步步高：10年總離標王0.1厘米

http://whmsebhyy.com 2004年10月28日 19:38 《新營銷》

　　步步高：10年總離標王0.1厘米

　　文/本刊特邀撰稿人谷　俊

　　回首央視招標10年，廣東步步高是個不可以忽略的企業。幾乎每次招標都參加的步步高，卻從未真正成為標王。那么，與標王貼身熱舞的這10年間，步步高得到了什么？失去了什么？

　　當電話接通步步高總經理王長春的時候，他正行駛在高速公路上，對我們關于標王問題的采訪很有些愕然。的確，在標王漸行漸遠的今天，對于從未真正染指標王桂冠的步步高來說，現在談論這個話題似乎顯得有些不合時宜。更何況，隨著電子行業整體行情的式微，如今在中央電視臺一擲千金的豪門已經改朝換代，乳業、鞋業、內衣成為黃金時段的新寵。盡管步步高還在電視廣告上出現，但在當家人段永平成為“甩手掌柜”后(有媒體說，段永平現在大部分時間在美國納思達克炒股)，整個企業顯得異常低調。

　　然而步步高又是一個和標王如此接近的企業，從1996年開始參加招標，無論多忙，每年的11月中旬，段永平都要留出3天時間，到北京梅地亞中心參加中央電視臺黃金段位的廣告招標。在近10年的招標會上，用段永平的話說是“差不多年年我都會到現場，都會實現自己的中標目標”。由于聯系不上段永平，未能聽他親口講述當年參加招標時的情景，而現任步步高總經理的王長春也無法詳細描述當年步步高的競標數額，這不禁讓人懷疑當年那場步步高與愛多的“雙雄會”，歷史的腳步真的是那樣走過的嗎？

　　與標王擦肩而過

　　1997年11月8日，北京梅地亞中心中央電視臺廣告招標會現場。眾多企業濟濟一堂，為一場標王之戰磨刀霍霍。當時中央電視臺給出的起拍價為8000萬元，但當價位被拉至1.84億元后，場上就只剩下101號愛多和007號步步高兩家角逐。步步高舉牌1.86億元，愛多立馬舉出1.98億元；步步高舉出2億元，愛多毫不猶豫舉出了2.1億元。當時的拍賣師林一平回憶說，101號當時年輕氣盛，有些意氣用事。最后，步步高決定退出。而101號正是原愛多老總胡志標。這是步步高與標王距離最近的一次。

　　盡管后來在一次采訪中，步步高老總段永平對那次與標王的擦肩而過是這樣說的：“1998年那一次，我用了123456789元到央視競標，很多人認為我和胡志標爭。其實并非如此。在我的心目中，這個位置、這個時間段值兩個億，超過兩個億我就不要了。”但人們更愿意相信，在那場資金與實力甚至魄力的較量中，胡志標拔得頭籌。甚至有好事者從兩者的名字中找到了一些佐證：胡志標，志在奪標；段永平，永遠平穩。

　　然而，事情的發展遠出乎人們的意料：在請來成龍和張藝謀，花費上千萬元拍攝“真心英雄”廣告片后，愛多錢似潮來，又如潮去。從創立品牌到峰頂，愛多用了兩年多時間；從頂峰跌落深淵，只用了一年多時間。1999年12月14日，愛多進入破產程序；2000年4月18日，胡志標被拘；2003年6月19日，胡志標一審被判處有期徒刑20年。而當胡志標踉蹌入獄時，老對手步步高，在2000年其品牌被認定為“著名商標”；2001年又獲中央電視臺“家電售后服務消費者滿意十佳品牌”；2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準的“馳名商標”稱號。短短幾年里，兩家企業竟然經歷了冰火九重天的逆轉。

　　就在這時，人們又仿佛記起失去標王之后段永平的那段話，遺憾的是，媒體只記住了前半部分，而忽略了另一半：“同樣的錢我可花在別的地方，達到更好的效果。我認為廣告是一項技術而不是一項藝術。我們每次投標都沒有把它當作一次公關策劃項目來炒，你看不管我投了多少錢，我從來不開新聞發布會的。這只是我們的一個廣告安排，一項營銷策略。如果說我花了那么多錢還興高采烈地到處宣傳，那是不正常的。我從來不干頭腦一發熱就舉牌的事。因為在廣告投放上如果不理智，最終吃虧的還是企業。”

　　標本步步高

　　曾幾何時，每年的11月，中央電視臺的廣告招標會成為很多企業乃至媒體聚焦的“豪門盛宴”。說它是豪門盛宴，那是因為能夠競爭到黃金時段廣告位置的企業，無不揮金如土。對嗅覺靈敏的媒體來說，這個拷問著企業資金實力的招標會更像是中國行業和企業競爭狀況的晴雨表，而問鼎標王的豪門新貴也將成為未來一年的話題中心。即使在愛多倒地后的一個時期，人們視標王為魔咒，但一年一度的招標會仍刺激著企業的神經。而今，中央電視臺給企業締造奇跡的本色仍在。2003年統一潤滑油的異軍突起，帶動了整個行業的增長；而當周迅領跑的廣告頻頻出現在中央電視臺屏幕上時，雅客V9一夜成名。

　　怎么看待標王這個超常規裂變的產物？怎樣在彌漫著激情與浮躁的年代里幸存下來，穩步前行？要解答這些問題，步步高無疑就是一個很好的標本式企業。

　　1995年9月18日，廣東步步高電子工業有限公司在東莞市成立。1997年步步高就開始在中央電視臺投放廣告，當時投放的是5秒標板，提出的廣告語是：“800元錢買電腦──步步高電腦學習機。”段永平說：“當時的廣告對迅速建立一個品牌的知名度是非常有效果的。”在與愛多的競爭中，步步高也許再加點資金，就會成為標王，成為媒體追逐的目標，但段永平沒有這么干。在成為媒體焦點和自身良性發展這兩個選擇中，他選擇了后者。段永平覺得這是個最自然不過的選擇，因為在步步高眼中，標王不過是個工具而已。步步高去中央電視臺競標，也只是企業廣告投放的例行程序，并沒有因為要成為標王而踏入招標會。

　　段永平似乎最懂得根據不同市場競爭規則使用不同的廣告策略。他認為：“在中央電視臺不同的時段，我們都會投放廣告。步步高在黃金時間的投放是給消費者看的，而在非黃金時段投放的廣告是給經銷商、零售商看的。零售商回家比較晚，當他們看到非黃金時段的廣告時就會認為你在黃金時段也投放了廣告，而愿意經銷你的產品，這兩個時段是相輔相成的。”

　　和很多企業參與招標會不同，步步高每年去中央電視臺競標都是段永平一個人或少數幾個高層。總經理王長春認為，在步步高發展壯大的過程中，廣告投放中央電視臺這一戰略從來沒有改變過。與其把有限的廣告費撒在無邊的“媒體海洋”里，不如集中投放在中央電視臺這一權威媒體的“聚寶盆”中。

　　步步高的產品大多請明星為代言人，例如VCD是李連杰，復讀機是張惠妹、周星馳，DVD是施瓦辛格。但段永平并沒有“明星情結”，用他的話說：“我們只為適合的產品請明星。當初我們拍攝無繩電話的時候用的就不是明星，當時那條廣告想體現沒有無繩電話時的尷尬場面，那條廣告就叫《尷尬篇》。只是那個主角后來也成名人了，這是我們始料不及的。”

　　有人說，步步高在廣告上很舍得花錢，廣告上的成功是步步高最強有力的武器。但段永平否認步步高做得好，是因為廣告這塊板特別長。一路見證多家中央電視臺標王起落的廣州美銘傳播公司總裁李璐陽也不贊同這個觀點，在他看來，現代企業的競爭，僅有一招是不夠的，廣告只能是一個競爭策略，而不是必要策略。

　　央視策略四原則

　　據王長春介紹，目前步步高在廣告投放上有這么幾個原則：第一是廣告主要投放中央電視臺，第二是中央電視臺廣告主要投招標時段，第三是投標時主要爭指定位置，第四是特別重視對中央電視臺特殊廣告資源的開發和利用。

　　在中央電視臺播《三國演義》時，步步高就開始指定廣告播出位置，那時很多人還不理解，沒人搶。后來有人和步步高搶，步步高就加價，加個5%，或者10%。現在A段位最貴的指定位置可能要加到50%，但還是有人愿意指定。王長春說：“對中央電視臺投放策略理解越深、做廣告時間越長的人，對這個段位指定廣告位置搶得就越厲害。而我們看中指定位置、大活動等壟斷性優質資源，是我們認為這的確是樹立企業和品牌領導地位的“武功秘笈”。因此即使全年的廣告額步步高目前不算突出，但卻開創了很多新的形式，從而起到了四兩撥千斤的效果。”

　　其中，第四項原則有幾個非常成功的案例為業界津津樂道：在第九屆青年歌手電視大獎賽的冠名，500多萬元的廣告投入，效果高達3000萬元以上；世界杯決賽階段的加時賽廣告，步步高出現在億萬觀眾最關注、最投入的時刻。

　　從廣告標王走向市場標王

　　廣告大師奧格威有句名言：“企業不做廣告，無異于在黑暗中向情人拋媚眼！”當今社會，廣告無疑是企業和消費者溝通最快捷有效的方式。可是太多企業所犯的錯誤就是，在市場運作中，習慣把制造名氣和締造品牌等同起來。當單一廣告戰術促成短期成功后，企業往往忽視了其他工作。比如胡志標無視VCD行業已經是微利經營的現實，仍想靠巨大的廣告投入拉動市場，維持其脆弱的資金鏈條。

　　你可以在舉牌之間成為廣告標王，但要成為市場標王，卻還要走很長的路。奧美識別管理顧問公司的許燕認為，廣告等對外傳播手段較注重即時性效果，在一定時間內可以迅速提高產品的知名度；而要長期見效，則要不斷投入，不斷去積累品牌資產。但是，企業并非依靠廣告或品牌而獨立生存，優質的產品、優秀的人才、先進的技術、健全的財務制度等所有這些，都可影響企業的成敗。

　　可喜的是，從愛多之后，每年的標王都走得比較穩健，企業也逐漸走向成熟。央視廣告三大代理商之一的李璐陽舉蒙牛為例：2004年，蒙牛參與中央電視臺廣告招標，完全按照事先的策略，中標也在計劃范圍之內。像蒙牛這樣的合資企業，9位董事中有3位是跨國財團的外資董事，其決策系統早已國際化、科學化，頭腦發熱的現象很難發生。李璐陽認為，目前很多參加中央電視臺競標的企業都已經變得理性，講究策略。

　　而據王長春介紹，1999年以后，步步高的廣告投放額年年減少，但企業效益卻一直不錯。現在企業對廣告的投放是針對產品做出的，對于有市場前景的產品，公司將不余遺力以廣告開路；而對那些前景不看好的產品，或者前景并不明朗的產品，則不給予廣告支持；而對市場趨于平緩的產品，則用一定量的廣告來維持消費者的記憶度。對于廣告投放，步步高顯然更加冷靜。

　　實際上，今天成績的取得，讓段永平頗感欣慰的不是廣告，而是其獨特的競爭策略“敢為人后、平衡發展”。段永平認為，因為步步高是小企業，沒有足夠的抗風險能力，經營就得穩健。如果凡事都搶在別人前面的話，搶對了，也就抓住了機會；搶錯了，就可能是滅頂之災。索尼早期投資錄象機跟飛利浦、松下對抗，后來在宏觀上輸了，總體損失極大。如果這個企業不是索尼，而是步步高的話，恐怕就不能再回頭了。

　　轉眼間，一年一度的招標會又將在11月18日翩翩而至。段永平曾經說過一句話：“招標年年來，效益步步高。”那么今年的招標會，永不缺席的段永平會不會再次出現在梅地亞中心呢？未來會不會像他說的那樣“效益步步高”呢？前一個問題人們不會關心，而后一個問題，其實每一個理性的企業早已有了自己的答案。

　　附錄：步步高總經理王長春訪談

　　《新營銷》：對于標王現象，步步高的核心觀點是什么？

　　王長春：我個人認為標王只是媒體的一個說法。事實上，成為標王之前沒有哪個企業說一定要拿標王，至少步步高沒有這樣想過。我們參加招標，是因為每年在中央電視臺廣告投放上有我們的計劃，我們要爭取投放的時段以達到最佳效果。至于是不是標王，那就看與其他企業投標金額比較的結果了。

　　《新營銷》：但標王確實給企業帶來了超速發展，而步步高的發展中，沒有出現這種超速發展的狀態。如果步步高成為標王的話，會不會有更大的加速力？

　　王長春：從當時情況看，企業成為標王的確有很大的加速力。但你可以看到，實際上這些企業超常規發展需要有雄厚的資金實力。我們投放廣告只是企業自己的行為，而很多企業則一定要拼老命搭上這趟車，甚至借助政府、銀行的力量也要硬上標王。這哪里是做生意？分明是地方政府在打架。我個人認這似乎違背了辦企業的初衷。

　　《新營銷》：從媒體的角度看，標王現象至少反映了行業或企業的競爭狀況。

　　王長春：有這方面的因素，但并不絕對。標王是炒作的結果，本身意義并不大，標王并不能體現企業實力的強或不強。標王也不是經濟的風向標，在企業生死攸關的時候，是不是標王對企業并無什么實質意義。當年很多標王企業在遇到困難時，標王身份反而成了其擺脫困境的障礙。

　　《新營銷》：你怎么看標王紛紛落馬？

　　王長春：企業絕不會因為成為標王就導致其經營不善，問題并不在于廣告，而是在整個經營中如何對待客戶，包括上游、下游以及價值鏈的員工。目前因為企業管理不規范，很多企業想走捷徑，也因此占了不少便宜，但用這種初衷做生意并不對。標王落馬，這往往與誠信有關，段永平總裁就經常對我們強調誠信和本分。

　　《新營銷》：你認為這10年里，步步高成功的重要因素是廣告嗎？

　　王長春：有這樣一個資料數據：因為廣告而決定購買行為的消費者只占百分之二十幾，百分之七十以上的消費者是根據已購買者的使用結果和推薦。所以步步高需要的是耐心，也就是我們段總經常所說的“平常心”。雖然我們后啟動，卻能夠領先市場，原因是我們在這一行業中某些方面比競爭對手強大，我們在品質管理體系、內部管理體系、員工機制、營銷能力，都能夠找到長處的時候才會進某一行業。比如說，我們非常重視質量品質管理，現在，步步高的品質管理顧問是臺灣的一家公司。一方面，我們采用ISO體系做最基本的質量保證；另一方面，我們推行全面品質控制體系。歸根結底，要想成為成功的“后來人”，企業要具備的是綜合素質。步步高是非常注意打造企業的核心競爭力的。對于步步高來講，它的核心競爭力就是它扎扎實實建立的企業管理體系。這個體系包括它很強的營銷能力、品質管理能力、有效的競爭策略和很強的資源配置能力等。這種能力是企業成功的基礎。

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