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-李克／文
需求已經(jīng)產(chǎn)生
1984年，廣州，面對剛剛改革開放的中國內(nèi)地，四川新聞網(wǎng)描述了這么一個現(xiàn)象：一條皮爾·卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，而那時中國市面上一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也只
賣到1000元，你牽一頭牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一頭牛變成一根皮帶系在身上，那你就“真牛”了。
確實，國人對奢侈品的了解，就是從“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”，從一塊塊金燦燦的勞力士上獲得的。早期，進口商品成了所謂奢侈品的代名詞。
然而，20年后的中國讓全球最頂級的奢侈品牌們出乎意料——這其中就包括英國皇家御用的賓利——在歐美也無人輕易問津的旗艦版，價值1188萬元的雅致728賓利，在上海展出不到兩周，一位不愿意透露身份的買家就悄然下了定金。而888萬元的賓利，在北京已經(jīng)被開走了3輛。賓利從2002年進入中國市場以來，最初預(yù)計的年銷售量是10輛，但是到去年9月，賓利通過北京、上海、廣州、深圳的4家專賣店，已經(jīng)在中國售出85輛賓利轎車。賓利在中國創(chuàng)造了以下三項紀錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。
究竟是誰買走了賓利？我們不得而知，但是的確，中國已經(jīng)出現(xiàn)了一個高消費人群，他們的總體購買力驚人。普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有顯著不同：在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人；而另外一則調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際必須包括中產(chǎn)階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上。據(jù)估計，到2010年，這個人群將增長到2.5億。
比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當中國人面對自己逐步增加的財富時(如圖1)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。奢侈品有些時候是一個相對的概念，更多的是一種心理的需求。
我們發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品市場的變化趨勢正在出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性的變化。近幾年來，大陸居民購買的奢侈品當中，很大一部分是在香港購買的，因為那里價格低。一個明顯的趨勢，即來自中國內(nèi)地顧客的單筆交易的平均價值越來越高。五年前，他們可能買的是5000美元的戒指，而今年他們買的是25000美元的戒指。入世以后中國降低進口關(guān)稅和放寬旅游者進入香港的簽證，對奢侈品的購買習(xí)慣產(chǎn)生了很多影響。中國大陸與香港之間的價格差距現(xiàn)在縮小了。伴隨著這些變化，國外奢侈品牌作為品牌的所有者而不是代理商，在中國國內(nèi)開始了長期性的投資，用于培育消費者和樹立品牌，這其中也包括很多的推廣、廣告和零售店展示。
一旦消費者更多地、更經(jīng)常地在國內(nèi)購買，這個市場所提供的空間將更大，必然，在這一舞臺上也應(yīng)該出現(xiàn)更多的主角。中國社會科學(xué)院工經(jīng)所研究城市競爭力的朱才斌博士分析，中國的奢侈品市場是20億美元，這個數(shù)字不算大，但上升幅度卻是全球之最。而更多行內(nèi)人士認為，如果把消費者在國外購買的額度加上，數(shù)字會更加龐大。
如何建立價值
2003年，一本名為《奢侈帶來富足》的書悄悄地爬上了暢銷榜的前列。書中，作者盡情地介紹了全球許多奢侈品牌的故事，也鼓吹了奢侈品的消費文化。目前，世界上大多數(shù)奢侈品植根于歐美的文化土壤。由于得天獨厚的歷史文化背景，歐美人對名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對名牌的來歷、所代表的精神實質(zhì)和所表達的風(fēng)格有很明確的認識。
一個品牌，讓人們追捧，往往是與人有關(guān)。每個奢侈品牌都因為忠實的使用者而揚名于世。比如，夏奈爾與美國總統(tǒng)肯尼迪的夫人杰奎琳，就有著數(shù)不盡的軼事。
深刻地了解一個奢侈品牌，還要有相當?shù)奈幕J識。時尚界津津樂道的一個故事是關(guān)于CD的NEWLOOK系列的。NEWLOOK系列動輒采用幾十米的高級面料，款式復(fù)古，努力塑造典雅、華麗、高貴、性感的女性形象。這在別的時代也許無可厚非，偏偏它誕生在二戰(zhàn)后物質(zhì)極端貧乏的1947年。NEWLOOK的設(shè)計者迪奧正是要通過美輪美奐的形象，點燃人們的希望。
奢侈品牌的品牌魅力不僅僅是“富”而且“貴”的。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品本應(yīng)該是歷史上貴族階層的物品。它暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)力。它是貴族形象與貴族生活的具體反映。
奢侈品牌更注重使用者的心理感覺，要提供大量的細節(jié)。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是最高級的，這種最高級必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)，奢侈品理當提供出來更多的可見價值——讓人能對其細節(jié)反復(fù)觀摩，一再品味。那些購買奢侈品的人不完全是在追求實用價值，而是在追求全人類最好的感覺。
奢侈品牌必須有自己的獨特性，包括文化、定位。一個奢侈品牌必須吸引一批忠實的擁戴者，讓他們以己為榮。所以，獨特鮮明的個性，是與擁戴者之間的情感紐帶。強烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價值。這種個性的形成，具有排他性。
距離感是奢侈品牌的必要條件，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就應(yīng)該使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費壁壘，做出一副拒大眾消費者于千里之外的姿態(tài)。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。
尋覓本土奢侈品牌
中國已經(jīng)擁有自有奢侈品牌嗎？奢侈是一種消費文化，表現(xiàn)為對品牌的執(zhí)著與尊重。所以，消費力的提升是一方面，更重要的是品牌消費意識得到了加強。
中國的白酒消費，可以見到這個明顯的特征。近年來，中國的白酒消費總量在下降，而消費總額卻上揚。從圖表上看，白酒的消費已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的品牌消費特征，行業(yè)的主要品牌占據(jù)了絕對的強勢位置。(如圖2)
中國的卷煙市場同樣如是，品牌消費特征明顯。行業(yè)的36強，支撐起中式卷煙的天空。(如圖3)
有趣的是，高檔煙酒品牌的核心消費者，與賓利等世界級奢侈品的購買者幾乎是重疊的：男性為主，年齡在40歲-60歲之間，政府官員、經(jīng)理人或者企業(yè)家，有較高的年收入和較強的社會活動能力。他們對于所消費的品牌，有極高的忠誠度。
或者我們可以說，在總銷售額達4000億元市場的卷煙市場和800億市場的中國白酒市場，已經(jīng)養(yǎng)成了中國的奢侈品牌——卷煙行業(yè)的四大天王華溪樓王(中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王)和傳統(tǒng)白酒成名已久的三大王牌茅五劍(茅臺、五糧液、劍南春)都具備這樣的素質(zhì)。
白酒與香煙，都是具備道具性價值的產(chǎn)品。這與奢侈品本身應(yīng)該具有的性質(zhì)非常符合，不過，目前在這兩個行業(yè)中的奢侈品品牌比較欠缺的方面在于：奢侈品牌本身就必須是一段歷史，一種文化的承載。
國外奢侈品牌進入中國，都非常注重文化活動。在上海，一個籌劃了足足五年的文化展──“卡地亞的藝術(shù)世界”從今年5月15日至7月18日起在上海博物館向消費者開放，展示一批異常精美的藝術(shù)和工藝品，顯示出卡地亞與中國之間的歷史紐帶，以及與奢侈品領(lǐng)域有關(guān)的西方貴族文化。
在這點上，華溪樓王與茅五劍還要更自覺地成為中國文化與藝術(shù)的載體。雖然品牌名往往承載著故事，如劍南春源于唐時燒春，黃鶴樓的品牌名就是天下第一樓，但對品牌名等資源的開發(fā)利用，只是對品牌文化的淺度開發(fā)。
中國自有奢侈品牌的產(chǎn)生，是中國消費文化的進步，是中國消費者，尤其是高端消費者品牌覺醒的表現(xiàn)。
(作者為精信廣告公司中國區(qū)策略總監(jiān)，電子郵件：keli.bj＠grey.com.hk）
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