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梁小民
產品差別不是客觀存在的東西，需要企業家無中生有地去創造。創造產品差別完全不同于照貓畫虎式的模仿，貴在一個“創”字上。“創”需要一點靈感，也需要一點不同常人的思維方式。
誰都知道產品質量是重要的產品差別。按正常思維，質量當然是越高越好。所以，許多企業把產品質量作為生命線，不斷提高產品的功能與質量。這種思路當然不錯，保證產品的高質量無疑是正確的。但質量與價格是相關的，產品質量越高，價格也越高。高質量——高價格固然是一種產品差別，低質量——低價格不也是一種產品差別嗎？比如，許多企業生產的手機功能越來越齊全、質量也越來越好，相應地價格也相當高。這種手機受到收入較高的商務用戶的歡迎，高質量當然是重要的產品差別。但是，如果能開發出一種功能簡單(只能打電話，甚至只能限于打幾個號碼的電話)的手機，價格大大下降，任何一個消費者都用得起，這不也是一種產品差別嗎？在現代社會中，一次性消費的產品越來越多，這類產品的特色正在于低質量——低價格。當然，我們這里所說的低質量并不是假冒偽劣，而是一種產品差別。
質量的產品差別往往不在大的方面，而在一些客觀被忽視的細節上。細節往往決定產品差別，決定產品的成敗。例如，食用油。在榨油完全機械化、自動化、油的質量可以由電腦控制的今天，不同企業生產的同一種類型的不同品牌或不同包裝的食用油，在消費者看來實際上是無差別的，選擇哪一種主要取決于購買習慣。但許多食用油一個共同的小缺點是蓋子不易拉開。在企業看來，這也許無足輕重，但對消費者而言，卻很不方便。如果哪一個企業作一點微不足道的改進，使蓋子既嚴密又易于開啟，這不就有了自己的產品差別了嗎？改進一下蓋子僅僅是舉手之勞，只要想得到，一定做得到。國外企業對這種細節都極為關注，一切從消費者的方便出發，中國許多企業卻忽略了這個細節，這正是中外企業創新能力的差別。
產品差別貴在“創”字就在于不能按傳統的思維方式，不能跟在別人后面模仿，而需要一點從自己實際情況出發的別出心裁。市場營銷學中都會講到，品牌延伸是一種成功的策略。這在許多行業中是適用的。家電、汽車等行業的企業廣泛適用了這種策略。但這種策略是否無條件地普遍適用呢？美國的衛生用品企業百利特把這種策略適用于自己的產品，它的所有產品都用百利特這個品牌，結果卻失敗了。它失敗的原因固然是多方面的，但其中之一就是犯了品牌延伸的錯誤。當它的餐桌用衛生紙和衛生間用的衛生紙都是百利特時，消費者不知道，哪一種百利特用于什么地方。他們無法根據品牌來判斷產品的用途，就轉向購買其他企業的產品。寶潔公司則以其著名的品牌細分戰略獲得了成功。它僅僅是洗衣粉一種產品就有九種不同的品牌，不同的品牌表示不同的使用方式，洗不同的衣物。消費者一看品牌就知道洗什么衣服該用什么品牌的洗衣粉，當然樂于使用。什么時候采用品牌延伸，什么時候采用品牌細分，并沒有普遍適用的規律。這就考驗企業的創新能力了。
產品差別創新需要別出心裁與眾不同，但千萬要記住，任何一種創新都是為了吸引消費者，所以，一定要能為消費者所接受。前一段飲食業競爭激烈，各個企業就在出“怪招”了。有些“怪招”還是見效的，但有些“怪招”卻失敗了。西安推出36萬元一桌的滿漢全席，賣出的僅有一桌成了“最后的晚餐”；長沙推出人乳宴根本無人問津；昆明的女體盛宴和成(行情 論壇)都的男體盛宴受到指責。這些“招”的確是別出心裁，但突破(行情 論壇)人們共同遵守的道德倫理底線，失敗是必然的。“奇招”并不一定是企業成功的“絕招”。“奇招”能否成功完全取決于消費者是否接受，消費者畢竟是上帝。如果一種“奇招”突破了社會的道德底線，甚至法律限制，“奇招”就會斷送“卿卿性命”。這種“奇招”沒有商業上的成功，就不能稱為產品差別的創新。真正的創新并不是在象牙塔之中苦思冥想出來的，而是在對市場和消費者了解的基礎上觸發出的靈感火花，沒有這種苦功夫就沒有靈感火花。
消費者偏好的差異性和無限性為企業產品差別創造提供了永無止盡的機會。只要留心市場，注意消費者偏好的變化，任何一個企業都可以創造自己的產品差別和商機。沒有賣不出去的產品，只有消費者不需要的產品。產品差別創新在本質上是藝術而不是科學。科學是可以總結出來寫成書，也可以講授的，藝術是只可意會而不可言傳的。科學上的成功當然需要天才，但勤奮更為重要。藝術上的成功固然離不了勤奮，但悟性更為重要。任何一本講產品差別創新的書都只能給你一些思路或啟發，但無法給你一種具體的作法。
企業的經營管理是一門藝術，做好企業需要有天才的企業家，從這種意義上說，我們講的這些經濟學道理僅僅是企業家成功的起點，決不能代替企業家的創造性思維。以這種心態去讀這些文章，我們的這個專欄才有意義。
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