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文·張婷
賽百威(國際)項目管理聯盟機構主席張玉玨在評價李寧公司的奧運項目時說，用項目管理的理念和方法管理奧運項目，并將實現品牌提升這一企業戰略目標作為項目管理的目標，這才是李寧公司奧運項目的成功所在。
《泰坦尼克號》是一部嚴重“超支”(超出計劃成本和時間)的影片，但它仍然算得上一個成功的項目；不過，大多數影片就沒有這么好的“運氣”了——即使時間與成本控制得很好，很多影片也依然沒有取得預期的票房。那么項目成功的定義究竟是什么呢？
毫無疑問，成功的項目管理加上成功的產品，就意味著項目的成功了。不過，傳統的項目經理總是以成本和時限為核心，通過建立復雜的計劃和控制體系來對以上因素進行管理。對于技術手段的過分關注往往使他們的眼光過于狹隘。的確，項目常常是只針對一個具體目標而展開，但是只有把它放在整個企業的系統中才會更有效。
李寧公司贊助奧運會，早已不是什么新聞。自從1992年巴塞羅那奧運會，成為第一個贊助中國奧運代表團的中國體育用品企業開始，至今李寧公司已贊助了四屆奧運會。據統計，到目前為止，李寧公司為支持體育事業的發展，累計投入超過1億元，而其中大部分是用在了贊助奧運這個項目上。
贊助奧運會，無疑為李寧公司帶來了回報。不過，從往屆奧運項目的運作上看，李寧公司可能更多地還是為了“支持體育事業的發展”。直到今年，我們才看到這家剛剛成功上市的公司，在奧運項目上表現出的迥異風格。
讓我們來看看李寧公司此次對奧運項目的管理及它背后的故事。
早在2000年悉尼奧運會結束之后，李寧公司就與中國奧委會簽署了2001～2004年贊助協議。2003年，李寧公司贊助雅典奧運會的項目正式開始啟動。為此，公司從生產、產品、品牌、物流等幾個主要部門中抽調出十余名人員，成立了專門負責雅典奧運項目的小組。與此同時，由總經理、各部門總監、部門經理組成的項目委員會也正式確立，隨時準備為這個項目組提供策略支持和資源保障。
根據贊助協議，在2004年7月20日之前，李寧公司要為參賽的專業運動員提供1000套包括運動服、T恤、帽子、背包、眼鏡、望遠鏡等在內的全套裝備。此次參賽的中國代表團與以往歷屆相比，人數更多，產品種類也更多，工作量很大。
在整個項目的進程中，項目組堅持“以公司的專業化建設為基礎，以客戶(中國奧委會)的需求為導向”的原則。“在項目進程中，我們要與中國奧委會和體育總局裝備中心定期溝通，相互交流。接手這個項目之后，我們項目組和奧委會曾多次進行內部討論，僅大型提案就有三次。”作為雅典奧運項目經理的李思源女士，在回顧起這個項目時感觸頗多。
在產品生產過程中，項目組充分了解到運動員的需求，講究“貼身服務、個性化服務”。針對運動員這個特殊群體的需求，李寧公司在每件生產的產品上都注明了運動員的名字，對號入座。由于參賽產品的生產工藝先進，技術要求高，樣衣的制作反復修改了好幾次。
李寧公司又一次順利地完成了奧運項目。但是顯然，這一次它被賦予了新的內涵。
事實上，2003年下半年，處于“二次創業”階段的李寧公司再次啟動了一輪全新的品牌變革：長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的“李寧”，毅然將自己品牌推廣的軸心轉向了高端專業體育用品市場，并將戰略定位在品牌國際化與市場國際化。而奧運項目在這一戰略轉變中找到了結合點。
2004年7月27日，李寧公司專門舉辦了奧運裝備發布會，在奧運前期形成強勢的公關傳播；奧運會期間李寧公司專門投放了奧運廣告。“通過贊助奧運項目，我們希望提升品牌形象，并帶動李寧產品的銷售。” 李寧公司市場總監伍志勇如是說。
細心的觀眾還會注意到，在本屆奧運會中國男籃首場小組賽對西班牙隊的比賽中，有一個很有意思的現象：包括NBA著名球員孟菲斯灰熊隊的保羅·加索爾在內的西班牙男籃悉數身著李寧的專業籃球裝備登場，而在中國男籃的隊員中，同樣有包括張勁松、郭士強、張云松、陳可等四名李寧籃球產品的簽約球員。不難看出，李寧公司希望借助奧運，擴展品牌在海外的影響力。
另外，本屆奧運會，李寧公司還實現了一個“歷史性的突破”——將奧運裝備推出市場，直接在專賣店銷售，從而實現了與市場的對接。
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