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作者：姜蓉 編輯：范衛(wèi)華
10月，是各地各類展會(huì)頻頻亮相的黃金季節(jié)。在各大展開門迎客時(shí)，有的展會(huì)高朋滿座，有的展會(huì)卻門庭冷落。
一個(gè)成功展會(huì)的操作并非體現(xiàn)在四五天展覽期間，更多的時(shí)候是“功夫在展外”。前
期和后期運(yùn)作至關(guān)重要，招商、廣告、宣傳、布展、公共關(guān)系等都是重要的課程。其中，政府關(guān)系和招商更是不可或缺的成功因素。
切中政府和市場(chǎng)之脈
“要想辦成一個(gè)展覽會(huì)，一定要有一個(gè)好的選題，找準(zhǔn)市場(chǎng)的方向”上海博華展覽公司副總經(jīng)理章學(xué)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)前期調(diào)研的重要性。他說，確定一個(gè)展覽會(huì)時(shí)，一定要看看這個(gè)行業(yè)在中國發(fā)展的情況，相關(guān)展會(huì)的情況。以家具展為例，如果一個(gè)展覽公司想辦一個(gè)家具展，那么一定要先調(diào)查了解中國的家具行業(yè)有多大，全國有多少個(gè)企業(yè)，他們的市場(chǎng)主要是針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)等。只有把這些情況都摸清楚才可以確定自己展覽會(huì)的主題和定位。
事實(shí)上，做市場(chǎng)調(diào)研與政府關(guān)系并不是兩件獨(dú)立的事情。站在政府的視角進(jìn)行調(diào)研往往起到事半功倍的作用。中國貿(mào)促會(huì)北京分會(huì)副會(huì)長儲(chǔ)祥銀分析中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“科博會(huì)”)的成功時(shí)指出，科博會(huì)在舉辦之前，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)科研人員的研究成果和企業(yè)的需求沒有形成很好的對(duì)接，科研成果商品轉(zhuǎn)化率很低，政府對(duì)這個(gè)問題非常關(guān)注。科博會(huì)創(chuàng)意就是為了解決科研成果與市場(chǎng)對(duì)接的問題。這個(gè)創(chuàng)意一下子切到了政府的關(guān)注點(diǎn)上，同時(shí)也符合市場(chǎng)和時(shí)代的需要。
切中了政府的關(guān)注點(diǎn)，自然就會(huì)獲得政府的支持。科博會(huì)整合了所有可利用的資源：七個(gè)部委的副部長都是科博會(huì)組委會(huì)副主席；七個(gè)主辦單位下有關(guān)的司局長都是組委會(huì)成員，北京市所有的與經(jīng)濟(jì)和科技有關(guān)的委辦局都在科博會(huì)組委會(huì)體系里。這樣的資源體系保證了科博會(huì)的檔次和質(zhì)量。對(duì)于參展商來說，政府支持往往意味著展會(huì)的公信力。
大凡在短期內(nèi)取得成功的展會(huì)無不是得到了政府的大力支持。在這一點(diǎn)上，蘇州電子信息博覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“蘇州電博會(huì)”)及中國國際軟件和信息服務(wù)交易會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“大連軟交會(huì)”)就是典型的范例。蘇州電博會(huì)和大連軟交會(huì)都是剛誕生兩三屆的展會(huì)，但政府關(guān)系做得很到位。蘇州電博會(huì)在第一屆時(shí)主辦單位里沒有商務(wù)部，從第二屆開始，電博會(huì)由商務(wù)部、信息產(chǎn)業(yè)部、國臺(tái)辦和江蘇省政府主辦，各主辦單位的高層都親臨現(xiàn)場(chǎng)。商務(wù)部副部長魏建國還專門在蘇召開會(huì)議，研究如何提升蘇州電博會(huì)的水平，今年商務(wù)部還明確科技司作為電博會(huì)的對(duì)口聯(lián)系部門，指導(dǎo)電博會(huì)的籌備工作。
從各類展覽來看，國務(wù)院副總理親臨展會(huì)的情形并不多，而在今年大連軟交會(huì)上，國務(wù)院副總理吳儀不僅親臨開幕式還參觀了展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。高層的重視往往會(huì)給參展的企業(yè)傳遞一種展會(huì)的價(jià)值信息：這個(gè)展會(huì)是代表國家行業(yè)發(fā)展的，是受到國家支持的。專家指出，政府的關(guān)注度與市場(chǎng)定位是相統(tǒng)一的，政府振興東北老工業(yè)基地，一些高科技產(chǎn)業(yè)得到扶持，而軟交會(huì)正是展示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)。
因此，研究展會(huì)定位，可以研究政府關(guān)注什么，市場(chǎng)需要什么，只要抓住了政府關(guān)注和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵點(diǎn)，展會(huì)往往容易獲得政府的支持，而政府的支持又是成功的保障。
是多賣展位還是多招專業(yè)觀眾
從展覽會(huì)主辦者來看，展覽賺錢途徑是多賣展位，于是招商成了每個(gè)展覽公司工作的重點(diǎn)。而在這個(gè)過程中，一些未成規(guī)模的展會(huì)往往出現(xiàn)這樣的尷尬：展覽公司使出渾身解數(shù)，開出各種優(yōu)惠條件，可是參展商就是不買賬。一位經(jīng)常參加展覽會(huì)的陶瓷商張先生指出，目前太多的展會(huì)只注重招商而不注重招貿(mào)易觀眾，招商是將工作重點(diǎn)只放在參展商身上，賣展位是惟一目的。張先生指出，這樣的結(jié)果就是觀眾越來越少，貿(mào)易觀眾少了，參展商也越來越少，進(jìn)入惡性循環(huán)。要走出這個(gè)惡性循環(huán)的怪圈就是要明確招展的概念，不僅是招參展商，更要招貿(mào)易觀眾。因?yàn)閰⒄股虆⒓诱箷?huì)所關(guān)注的是商業(yè)機(jī)會(huì)。
大連服裝博覽會(huì)歷經(jīng)十六屆，其最大的戰(zhàn)略就是貿(mào)易觀眾的組織。大連服裝展覽有限公司總經(jīng)理李素珍表示，大連服裝博覽會(huì)早在幾年前就意識(shí)到原來的采取各種優(yōu)惠條件吸引參展商、靠參展商吸引貿(mào)易商的老辦法投入大且效果不明顯。基于這一點(diǎn)，大連服裝博覽會(huì)將招商的主攻目標(biāo)放在貿(mào)易商身上，每年，貿(mào)易商在登記參加博覽會(huì)時(shí)會(huì)留下一些資料，公司對(duì)參展的貿(mào)易商的資料進(jìn)行細(xì)致地統(tǒng)計(jì)、分析，并跟他們保持聯(lián)系，每年發(fā)出多達(dá)幾萬份的邀請(qǐng)函。久而久之，大流量的專業(yè)觀眾刺激了參展商積極性，參展商常常是不請(qǐng)自來。
章學(xué)強(qiáng)表示，事實(shí)上，專業(yè)觀眾和參展商是相互帶動(dòng)的。某個(gè)行業(yè)的品牌企業(yè)通常不會(huì)見展就參加，而是關(guān)注一些品牌展會(huì)，有著豐富商業(yè)機(jī)會(huì)的展會(huì)。而專業(yè)觀眾正是招商過程中的一個(gè)關(guān)鍵因素，專業(yè)觀眾多了，會(huì)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)的品牌企業(yè)參加。而品牌企業(yè)的參加也會(huì)帶動(dòng)一些其他企業(yè)的參加，同樣也會(huì)吸引大批的專業(yè)觀眾，如此便能達(dá)到良性循環(huán)。章學(xué)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，招商招展過程其實(shí)也是一個(gè)客戶關(guān)系維護(hù)和服務(wù)的過程。做一個(gè)行業(yè)的展會(huì)，一定要與這個(gè)行業(yè)內(nèi)的排名前十甚至前二十的企業(yè)保持良好的溝通和聯(lián)系。并不僅僅是在招商時(shí)給對(duì)方發(fā)個(gè)傳真件那么簡(jiǎn)單。而是在招商招展的過程中，要經(jīng)常讓自己的目標(biāo)客戶知道自己的招商進(jìn)度，有時(shí)候某個(gè)客戶會(huì)因?yàn)檫@個(gè)展會(huì)剛好與自己的市場(chǎng)推廣計(jì)劃相吻合而參加，也有一些客戶當(dāng)聽到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加時(shí)，出于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的考慮自己也會(huì)參加。因此，招商其實(shí)存在于平時(shí)的客戶關(guān)系維護(hù)的過程中。
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1研究展會(huì)定位，可以研究政府關(guān)注什么，市場(chǎng)需要什么，只要抓住了政府關(guān)注和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵點(diǎn)，展會(huì)往往容易獲得政府的支持，而政府的支持又是成功的保障。
2某個(gè)行業(yè)的品牌企業(yè)通常不會(huì)見展就參加，而是關(guān)注一些品牌展會(huì)，有著豐富商業(yè)機(jī)會(huì)的展會(huì)。而專業(yè)觀眾正是招商過程中的一個(gè)關(guān)鍵因素，專業(yè)觀眾多了，會(huì)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)的品牌企業(yè)參加。而品牌企業(yè)的參加也會(huì)帶動(dòng)其他企業(yè)的參加，同樣也會(huì)吸引大批的專業(yè)觀眾，如此便能達(dá)到良性循環(huán)。
3招商招展過程其實(shí)也是一個(gè)客戶關(guān)系維護(hù)和服務(wù)的過程。做一個(gè)行業(yè)的展會(huì)，一定要與這個(gè)行業(yè)內(nèi)的排名前十甚至前二十的企業(yè)保持良好的溝通和聯(lián)系。在招商招展的過程中，要經(jīng)常讓自己的目標(biāo)客戶知道自己的招商進(jìn)度，有時(shí)候某個(gè)客戶會(huì)因?yàn)檫@個(gè)展會(huì)剛好與自己的市場(chǎng)推廣計(jì)劃相吻合而參加，也有一些客戶當(dāng)聽到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加時(shí)，出于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的考慮自己也會(huì)參加。
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