這些往往都只能在事后才能進行評估。”

　　當我們就如何投放廣告更有效這一問題采訪相關企業和專家時，這樣一些意見幾乎是所有企業的看法。

　　比如有一家企業，實力還比較弱小，一年只能拿出500萬元來做廣告。在一般人的想象中，這么點錢，肯定是不能投往央視了，只能去做區域市場，通過集中性的地域廣告投放，先做出一個樣板市場來，再逐步向全國推廣。然而，廣東省廣告公司副總經理兼創意總監丁邦清卻說：“我就知道很多這樣的企業，企業很小，只有幾百萬元的廣告費，但還是拿出二三百萬來上央視做廣告。當然，它們的廣告不會出現在黃金時段，而其作用也不是做給終端消費者看的，而主要是做給經銷商看，讓他們相信自己的企業實力強，從而有信心做自己的產品。”

　　正因為這樣，在每年簽署經銷合同或是在一些季節性補貨的時候，央視都會出現大量的專門播放給經銷商看的廣告，如飲料企業在4月份壓貨之前，或春節之前，等等。

　　央視代表什么？蒙牛集團副總裁孫先紅認為：“央視代表著收視率加觀眾的信任。一件事情由一家縣電視臺或市電視臺說出與央視說出來的效果是完全不一樣的。在傳統的觀念里，央視代表的就是中央政府的聲音，因而權威性特別強，人們更相信央視所說的。這也就是企業招商特別重視央視的原因。而且，很多經銷商就相信這個，一看到央視有我們的廣告，立刻就把款打了過來。經銷商是沒有什么品牌觀念的，只想做利潤，看到央視說了，就信任你了。”

　　今年2月才開始在央視投放廣告的福建利郎男裝，顯然也是快速創富成功的榜樣。10月11日，央視在廣州召開廣東企業黃金時段廣告招標說明會時，利郎男裝副總經理胡誠初以“榜樣”姿態為央視招標推波助瀾。

　　據胡誠初介紹，利郎男裝央視廣告的效應，可以從其浙江分公司業務經理的遭遇說起。在今年2月之前，這位經理到處求人賣利郎男裝都碰了一鼻子灰。但央視廣告播出后，很多經銷商找上門，求這位經理給他們經銷利郎男裝的機會。

　　胡誠初由此總結說，在中國打廣告，首先，是建一種信心資源，憑借廣告力量，消費者對企業及其產品“認知─認同─認準”。其次，對每一個有做大做強而不是偏安一隅愿景的企業來說，也必然要經過一個“表現─發現─實現”的過程。企業敢表現，顧客多發現，愿景才可以實現。成長型企業尤其要大膽表現，讓越來越多的顧客發現自己的“好”和服務誠意，最終如愿以償。

　　理性企業決策以我為主

　　合力昌榮傳播機構是央視最大的廣告代理公司之一，2003年的廣告代理額大致在3億元左右。其總裁黨合表示，11月18日央視招標對眾多廣告公司來說，無論如何都是一件大事，要知道央視每年差不多一半的廣告合同都要在這一天簽署。而對眾多針對終端市場的中國企業來說，這也是許多企業的關鍵時刻，來年是想沖刺還是想保住銷售額，往往就取決于招標的結果。

　　當然從如今的情形來看，投標的企業越來越趨向于理性，越來越冷靜了。如今的招標已經不再崇尚當標王了，因為大家發現為標王爭來爭去，其實爭的都是企業自己的利潤。中國經濟從計劃經濟到市場經濟，走過的這二十幾年歷程，再加上央視招標這10年，人們從最初的盲目、激情，已逐漸回到按企業正常運作規律辦事的軌道上。

　　-資源有限，量身訂做。

　　與理性回歸相對應的是，企業自身的主動性越來越強。在企業的要求下，央視也開始為企業量身定做一些傳播計劃。萬利達就是這方面的例子。

　　由于影碟機市場的慘淡，決定了萬利達已經不能再像當年的愛多那樣一擲千金地投入廣告了，萬利達每年只有一兩千萬元的空中廣告費。因為萬利達做的是全國性市場，所以決定把錢主要投往央視。但這些錢如果放到黃金時段的話，是播不了多長時間廣告的。

　　因此萬利達選擇了贊助央視的《同一首歌》節目，成為《同一首歌》最大的贊助商。這是因為萬利達有一款主力機型叫做歌王DVD，贊助《同一首歌》，就從形式上和內容上與自己的產品緊緊契合在一起，同時又用最高效率傳達給那些潛在的顧客群。事實上，萬利達每年有五六千萬元的廣告總預算，除向央視投放外，其余的絕大部分都投向了地面促銷工作中，如紙媒體的軟文發布，終端的展示促銷、公關，等等。

　　-高成長品牌趁勢高投入。

　　“強勢品牌一定是要與強勢媒體結合在一起。”這樣一句話用在蒙牛身上是最貼切不過的了。自1999年以來，每年蒙牛都要將大部分廣告費用在央視，成為招標的常客，而且每年都是央視的大客戶之一。但蒙牛負責營銷的副總裁孫先紅表示，蒙牛的投放并不是盲目的，而是建立在大量的科學調研和調查數據之上的。為了準備每年的央視招標和廣告投放，每年蒙牛都要從AC尼爾森等機構購買大量數據，并從中分析得出最佳的投放辦法和組合，讓投標更合算。“否則那么多的頻段時間，你是不可能買盡的，而且即便能夠全部買下，你也要浪費大量金錢。”

　　孫先紅承認，對于蒙牛這樣快速成長中的企業，在央視的廣告投放是非常高的，初期甚至常常占到整個空中廣告費的70~80%。“我們認為做廣告的效果不應當看它的單位成本，而更應當看它的千人成本。以此而論，央視的千人成本還是比較低的。”正因為有央視廣告的帶動，蒙牛也步入了一個極其快速的發展軌道上，近幾年蒙牛的成長都是以倍數的速度來計算。2002年，蒙牛的銷售額達到了20億元，而僅僅過了一年，這一數字就攀升到了50億元。今年蒙牛的目標更是堅決地瞄向了100億元大關，而且據說迄今為止目標執行的情況還不錯。

　　-成熟品牌作維持性投入。

　　與蒙牛相比，科龍雖然也堅持央視策略，但選擇的則是另一種方法。

　　“可能是近些年家電利潤率急劇下滑的原因吧，前5年，央視招標的企業有很多都是家電類企業，而近幾年，家電企業已經是鳳毛麟角了。如今中標的大都是那些有較高利潤率、成長快速的企業。”

　　對于廣告，科龍整合傳播部部長劉偉湘有自己的見解：“廣告支出是一種戰略性的投資，對企業品牌形象的累積有相當大的作用。但這種投資一定要符合企業的發展狀況。企業不可能在利潤大幅下滑之后，還繼續堅持原有的高投放政策。”

　　正因為如此，雖然科龍每年都參加央視廣告的招標，但已經很少加入到對黃金A特段的爭奪了。“那樣成本太高。”劉偉湘說，“企業在發展的各個階段對央視廣告的需求是不一樣的。相對而言，那些新進的、成長快速的企業對央視、對黃金時段的要求會更高一些，因為它們還處在建立品牌的階段。而像科龍這樣的，品牌已經有了相當的認知度，做廣告更多的是起一種提示和加強的作用，就沒有必要像那些企業那樣猛砸廣告了。”

　　當然，產業不同也決定了廣告投放策略的差異，像一些快速消費品，就需要不斷在一些黃金時段出現，以提示消費者，否則就會很快被遺忘。

　　-抓住焦點事件作突擊性投入。

　　科龍央視策略的另一個經驗是：“如果在一些事件上投入多一些，收到的廣告效果可能要比按部就班的投放要好得多。”

　　比如伊拉克戰爭剛打響時，央視馬上推出了一個緊跟戰爭新聞的廣告套餐服務，問科龍做不做，結果科龍在幾分鐘之內便做出了決策：做！劉偉湘介紹說，因為那段時間伊拉克戰爭是國內關注度最高的事件，而且是具有排他性的唯一關注點，在這一時間做廣告，一定可以讓最大部分的人都能看到。事實證明這種判斷是正確的。在20多天的時間里，廣告每天緊跟戰爭消息，20次至30次播出，全國人民都可以看到，而花費僅500多萬元。類似的還有雅典奧運會，央視的各種現場和深度報道也都是關注度非常高的，是企業擴大自己品牌聲望的大好時機。

　　“揚長”不忘“避短”

　　盡管央視在傳播上有許多優點，甚至可以說已到了“不可以用普通對媒體的眼光來看待央視”、“要做全國市場就必須上央視”的地步。但從廣告傳播的角度來看，其缺點也是顯而易見的。

　　廣州白羊廣告公司總經理江寧表示，由于央視黃金檔廣告的價格非常高，因此，企業使用央視的廣告時間一般都會非常節省，幾乎沒有用30秒鐘以上的，至多用15秒鐘標板，而在黃金檔更多的是使用5秒鐘標板，因此央視播出的廣告可看性要遠遜色于國外的許多廣告。這么短的時間，也根本無法向消費者傳達更多的信息。很多時候只能打一下產品或品牌的名稱，也就是說，其廣告任務完成的僅僅是最初級的打企業品牌知名度，根本無法說明產品品牌有什么樣的利益點，具有怎樣的價值，更遑論與消費者做更深層次的溝通了。

　　這種廣告對銷售的拉力其實還是比較有限的。它所提供的最大好處，是極大地提升了經銷商經銷本產品的信心。如果經銷商進了你的貨，那他自然就會全力幫你推產品了。也就是說，本來應當由廣告完成的對消費者的說服工作，實際上基本都落在了終端經銷者的頭上。這至少是一種“瘸腿策略”，因為營銷的最佳組合，應當是空中廣告對消費者的拉力與終端渠道的推力相結合才能產生最佳效果。

　　這樣造成的另一后果是，某些央視黃金檔標板企業營銷工作的粗放，僅僅滿足于賺取渠道經銷商那里得來的快錢，很少愿意做更細致的與消費者進行深入溝通的工作，精耕細作市場。

　　另外，央視還有一個鮮明的特點，某種程度上也恰恰是其弱點，就是其在北方的影響力一般要大大超過南方。尤其是在東南沿海一些發達的地區，如廣東和上海等地區，央視的影響力就相當弱，廣東省廣告公司的丁邦清也表示，企業在廣告費的分配上，最好能單獨分配一些給這些地區的媒體，以加強這些經濟發達并且消費旺盛地區的覆蓋，彌補央視的不足。

　　科龍的劉偉湘總結了三條經驗：一、要長期關注央視，隨時掌握央視的狀況，對在央視投放廣告的都有哪些行業、企業能做到心中有數。二、要了解、分析央視的欄目特征，這些欄目都是做什么的，都有什么樣的觀眾群。三、對一些大事件要有一定的預見性和判斷力。這就要求企業高層隨時關注國際、國內都會發生什么大事，最好是事先有所預測，當有突發事件發生時，要盡快地判斷其價值。因為事件發生時，由于關注度非常高，這時候投放廣告常常可以收到四兩撥千斤的效果。

　　劉偉湘說，每年科龍都會派人去參加央視招標會。其實有時候并不完全是為了中標，更多的是希望能對央視、對行業、對競爭對手的動向有一個了解，包括一些主要的黃金時段都流向了哪些企業、哪些行業。甚至參加一次招標會就可以對未來的產業狀況、發展方向有一個相當的了解。

　　另外，很多企業重視央視，但只重視央視一套，這也是不對的。其實隨著央視其他頻道的改版，有些頻道上升的勢頭很猛，在收視率以及在一些細分群體中具有獨特的優勢。比如5頻道、8頻道、新聞頻道等，已經擁有自己獨特的觀眾群了。

　　丁邦清認為，作為一般的大眾消費品還是將廣告投往央視的黃金時段，這樣效果會更好一些；如果產品針對的是高端顧客，那還是集中在晚間新聞和談話節目中更好，不僅廣告費更省，而目標消費群也更集中。

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