水煮奧運之一 大話雅典

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　　從商業的角度看，奧運是一個昂貴而又神奇的傳播平臺。

　　扔下那些復雜枯燥的營銷理論，各位看官一起來聽聽幾位“武林”高手口中關于雅典奧運的“花樣營銷”。

　　奧運是奧運，生意是生意。

　　從商業的角度看，奧運是一個昂貴而又神奇的傳播平臺。也正是這個原因，今年8月，云集雅典的不都是運動員、普通觀眾，還有諸多以觀摩、經營為目的前往的營銷人、傳播人。

　　9月9日，一個風和日麗的初秋的午后，在《成功營銷》辦公大樓的天臺上，幾位雅典歸來親歷奧運的各式營銷人物，聚在一起談笑風生，“麻辣”奧運。圍繞雅典奧運營銷的現場見聞、賽場感慨、運營之道、借鑒啟發，幾位“武林”高手一一道來。

　　扔下那些復雜枯燥的營銷理論，各位看官一起來聽聽他們口中關于雅典奧運的“花樣營銷”。

　　雅典是個“燒錢”之地

　　《成功營銷》：都說奧運營銷是個花大錢的事，特別是對TOP贊助商。有一種花一倍的錢獲得贊助資格、花三倍的錢做傳播營銷的說法。你們在雅典實地，有沒有這樣的感受？

　　毛宇輝：我在雅典一個突出的感受就是這些TOP贊助商的投入真是非常大。

　　舉個三星的例子。每個TOP贊助商都會有在奧運會期間的“款待計劃”，就是邀請一些重要的客戶、合作伙伴等參觀奧運會。在雅典各主要比賽場館附近，都會有三星的VIP款待中心，以便于讓三星的VIP客人在看比賽前后休息。

　　我參觀了其中的一個。大約40平方米的面積，在雅典奧運會期間的租金大約是40萬歐元，據說裝修花了15萬歐元。這還只是硬成本，不包括現場服務人員的工資什么的。算下來，一個就要花600萬元人民幣左右，更何況這樣的款待中心，遠不止一個。

　　這還不是最好的，最好的是可口可樂的。

　　美國企業為了防恐需要，在雅典包下了一個別墅花園，靠著海，景色特別棒。一個企業一個別墅(酒店)，而且在奧運會期間就叫可口可樂酒店。我聽說，最高級別的VIP，一個人一天的接待預算是3500美元呢，包括交通、禮品、住宿、餐飲、看比賽等。可口可樂在奧運會期間還在當地租了100輛大巴士，方便它的客人往返于各個場所。

　　TOP廠商均是體驗營銷專家

　　《成功營銷》：張慶，我注意到你胸前別了一個有雅典吉祥物的紀念章，上面有你的照片，是你在雅典的收獲吧？

　　張　慶：是，在柯達的體驗中心，我花了15歐元買的呢。柯達要強調自己在數碼影像方面的優勢，而且在它的體驗館里，有一個巨大的世界地圖，我看見很多人都用物質的標志貼在中國的位置上。

　　毛宇輝：這樣的紀念章我也有一個。奧運營銷確實是一個各個企業比拼創意和實力的大舞臺。因為賽場內不能做廣告，場外的比拼是有一塊專門的區域，讓TOP贊助商每家分幾百平米，在這里可以看到各家的創意各不相同。

　　比如三星有體驗館，里面擺滿了最尖端的產品，還有巨大的液晶屏幕，韓國的演員會作現場的表演。而且因為三星手機有拍照功能，進門時可以要求拍照，10分鐘后會做好一個相框掛在一面墻上。相框很漂亮，而且這種體驗的設計也與產品結合得很緊。總之，三星不愧為一個時尚領導型的廠商，現場非常活潑、熱鬧、炫，讓人不知不覺就停留很長時間。

　　麥當勞店相對而言似乎沒什么特別，但它強調的是全球化。門外有多種語言寫著“歡迎”，包括中文，以及他們的口號“I'm love in it”(我就喜歡)。麥當勞的服務生是來自全世界各個國家的，據說是一個員工獎勵計劃，全球優秀員工經過評比能到這個店來服務，并且觀看奧運會。據說中國有兩個員工來了。再就是麥當勞叔叔，在很多地方都能看得到他。

　　還有我覺得可口可樂做得是最好的，在靠海的一個公園里，有一個視覺沖擊力非常強的造型。是一個瓶裝可口可樂形狀的臥式造型的房子，一個紀念章交換中心，供全世界愛好紀念章的人在一起交流。我當時穿一件聯想的T恤衫，還有人問我有沒有中國的徽章呢。再就是可口可樂的“on air ”(廣播中心)，各國的電臺DJ都在那里作節目。

　　翟　嵋：可口可樂所有的活動都是圍繞著讓普通人來分享奧運的快樂氛圍，包括雅典。你如果到了現場就知道它給普通人帶來了多大的快樂。

　　可口可樂每屆都在外圍設立一個場地。每天出一款限量發行的可口可樂小紀念品，拼起來就是一個可口可樂的瓶子，這也是一個傳統。還有像可口可樂的廣播城。它的定位不是在運動員和賽事本身，而是外圍的，讓普通人來分享奧運會。包括火炬接力的時候，我自己也跑了一段，覺得挺棒，你拿到火炬的那一瞬間，真是要飛的感覺。消費者也是，他通過你傳遞出來的那點光輻射整個身心。

　　奧運廣告考驗創意

　　《成功營銷》：對于企業而言，不管是TOP贊助商，還是遠離雅典在中國國內的企業，一個最直觀最普遍的營銷模式就是廣告。你們在雅典那邊有沒有留意那里的廣告？

　　張　慶：從機場、高速路出來都能看到奧運贊助商的廣告，但是一點也沒覺得反感。因為它們把自己的主張跟奧林匹克的精神，或者跟當地的人文結合得比較好。比如我看松下的一則廣告，有一面墻那么大，上面有古希臘的那些建筑，它講的是“傾聽雅典”。因為它本身就是視聽的設備，所以它講“傾聽雅典”是很適合的。

　　可口可樂在當地的一則廣告講的是“目的地，我們的奧運盛典”。這樣的角度，它把自己產品的屬性、品牌的組合跟當地的人文很好地結合到一起。人們贊助奧運會就是希望能站在那樣的肩膀上把品牌的價值提升到一定的高度上去，增加附加價值，但是如果你操作、思維的水準都達不到這個水平，就達不到這種效果。我們在國內看到太多贊助商標著“北京2008贊助商”，很自我。

　　翟　嵋：而且對于消費者的心理把握很重要。這次國內有一個電視廣告，爺倆在電視機前看奧運比賽，媽媽在那擋著。這則廣告遭到無數人的唾罵，因為那時候奧運賽事是至高無上的。

　　《成功營銷》：這次的電視廣告中，確實有很多都是“奧運拿金牌，XX產品拿金牌”、“奧運拿第一，產品是第一”這種題材的。

　　朱小明：他們還是沒有跟奧運精神結合在一起，只重視表面的東西了。很多企業在品牌部、市場部里，只設那么一個人來管這件事，其實這是把奧運營銷只當成企業組織營銷系統中的一環。其實不應該只是這一環，應該更多層次的，再從整個企業戰略方面積極地加入進去。

　　張　慶：我以前也強調過贊助失敗的原因，其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心。

　　《成功營銷》：這次奧運會期間請明星代言也好，拍廣告也好，花錢最冤的是哪些企業？

　　朱小明：像昆侖潤滑油金牌榜，它是招標來的，最貴的，我認為不值。金牌榜可以通過很多方法獲得，我就從來不看金牌榜，因為根本就無法預知它的時間，我一打開電視就是新聞頻道，它隨時都在走字幕，我時時刻刻都知道了。而”美的”精彩瞬間，讓大家回味冠軍產生的瞬間，比”昆侖”合算。而且，潤滑油跟”美的”的消費者數量沒法比。

　　可口可樂押寶奧運冠軍

　　《成功營銷》：說到廣告，可口可樂這次可以算是大贏家。我們特別想知道可口可樂當初是怎么運作劉翔、馬琳、滕海濱當代言人這件工作的，誰決策壓這三個人，這個風險當時是怎么考慮的？

　　翟　嵋：也沒有什么內幕，說來話長了，得從去年4、5月說起。那時候公司就開始布置奧運戰術策略，然后跟相關的政府機構了解信息。我們當時選出了20多個最有希望奪冠的領域，從這里面又要選擇出合適的運動員。要有良好的形象，又能

　　好地傳達品牌內涵，而且是能拿金牌的運動員，同時也要考慮到一些在國際上被關注而中國現在還沒有突破的項目，像田徑。

　　其實這里面有壓寶的成分，成了就是一鳴驚人，不成我覺得是一種對國際大賽的關注，所以當時在類別和人選上考慮得是比較細致的，初步定下來差不多是今年4、5月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個星期就談妥了。

　　張　慶：你那時也沒想到劉翔能當冠軍吧？但就算得銅牌也足夠了，因為乒乓球的金牌肯定比不上一塊田徑的銅牌有影響，不會錯的。

　　翟　嵋：其實應該說我們是希望他拿金牌的，從他的教練那得到的信息，他的成績今年非常好。我們覺得還挺有譜。

　　《成功營銷》：有沒有想過萬一“砸”了怎么辦？

　　翟　嵋：不能說沒想過，他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲。但這是放長線，他們不光是2004年這一次，還有2008年的奧運會。

　　朱小明：我記得體操比賽結束之時，大約是16號、17號左右，有記者采訪我說：“滕海濱掉下來了，可口可樂不就砸了嘛。”我說：“你們大錯特錯了！像可口可樂這樣的公司要的首先是未來，他們賭的是2008年，這屆誰也不能保證滕海濱、劉翔就能拿冠軍，對他們來講從現在到2008年關注夠了就行。因為滕海濱不出意外肯定能參加2008年的奧運會。后來的結果是他們又賭贏了，所有人都掉下來，就他一塊金牌。大公司有他的運作規律，不像老百姓一拍腦袋就簽了，國際大公司，他的選擇一定有他的合理性。”

　　張　慶：對于這方面我自己總結了三點感受。第一，體育本身充滿了不確定性，實際上是有很大風險的。第二，運作比較規范的公司，他會注重品牌策略的考慮，在充分掌握信息的基礎上去進行果斷的決策。第三，從廣告創意表現來看他們并不是把運動員的成績跟廣告訴求聯系得那么緊，如果成功了當然很好，如果不成功這個公司的可信度就會降低。

　　奧運冠軍的商業價值再衡量

　　《成功營銷》：那中國企業到底應該關注什么樣的體育明星？

　　張　慶：表面上看是選擇明星拿不定主意，實際上品牌怎么做還沒拿定主意呢。只有心很靜了，想得很清楚了，定位也做得很好了，4個P的事情也安排得很好了，找誰就相對從容很多。

　　《成功營銷》：朱總也請了“亮晶晶”作代言吧？簽到什么時候？還準備再續簽嗎？

　　朱小明：簽到年底。不準備再簽了。前一段也有記者問這樣一個問題：“郭晶晶得了金牌之后，她的價值是不是該翻番，或贊助額應該更多了？”對于我來說：“把她降價。”因為從某種角度來講很難保證她能參加2008年的奧運會，這從體育明星價值的評測來說，她的高峰期已經過去了，可能接下去更多的會去關注“郭晶晶和田亮有沒有談戀愛？”、“什么時候公布戀情？”這些東西從某個角度來講對于企業已經不是很有用了。因為我們更多的關注是她在體育精神方面的東西，體育的業績、形式的表現。

　　如果劉翔去簽約某一個唱片公司，可能對可口可樂來說并不是件很好的事情，因為在消費者心中他希望這個形象是很專一的，對品牌非常忠誠的，而且他的形象是非常高尚的，并沒有一些很多雜亂的信息。

　　《成功營銷》：還是會專注于體育吧，那這回會簽誰呢？

　　朱小明：我希望選一些后起之秀。但是我覺得跳水從某種角度來講，如果中國隊老拿冠軍，它的關注度及廣告效果是有限的。比如這次美國夢之隊掉下去了，下一次關注度就會很好。老是第一從商業角度看不一定是好事。我們應該找一個關注度、競爭度更大的，而且是要有全球影響的。

　　2008的聯想懸念

　　《成功營銷》：眼下已經進入奧運會的北京時間，體育營銷也一下子變得火熱。很多人擔心聯想。

　　翟　嵋：我覺得聯想去拿TOP贊助商多少還有一層是政治意義上的，畢竟這里總得有個中國的品牌吧？

　　張　慶：體育營銷還有一個特點，如果這個機會你來做那種影響可能達不到你要的強度，但是如果讓你的競爭對手獲得了這個資源的話，那對你的打擊可能就很大了。比如說如果聯想不是TOP贊助商，換了任何一個它的對手品牌那對聯想來說簡直是致命的打擊。

　　毛宇輝：聯想是我們的客戶。這次它的市場部方面也派了兩個團去觀摩。我覺得需要把壓力轉換成動力。聯想也有自己的優勢，畢竟這次是在本土干。所謂“人頭兒熟，地頭兒也熟”。有些事情好協調，資源整合也更容易。如果是在國外辦奧運，那聯想會花掉更多的錢。

　　我想要成功得做到三點：一是一定要有好的創意；二是必須有嚴密的組織，因為活動現場動不動就成百上千甚至成千上萬的人；三是預算要做足做好。