水煮奧運之三　劉翔的可樂價值

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　　水煮奧運之三

　　　　　　　　　　--劉翔的“可樂”價值

　　文/科特勒營銷集團中國區高級營銷顧問 孫路弘

　　　一個恰當的代言人對企業產品形象的確立有48%的作用，對于品牌的確立有23%的作用，對于銷售額的促進應該達到全部市場銷售額的6%。然而對一個成功名人的有效利用依靠的不僅是代言這個行動，還有許多配套的策劃和營銷布局，缺乏任何一個環節，為名人代言支付的巨額費用對于企業來說將是巨大的災難。

　　劉翔是一個人，是一個田徑項目運動員，一個第28屆奧運會110米跨欄金牌得主。與此同時，劉翔也是一個產品，一個商家廣告代言用的有生命的產品。商家期望通過這個產品來推廣自己的產品，樹立自己的品牌來贏得在自己產品領域內的競爭。

　　作為產品的劉翔有著自己獨到的核心競爭優勢和應該有的定價，也有自己的銷售代理商和傳播自己作為一個產品的渠道。

　　但是如何選用這個產品，并將其價值最大化地應用，以提升企業的營銷能量，卻不是一個簡單的話題。

　　明星稀有度決定其價值

　　從商業角度而言，在劉翔拿了奧運冠軍后，媒體議論最多的似乎是可口可樂的先見之明：據說以30萬元一年的費用，簽約劉翔作為產品代言人。而起亞汽車“千里馬”以10萬元簽約劉翔一個廣告，不是代言人。有了金牌的劉翔，作為“產品”發生了變化，于是，為其代理的廣告公司給他定的價格也有了變化，一年至少200萬。不只劉翔，奪得奧運冠軍的許多運動員也開始為自己標價，從幾十萬到上百萬不等。

　　商業社會中，產品的價格應該反映其價值，產品稀有程度決定其價值，因此決定其價格。目前來看姚明是稀有的，其個頭，其技術的提高，以及其年齡，還有在NBA的實際表現。因此，姚明的價值至少會保持相當長的時間。

　　用類似的產品稀有程度的方法來分析劉翔，可以得到一個結論，劉翔在亞洲地區的稀有程度并不高。因為田徑項目的觀眾以及關注程度都處在體育運動的中下游，甚至不能與好萊塢的大片相比。何況劉翔的價值僅僅取決于其不斷地保持領先地位，而不像姚明會持續地在賽場上表現。

　　作為一個產品的定價來說，可口可樂是理性的，衡量了所有以上因素后，30萬元的價格是合理地反映了劉翔的市場價值的。畢竟可口可樂在中國的業務占其全球業務的分量不超過10%，但耐克在中國的業務占其全球市場的份額反而較大。所以，耐克給出400萬元的價格也是有道理的。但是，如果按照耐克全球的體育代言人的價格體系來評價的話，劉翔的價格不應該超過50萬元。

　　簽約目的影響價格

　　商家簽約一個明星運動員的目的也影響著該運動員的價格。一般來說，商家簽約明星，無論是影視明星還是體育明星可能會有三種不同的目的：信息影響角色、比較影響角色以及規范影響角色。

　　第一種，信息影響角色。比如牙科醫生張教授的形象被應用到佳潔士的廣告中試圖影響父母為孩子購買牙膏。對于這類潛在消費者，鐘南山更加有影響力，相比之下，章子怡、鞏俐、姚明、劉翔恐怕都是無能為力的。

　　第二種，比較影響角色。就是通過可愛的、吸引人的名人來影響潛在消費大眾，這是典型的喚起大眾參考的角色作用。比如姚明代言聯通的廣告，對于聯通的年輕人可能有一定的號召作用。但是，因為品牌代言人根本就不用其所代言的廣告產品，導致廣告的影響力被嚴重削弱。例如吳曉莉雖然代言了感冒藥，但又有幾個潛在消費者相信她在感冒的時候用的就是這種藥品？因此，諸如鞏俐代言摩托車的廣告對于摩托車，對這個典型男性采購決策的產品來說，怎么可能將廣告中傳遞的性感延伸到摩托車上呢？耐克邀請劉翔有可能就是在意其比較影響的角色，通過建立劉翔的體育成就與耐克鞋的卓越性能建立有效聯系來影響潛在消費者才是耐克的實在目的。

　　對于第三種目的來說，就是規范影響角色。比如聶衛平代言的氧立得產品就是出色的規范影響角色。結合聶衛平的年齡，以及他的職業特點，氧立得是一個相當妥當的廣告應用。如果氧立得的營銷渠道再廣泛一些，產品覆蓋的人群再大一些，該產品是可以成為家庭必備的候選產品的。

　　可見，對一個成功名人的有效利用依靠的不僅是代言這個行動，還有許多配套的策劃和營銷布局，缺乏任何一個環節，為名人代言支付的巨額費用對于企業來說都將是巨大的災難。如此說來，簽約奧運冠軍似乎不應該是企業的沖動，排隊等待簽約奧運冠軍的企業是否想明白了你要請的代言人具體能為你的企業、為你的產品帶來什么用途呢？

　　奧運冠軍通常意義上來說只能局限在第二種目的上，那就是有效的參考者角色。通過其可愛的形象、奮斗的精神吸引消費者購買其代言的產品。在這種目的下，對代言人有相應的嚴格要求，比如代言人對于該產品是否有一定的知識性以及合理性就非常重要。

　　劉璇作為一個女子體操運動員代言白酒的廣告有多少合理性呢？又有誰相信劉翔開的車是千里馬呢？以蔡振華為首的中國乒乓球隊代言中國移動全球通廣告試圖向潛在消費者傳遞“我能”的概念，難道消費者就真的認為全球通“能”了？如果這樣就是能的話，如果乒乓球隊輸球了，那又代表什么呢？

　　如果大家還記得當年世界杯足球賽時，教練米盧代言了多少家中國企業，如今還有幾個在用其代言的廣告呢？又有誰追問一下當年的廣告費獲得了多少回報呢？沖動、激情、感性，甚至追星都不應該是企業營銷中應該存在的意識，如果用大量的金錢來堆砌廣告，而又不直接與銷售連接，那么代言就僅僅局限在名聲上。

　　理性衡量明星的營銷回報

　　當我們羨慕如可口可樂精明的廣告代言策略時、耐克全球體育明星的價值挖掘時，是否了解他們對于代言預算的回報是有明確的界定的呢？一個恰當的代言人對企業產品形象的確立有48%的作用，對于品牌的確立有23%的作用，對于銷售額的促進應該達到全部市場銷售額的6%。

　　試問千里馬采用劉翔出演的廣告以后，除了知名度提升以外，是否有品牌形象的提升，又是如何監測品牌形象提升的，如何將銷售額與該廣告連接的呢？

　　如此說來，跨國企業對名人的調研策略是經過嚴格的測評的，中國企業是沖動地模仿和亦步亦趨，不能排除模仿也可以達到一定的效果。如果在這個前提下討論奧運明星的廣告代言價格，明星們應該是樂觀的，因為其價格在一定程度上是盲目和效仿的，不是對真正價值的認可。因此，應該趁這個好時候賣一個高價，機會來之不易，稍縱即逝，中國企業的可愛和天真至少還可以成就三年昂貴的代言價格。

　　如此說來，劉翔在可口可樂上的價格應該是相當公平的價格，耐克沒有在400萬簽約也是相當正常的事情，尤其是劉翔的年輕，年輕得幾乎提高了失控的幾率。其教練感慨開始恢復訓練的美好愿望總是被各種慶祝活動、娛樂活動所取代，因此在非常大的程度上增加了他在代言一個百年品牌產品上的風險。

　　這就是經過工業文明洗禮之后的外國企業與還在農業文明中苦苦掙扎的中國企業之間的本質差距，就是我們應該盡快彌補的差距，通過劉翔們的努力需要克服的距離。仔細想想吧，這才應該是劉翔的可樂價值的真正體現。