2004空調(diào)市場(chǎng)品牌衰敗年 誰(shuí)將是最后的贏家

　　國(guó)家信息中心《2004冷凍年度空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，格力、美的、科龍與海爾是2004年度空調(diào)市場(chǎng)總銷量排名在前幾位的品牌

　　本報(bào)記者 王英

　　據(jù)國(guó)家信息中心和中國(guó)家電網(wǎng)9月末發(fā)布的《2004冷凍年度空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示， 從2003年9月至2004年8月，中國(guó)空調(diào)品牌由150多個(gè)減至96個(gè)。其中包括國(guó)家最早指定生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)——北京古橋電器公司生產(chǎn)的古橋牌空調(diào)，以及樂(lè)華、萬(wàn)家樂(lè)、迎燕、天元等全國(guó)知名品牌，而許多悄然消失的區(qū)域性小品牌更是不計(jì)其數(shù)。

　　昔日名牌緣何衰落？

　　據(jù)曾在古橋電器工作過(guò)的一位老員工講，古橋電器是國(guó)家最早指定生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，上個(gè)世紀(jì)八九十年代是古橋空調(diào)的極盛時(shí)期，那時(shí)古橋一年生產(chǎn)的空調(diào)達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品擁有五大系列、60多個(gè)品種，多次被評(píng)為北京市名牌產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率一度處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，還遠(yuǎn)銷東歐、中亞和中南美地區(qū)，甚至到現(xiàn)在，在北京市民使用的空調(diào)中，古橋仍占據(jù)第一的位置。

　　古橋電器一位高層告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，古橋從2001年開(kāi)始走下坡路，那一年，中國(guó)空調(diào)業(yè)迅速升溫，空調(diào)品牌一下子增加到二三百個(gè)，產(chǎn)量增加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)容量。而缺乏準(zhǔn)備的古橋電器在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，危機(jī)也開(kāi)始出現(xiàn)。當(dāng)年生產(chǎn)的22萬(wàn)臺(tái)空調(diào)只賣出去了12萬(wàn)臺(tái)，積壓高達(dá)10萬(wàn)臺(tái)。

　　這位高層人士認(rèn)為，導(dǎo)致古橋空調(diào)走下坡路的最重要原因是空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)突然加劇，而作為一家完全國(guó)有控股的企業(yè)，在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，沒(méi)有足夠的應(yīng)變能力，在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被對(duì)手淘汰。

　　他表示，古橋在意識(shí)到危機(jī)后，已通過(guò)多方面努力在尋求改制，希望改變目前國(guó)有股一股獨(dú)大的局面，通過(guò)與擁有一定實(shí)力的企業(yè)合作，降低國(guó)有股比例，為企業(yè)注入新的活力。

　　但經(jīng)過(guò)幾年折騰，古橋電器尚未找到一條適合自己的發(fā)展道路，在2004年空調(diào)銷售的旺季后，古橋電器已經(jīng)停產(chǎn)。

　　為何今年成為倒閉年？

　　家電產(chǎn)業(yè)資深顧問(wèn)、浙江大學(xué)技術(shù)咨詢中心專家沈聞澗對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》評(píng)論道，近年來(lái)空調(diào)業(yè)的洗牌一直在進(jìn)行中，之所以在今年出現(xiàn)眾多知名品牌集體性死亡的現(xiàn)象，主要是由于一些企業(yè)自身的良性運(yùn)營(yíng)遭遇危機(jī)，加上市場(chǎng)環(huán)境日趨惡劣，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的量變積累，觸發(fā)了今年大范圍內(nèi)的倒閉。

　　沈聞澗說(shuō)，縱觀迎燕、萬(wàn)家樂(lè)、古橋等集中于今年被市場(chǎng)徹底淘汰出局的品牌，資金鏈斷裂是主要的內(nèi)因。長(zhǎng)期以來(lái)，這些行業(yè)二、三線品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，品牌、產(chǎn)品、促銷缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，只能長(zhǎng)期依賴頻繁的低價(jià)策略進(jìn)行市場(chǎng)份額的搶奪，這就為企業(yè)的健康良性發(fā)展埋下了隱患。一旦短時(shí)間內(nèi)低價(jià)策略無(wú)法奏效，貨物流通造成困難，對(duì)供應(yīng)商及經(jīng)銷商造成恐慌心理，企業(yè)內(nèi)部正常的資金流轉(zhuǎn)因此出現(xiàn)危機(jī)，就會(huì)出現(xiàn)崩盤。

　　另一方面，整個(gè)空調(diào)業(yè)近年來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化，惡性價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，短短4年時(shí)間，空調(diào)均價(jià)縮水近一半；同時(shí)，原材料持續(xù)上漲，鋼鐵、塑料等價(jià)格漲幅均在20%-50%左右，極大地壓縮了各個(gè)空調(diào)廠家的利潤(rùn)空間，為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為增加了難度。

　　與此同時(shí)，以美的、格力為代表的空調(diào)主導(dǎo)品牌，在年度市場(chǎng)啟動(dòng)之初就率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得眾多二、三線品牌賴以生存的低價(jià)手段遭受重創(chuàng)。

　　此外，空調(diào)市場(chǎng)在今年還首次出現(xiàn)了“淡季不淡、旺季不旺”的情況，也給眾多押寶旺季市場(chǎng)，放手一博的二、三級(jí)空調(diào)廠家當(dāng)頭一棒。

　　誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)中的贏家？

　　國(guó)家信息中心《2004冷凍年度空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，格力、美的、科龍與海爾是2004年度空調(diào)市場(chǎng)總銷量排名在前幾位的品牌。

　　而在國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)的95個(gè)空調(diào)品牌中，排名前10位的品牌已占據(jù)了空調(diào)總銷量的70.5%；而排行前25位以外的71個(gè)品牌只能在不到3%的市場(chǎng)份額中廝殺。因此，未來(lái)的行業(yè)淘汰將更加殘酷。

　　國(guó)家信息中心信息部市場(chǎng)處蔡瑩處長(zhǎng)指出，這種高淘汰率主要是由空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)率大幅下滑及上游資源的短缺造成的。

　　國(guó)家信息中心這份報(bào)告的結(jié)論是：那些以“變頻”、“節(jié)能”、“環(huán)保”“健康”為宣傳點(diǎn)的品牌，其銷量往往居于前列，即在2004年空調(diào)市場(chǎng)上，以技術(shù)領(lǐng)先為宣傳點(diǎn)的企業(yè)，在銷量和利潤(rùn)上也處于領(lǐng)先地位。

　　報(bào)告還指出，空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)與彩電、冰箱和洗衣機(jī)等市場(chǎng)有所不同，消費(fèi)者不會(huì)像選擇這三種產(chǎn)品一樣，在購(gòu)買空調(diào)的過(guò)程中去反復(fù)比較產(chǎn)品本身，對(duì)空調(diào)的真實(shí)技術(shù)含量也沒(méi)有確切的指標(biāo)評(píng)價(jià)。因此，很多消費(fèi)者在選擇空調(diào)時(shí)，會(huì)明顯受到企業(yè)和經(jīng)銷商宣傳角度與力度的影響。而從銷量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，那些以先進(jìn)技術(shù)，如變頻、節(jié)能等為宣傳點(diǎn)的品牌銷量都比較好。

　　2004年空調(diào)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)已不能成為制勝的絕對(duì)法寶。因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)的利潤(rùn)已非常低，價(jià)格彈性已不能從根本上左右消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，因此，競(jìng)爭(zhēng)中的贏家并不是那些依靠?jī)r(jià)格取勝的企業(yè)，而是那些在規(guī)模的基礎(chǔ)上，依靠技術(shù)和好的宣傳點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的企業(yè)。